AI会消灭搜索吗?

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作者：微信文章



徐一平  腾讯研究院高级研究员

一边是谷歌Gemini 3高调入局，AI独角兽争相涌入，将AI搜索视为最钟爱的赛道；另一边却是马斯克“AI将消灭搜索”的惊人断言。搜索——这个互联网世界的第一入口，为何同时成为必争之地与即将消亡之物？本文将深度拆解AI搜索如何从信息分发进化为服务撮合，5000字揭示万亿级信息服务革命的未来。

战略转向：蓝色链接正在消融
今年3月，美国AI搜索公司、人工智能独角兽企业Perplexity发布了一则极具冲击力的广告：《鱿鱼游戏》主演李政宰再次陷入一场生死游戏。他被困于一间急速降温的密室，必须秒回电脑的刁钻提问才能自救。面对难题，他本能地打开一个名为“Poogle”的传统搜索引擎，然而，得到的回复却是一行行蓝色的网页链接。绝望袭来之际，李打开Perplexity，立刻得到一段完整、准确的答案，危机立时解除。这则广告直指用户在信息爆炸和认知过载的焦虑下，对传统搜索引擎在信息检索效率、内容可信度和使用体验维度日渐急迫的升级需求。这套延续了二十多年的关键词和链接的模式，曾定义了互联网的信息入口和商业基石。如今，入口正在被AI重新定义。新旧动能正在交替的信号，从一组对比数据可见端倪：一方面，谷歌搜索引擎全球市场份额10年来首次跌破90%（Statcounter，2024年10月）；另一方面，ChatGPT已覆盖全球约10%的成年人口，周活跃用户数突破7亿。根据a16z8月榜单分析，包括ChatGPT、Perplexity在内的全球最受欢迎的10款消费级AI应用，8款都具有搜索功能。

图表一：专用搜索、社交应用和AI对话机器人市场占用率来源：Search Engine Market Share Worldwide，Nov 2024 - Nov 2025，Statcounter，AI绘图
产品形态：人机交互显现新形态
传统搜索引擎的核心价值主张在于提供信息索引与链接分发服务。根据用户体验和信息检索研究中的一般性观察，在传统搜索引擎中，用户平均需要访问3-5个网页页面才能完成单次信息检索任务，搜索词优化往往需要2-3轮迭代。人工智能技术与搜索引擎的深度融合正在重构这一底层逻辑，推动搜索引擎从链接分发向智能决策助手的价值跃迁。第一，对话式交互重新定义搜索的入口和体验。基于大语言模型（LLM）的AI搜索引擎，凭借对自然语言的深刻理解与多轮对话的上下文记忆能力，彻底改变了用户意图的挖掘与呈现方式。它不再被动地罗列链接，而是主动完成多源信息的检索、比对与整合，将结果直接升维为即用答案。例如，用户以日常问句发起查询，便能直接唤起AI生成的摘要（AIOverviews），从而规避了在网页间反复跳转的繁琐。腾讯元宝、ChatGPT等内置联网搜索的AI应用，不仅能提供附带溯源链接的精准回答，更允许用户在对话中持续追问，实现信息的深度探索。市场的热烈反响验证了这一模式的巨大潜力：AI搜索新贵Perplexity凭借革新的对话界面，至2025年中期月活用户已突破3000万；谷歌在其25年一季度财报中披露，其AI概览功能每月服务超15亿用户。这一趋势表明，对话式交互对话式交互已不再是锦上添花的差异化功能，而是新一代搜索引擎的标准配置。第二，多模态理解打破信息交互的维度边界。当前的AI搜索早已超越纯文本的束缚，全面支持语音、图像乃至视频的输入与输出。这一技术演进极大地拓宽了搜索引擎的应用疆域，使其影响力从传统网页端，向移动设备乃至各类AI硬件终端无缝渗透。谷歌Lens的商业化成功便是多模态搜索市场潜力的最佳注脚：用户通过简单拍照即可完成视觉搜索，截至2024年底，其月度视觉查询量已飙升至200亿次，广泛应用于商品比价、动植物识别、实时翻译等多元场景。同样，在知识管理领域，腾讯Ima等工具能够对文档图片进行深度语义检索，将搜索的触角延伸至私有数据。语音交互在驾驶、烹饪等特定场景下展现出不可替代的优越性，并为老年人、视障人士等群体跨越了数字鸿沟。这种与生俱来的普惠性，不仅彰显了技术的社会价值，更从根本上引爆了潜在用户的巨大增长空间。第三，搜索价值跃升为任务执行和交易撮合。AI搜索的终极目标，是将用户的思考直接转化为行动，通过深度整合搜索行为与后续操作，构建从决策到执行的无缝价值闭环。在这条被AI全面激活的价值链上，多模态理解能力将不同形态的数据统一嵌入，实现跨模态的检索与生成；而强大的上下文记忆则让AI摆脱了孤立的单次响应，成为能够提供连续决策支持的智能参谋。未来，搜索引擎将不再满足于提供链接，而是通过调用海量的服务API，直接帮助用户完成订票、预约、购物等具体任务。亚马逊推出的AI购物助手Rufus，便是这一趋势在电商领域的有力实践，它能将模糊的购物需求转化为精准的商品推荐，并贯穿订单追踪的全流程。归根结底，AI正在赋予搜索完成“最后一公里”交易的能力，这预示着一个万亿级的服务撮合市场的开启。第四，搜索正在内化为信息服务的通用能力。AI搜索的部署形态正经历一场深刻变革，它不再是孤立的应用，而是作为一种基础能力被广泛嵌入社交、电商、办公等多元场景，形成了分布式的入口矩阵。这一趋势标志着搜索正从一个需要用户主动访问的目的地，转变为一种随需调用的通用服务。首先，内嵌的搜索能力极大地提升了平台的用户体验与数据资产价值。微信搜一搜整合了生态内的图文、视频与服务，让用户在社交场景中即可完成信息获取与服务消费的闭环。微软365Copilot则将搜索与办公场景深度融合，能依据检索指令自动生成PPT、整理纪要，将信息直接转化为生产力。其次，AI搜索通过个性化算法，能将用户意图与平台商业化目标进行精准匹配。小红书便是典型案例。小红书COO曾表示，超过三分之一的用户将搜索作为开启应用的第一动作，使平台成为了生活决策的重要入口。通过化身于无形，AI搜索正在最大化其在数字经济中的杠杆效应，成为驱动各类应用智能化升级的核心引擎。

图表二：信息过载时代AI搜索的功能特征和价值迭代来源：腾讯研究院自研，AI绘制
市场格局：四条路线齐头并进
2024年以来，AI搜索市场可谓风起云涌，创新异常活跃。根据技术底蕴、市场站位与战略选择的差异，分野出四类演进路线。路线一——大象转身：传统搜索引擎渐进式升级以谷歌、微软Bing、百度为代表的传统搜索引擎，在保持原有产品架构的基础上，逐步引入AI生成能力，作为对核心搜索体验的增强。这一路线的核心能力包括海量数据积累、成熟的广告变现体系以及既有用户基础。技术成熟度方面，AI生成能力已基本部署，但在答案准确率、来源标注、商业模式适配等方面仍处于优化阶段。谷歌AIOverview刚推出时那场著名的“公关灾难”便是最好的注脚。在Perplexity讽刺“Poogle”的广告中，计算机提出的问题之一是“如何让奶酪更好地粘在披萨上？”。当时谷歌AI Overview给出了用胶水粘住披萨的错误答案。路线二——破局原生：AI原生搜索引擎颠覆式重构该路线的代表是是以Perplexity、OpenAI为代表的AI原生搜索引擎。从产品设计之初，就以对话式AI为核心提供以直接答案为主要形态的搜索服务，这与传统搜索引擎以链接列表为核心的形态有显著区别。这类产品通常以简洁的对话界面和清晰的信息来源标注为特点。对话式交互设计、AI答案生成与用户体验优化是AI原生企业赢得用户心智的法门。但扩大索引的数据和服务的覆盖范围、提升答案的准确率与实时性同样重要。商业上，由于大模型推理成本较高，这类公司正在积极探索可持续的商业模式，例如付费订阅服务。同时，传统广告模式面临潜在冲击，订阅制、API服务、数据授权、电商分成等新模式正在探索中。路线三——生态营造：超级应用生态整合该路线的代表是微信等拥有海量用户和自有内容生态的平台。通过将AI搜索功能作为平台服务的一部分，与自身生态内的内容与服务进行深度整合。例如，微信“搜一搜”可以检索公众号、小程序、视频号等生态内信息。腾讯高管在三季度财报会中展望微信AI化战略蓝图，明确表示“微信最终会推出一个AI智能体”，依托微信内容生态、社交生态和商业生态，让用户在生态内即可完成从需求理解到服务交付的全流程。路线四——垂直深耕：服务驱动一体化执行该路线的代表是聚焦于特定业务场景的垂直平台，例如电商与生活服务、地图、旅游等，目标是提供从信息检索到服务执行的一体化解决方案。例如，在地图应用中搜索“餐厅”，AI不仅能提供信息，还能结合实时路况、用户评价，并直接连接到预订、点餐或打车等后续服务。在旅游应用中，AI可以根据用户的模糊需求，直接生成包含交通、住宿和景点推荐的可执行方案。这一路线的核心优势在于深厚的垂直领域数据积累、对特定场景下用户意图的精准理解以及与线下服务的执行整合能力。技术成熟度与特定领域的数字化程度相关，因此在电商、本地生活等场景应用较为成熟。未来，这些路线之间可能会出现更多的交叉与融合，例如传统搜索引擎投资AI原生公司，平台之间进行数据与服务的联动，共同推动搜索服务向更智能、更场景化的方向演进。

产业版图：解锁万亿市场
信息服务无疑正迎来一次升级：AI的影响正沿着搜索引擎本身，向上游的数据源、中游的技术服务，以及下游的应用场景系统性传导。上游：可信信息源的价值重构AI模型对高质量、结构化、可溯源数据的需求，显著提升了第一方数据的资产价值。第一方数据，即由平台直接生产或用户直接贡献的原生内容，因其在真实性、时效性与可信度上的优势，成为AI训练的关键生产要素。社区平台的UGC（用户生成内容）正成为核心资产。 以Reddit为例，其平台沉淀了大量真实的用户评价、专业讨论和消费决策内容。2024年，谷歌与Reddit达成数据授权协议，以获取其内容访问权，用于AI模型训练和搜索结果优化。此案例清晰地表明，在AI时代，由真实用户生成的讨论、评价和经验分享等“信任资产”，其商业价值正变得可量化。知识生产机构的角色亦在发生转变。 新闻媒体、学术期刊等权威信息源，正从过去依赖搜索引擎导流的模式，转向探索向AI平台授权内容的新型合作关系。OpenAI等模型公司与多家主流媒体的授权谈判，既有达成合作的案例，也存在因版权问题而产生的法律纠纷。这表明，内容生产方正在重新评估其原创内容的资产属性——它不仅是吸引读者的媒介，更是驱动AI生成答案的核心原料。中游：营销范式向夺取AI心智转移传统数字营销的核心方法论——搜索引擎优化（SEO），其底层逻辑正因AI搜索的出现而面临结构性调整。过去，优化的核心是提升特定页面在搜索结果列表中的排名。答案引擎优化（AEO, Answer Engine Optimization）正成为新的行业关注点。 与SEO追求排名不同，AEO的核心目标是使内容被AI采纳为答案的直接来源。这要求内容策略进行相应调整：从侧重关键词密度，转向提供结构化、权威性、可引用的高质量信息；从优化页面标题，转向优化内容的逻辑性、完整性与来源可信度。例如，一篇关于“如何选择婴儿奶粉”的文章，其优化方向将更侧重于提供清晰的对比表格、引用权威机构建议和整合真实用户反馈，以提升被AI模型采纳为可靠信源的概率。部分营销服务商已开始提供针对AI搜索的内容优化服务，这标志着内容营销的重心，正从流量获取转向信任建立。下游：用户体验与场景深度整合在新交互入口层面，浏览器、AI硬件等载体正在探索新的搜索发起方式。 集成了AI能力的浏览器，允许用户在地址栏内直接完成问答、总结等操作，这在一定程度上绕过了传统搜索引擎，形成了去中心化的搜索模式。同时，以Meta Ray-Ban智能眼镜为代表的AI原生硬件，通过视觉问答等功能，将搜索从一种主动的屏幕交互行为，转变为一种被动的、情境感知的响应，拓展了搜索服务的物理边界和应用场景。

结语：

有限注意力时代，回归信任与体验
其实，早在2008年就有人预见了这场变革。时任谷歌搜索产品和用户体验副总裁的玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)在谷歌官方博客发表了一篇题为《搜索的未来》的文章。她在文中提出了一个引人深思的问题：搜索引擎会成为过去时吗?未来的搜索又会是什么模样？梅耶尔发现了一个痛点——尽管她在谷歌从事搜索工作已有9年多,但当时的搜索引擎仍是“90%的解决方案”。她判断，剩余10%的问题将需要付出最大的努力，甚至需要数十年甚至上百年。梅耶尔不仅将搜索技术比作“17世纪的物理学或19世纪的生物学”，还提出了未来搜索的三大方向：模式多样化（例如用语音、图片、手势搜索，而非仅限关键词）、媒体丰富化（结果包含视频等多种形式）、个性化（例如根据地理位置、搜索历史、兴趣偏好提供定制化结果）。事实上，谷歌搜索近年更提出了一套评估搜索质量的核心理论框架——EEAT，从Experience（内容创作者的真实经验）、Expertise（内容的专业度）、Authoritativeness（内容的权威度）、Trustworthiness（用户是否信任所呈现的信息）打造更好的搜索引擎。

图表三 搜索引擎演变来源：公开资料整理，AI绘制 以AI搜索为代表的信息服务正在翻开新的一页。从梅耶尔对未来的远见，到谷歌E-E-A-T框架的提出，再到Perplexity等新兴力量对答案引擎的探索，一个共同的信号愈发清晰：在信息过载的当下，用户的核心诉求已从获取信息悄然升级为解决问题。AI革新搜索，不仅仅是一次技术迭代，更是一场价值回归——必须尊重人的有限注意力、回归真实体验、关切差异化诉求的关切。理解用户心智变迁，将情绪价值与效率价值合二为一。互联网的发展深刻演绎了从信息匮乏到信息过载的历程。当稀缺资源从信息本身转向用户注意力时，信息服务的价值标尺便从找得到转向了筛的准、信得过、用得好。提供可信、高效、优质的解决方案——这一本质在传统搜索时代成立,在AI搜索时代愈发凸显。坚守技术底线，构筑透明、公平、可控的治理边界。AI搜索在提升效率与体验的同时,也可能引发新的风险，例如结果不可解释、幻觉问题导致错误信息传播等、用户信任流失等。技术底线不是限制创新,有在透明、公平、可控的伦理基石之上，AI才能真正赢得用户的长期信赖。关注可持续的价值分配机制，让平台、品牌、创作者与开发者形成相互成就的正循环。内容创作者因其高质量的贡献获得应有回报，平台因其卓越的服务赢得用户与客户，用户因高效地解决问题而节省宝贵的时间与精力，广告主则因精准的触达而提升投资回报率。价值分配的公平性是生态系统得以长期繁荣的基石。这场变革为何来得如此迅猛？马斯克甚至断言“AI将替代搜索引擎”。直接驱动力来自于是营销转化的刚需。传统搜索主要变现约 20%-30% 具有明确商业意图的查询；海量模糊、信息类的长尾需求难以转化。AI 能读懂这些长尾问题，例如“有宠物的家庭如何选扫地机器人？”，并把它们转化为可推荐商品与服务的场景。由此，剩余 70%-80% 的非商业查询被纳入可变现的版图，打开了一个巨大的增量市场。统计显示，2024年全球搜索引擎市场价值为2047.6亿美元，预计到2031年将达到4214.2亿美元，预测期内复合年增长率为11.0%。这不仅是一个千亿级的增量市场，更预示着一个由答案而非链接定义的新信息时代的到来。

参考文献

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