长视频出海困局:学不会的 Netflix,破不了的局

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作者：微信文章


作者｜方歌

编辑｜李小天

7月29日，榴莲出品Constanly出品、向佐客串的ABO题材双男主剧《垂涎》，宣布在WeTV（腾讯海外版）、IQIYI（爱奇艺国际版）、优酷海外版三平台停播。

国内长视频平台想要依靠国产双男主剧出海的野心，再一次被击碎。



实际上，这几年来，长视频出海似乎一直停留在“不温不火”的阶段。

虽然率先选定东南亚这片堪称娱乐至死的消费沃土，但几年过去，在东南亚真正有影响力的剧集和艺人并未大幅提升。

《鱿鱼游戏》走红之后，出海迎来2.0阶段，复刻Netflix被爱优腾争相提上日常。平台持续研究Netflix的“殖民”策略，调整出海节奏和手段，但几年过去，长视频在东南亚仍旧未成霸主。双男主剧带不来明显的数据提升，《创造营亚洲》等选秀类综艺的后续影响力亟待提升，国产剧集仍是以古偶、甜宠为主，甚至在部分地区还是以登上Netflix为荣。

时至今日，我们不得不严肃地看待这个问题，长视频复刻Netflix之路究竟差在了哪里？未来的路，又究竟要怎么走？



十年前，奈飞（Netflix）宣布进入亚洲市场，把起点放在了日本。

原因很简单。

一是经济水平。

2015年，美国平均每个“消费者单元”(consumer unit)的收入，达到了6.96万美元，且选择将税后薪资中近5.6万美元用于开支，即时享乐主义已成为大势所趋。

同年，日本人均名义GDP为3.25万美元，约为中国的4.1倍。虽然仍然离欧美的消费水平相距甚远，但已经是当时亚洲毫无疑问的经济第一梯队。

二是成功经验。

2011年，同为北美视频平台的YouTube、Hulu就已经进入日本市场，并且通过调整价格的策略，找到了生存空间，试水了日本用户的接受度与消费力。

经济上的差距也让Netflix在日本的本土化策略走向了同一个方向。

2015年Netflix进入日本市场时，一个最大的调整就是降价。相较于7.99美元/月的北美区价格，Netflix推出了三种价位的服务，最低的月租仅650日元，约合5.4美元，只为了提高日本消费者的付费意愿。



Netflix全球化进程

三是社会环境。

2011年起，日本社会提出了 “数字日本创新计划”，意在寻找和创造新的数字企业，提高数字化水平，进而带来高速的经济增长，转变经济危机带来的压力和颓败。

在以传统媒体、电视台为中心的日本，流媒体市场格局未定，并没有一家媒体呈现出绝对的霸主地位。这正是来自海外的流媒体平台大肆入局的黄金期，也是美国媒体通过投资和播出平台掌控日本视听产业链主导权的重要一步。Netflix宣布进入日本市场不久，亚马逊也看上了日本这块香饽饽。

虽然后期日本电视台也开始入驻或合办流媒，譬如2015年日本五大商业电视台联手推出视频回看业务平台TVer，2016年朝日电视台与日本互联网企业Cyber Agent联合成立网络电视平台Abema TV，但已经很难改变美国流媒在日本市场的重要地位。



四是权力导向。

日本受众天然地对北美媒体有着较高的接受度。这种特质源于战后美国文化通过影视、音乐等载体的长期渗透，从好莱坞大片到流媒体剧集，北美媒体的叙事逻辑、内容形态在日本市场常能快速获得共鸣，形成了稳定且广泛的受众基础。在决定进军日本市场之后，Netflix直接入侵了日本的消费习惯，先是敲定和电信业软银的合作，又一举拿下松下、夏普、索尼等老牌电器的4K电视合作。自那时起，日本观众就可以直接在遥控器上按下Netflix专用按钮，简单入会。



这样来看，Netflix选择日本，其实可以看作是一场强目的性的资本向下兼容。

在这个思路里，爱优腾把出海起点定在了东南亚，也就十分好理解。

相较于文娱产品、制作、审美都较为成熟的市场，同为亚洲、审美相似、文娱产业和经济尚不发达的东南亚，毫无疑问也是一次可行的向下兼容。



彼时，在全球经济增长放缓的形势下，东盟经济仍旧保持弹性。它不再仅是亚洲金融风暴的起点、混乱危险的代名词，更是人口结构年轻的“油管数据大国”、及时享乐消费主义的迸发地。

2016年，腾讯收购泰国综合性互联网站Sanook，正式入驻东南亚这块奶与蜜之地。

那时，东南亚不仅被文娱产业押注。

正是在这一年，阿里巴巴投资 10 亿美元收购 Lazada 51% 的股份，成为其控股股东，东南亚成为中国电商全球化野望的重要一环；也是在这一年，诞生于印尼首都雅加达的极兔速递，开始与印尼几大主要电商平台展开全面合作，在东南亚飞速生长、拓土开疆。

只不过，在中国资本出征的前期，国内的长视频平台仍然没能找准在东南亚的“进攻策略”，十年过去，这块土地仍然是兵家必争之地。



或许直到2022年，爱优腾在东南亚的征程才正式开始加速。而这背后，同样逃不过Netflix的影响。

回顾Netflix进军亚洲市场这件事，最重要也最值得学习的，当然还是“本地化”。

Netflix的本地化简单来讲可以拆解为三步，一是联合制作、二是本土IP开发、三是风格嵌入。

最早期，Netflix还在尝试与传统电视台合作出品节目。

和日本富士电视台的合作可以追溯到2015年的《Terrace House》。而后，电视台和Netflix的合作，也扩展到了恋爱旅游综艺《恋爱巴士》、生存类综艺《全员逃走中》、剧集《内衣白领风云》等多个项目。

但效果并不如预期。

于是Netflix选择了两条新路。

一边，切入日本最有竞争力、扎根最深的文化产品——动画。

截至2020年，Netflix已经拿下了吉卜力工作室21部作品，以及《奥特曼》《新世纪福音战士》等多部时代性的版权。和Production I.G、BONES、Polygon Pictures等近十家动画公司建立合作关系。



图源：豆瓣

这场看似有勇无谋的乘虚而入，其实是长远视野下的利益平衡选择。

据日本帝国数据，综合309家动画制作公司2021年财报，亏损企业比例达到39.8％。究其原因，堪称内忧外患、腹背受敌。

内部，2010年后，日本动漫产业人才缺失成为遏制行业良性发展的首要问题。能够支撑长期连载的漫画家凤毛麟角，虽然行业一直在寻找下一批“黄金一代”，但因为行业福利缺失、竞争压力严峻、晋升渠道受阻、工作强度过大等诸多弊病，人才流失，成为必然。

外部，中韩开始瞄准动画产业强势崛起，与此同时，日本动画遭遇海内外电视版权封杀、盗版资源泛滥、盈利路径缩窄等问题，亟待变革。而这毫无疑问给了Netflix有机可乘的千载良机。

另一边，Netflix大量购买IP资源，开发本土日剧、电影。IP的类型不限，既有芥川奖得主《火花》这类兼具文学性与可读性的日本小说，也有《航海王》这样长期连载、已成为漫画界台柱的大热漫画IP。唯一的共性是，Netflix的目标大都具有一定的“路人缘”，在民众心中地位颇高。



图源：豆瓣

收揽资源、合并资源、本地合作这一连串的行为串联成一条打通亚洲市场的路径。而这一系列做法，也直接被复刻到韩国市场，并加入Netflix特色的大尺度标签，靠着《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》《王国》等作品实现了深度的文化输出乃至文化入侵。

《鱿鱼游戏》席卷全球之后，Netflix的本土化策略成为了爱优腾尤其是爱奇艺在东南亚铺设长线的灵感源泉。

但在选择题材上，爱优腾则是进行了“当地喜好+创作取向”的双重考量。

2019年《陈情令》席卷全球，让泰国市场对“双男主”的热情受到了瞩目，也让中国类型影视剧制作的能力得到了广泛认可。

“I can confidently say that if China makes bl movies,other countries can not compare.”

在推特上，由于近期某部双男主剧再次席卷全球，这样的声音已经逐渐得到了全球观众的认可。

于是，尽管尚未在双男主赛道大获其利，在国内“耽改101”无声之后，爱奇艺却率先一步抢占了这个赛道，毅然决然把视角转向海外，带着同行已验证成功的经验走进东南亚。2022年，爱奇艺与泰国影视文化制作公司Be On Cloud合作，推出了双男主泰剧《黑帮少爷爱上我 》。2023年，爱奇艺国际版再次推出了双男主剧《床伴》，2024年则上线了另一部泰国耽美剧《那场雨爱上你》。

或许是出于售后和流量的双重考量，爱奇艺与制作公司Be On Cloud 再度合作，邀请《黑帮少爷爱上我》的主演参与节目录制，制作了第一部泰国选秀综艺《隐藏的王牌》。



图源：豆瓣

另一边，当爱奇艺抢占了双男主赛道，腾讯则把目光放在老同行擅长的选秀上。

2023年，WeTV Thailand 的系列选秀计划开启，《创造营亚洲》已连续两年面向海外市场播出，精灵少女Gen1es、NexT1DE两个组合先后成团，开启后续运营。

无独有偶，爱奇艺国际版也看到了综艺盘活艺人资源的能力，宣布与韩国SBS旗下知名制作公司Studio Prism正式签署国际合作备忘录（MOU），共同制作泰国版《Running Man》，并在爱奇艺国际版播出。

爱腾的东南亚本地化进行得如火如荼，似乎只需要再加上一点“国剧风味”，这场复制就可以成功，但问题或许也就在于此———国剧国综出海的差异化尚不明晰。

相较于Netflix，除了古偶仙侠，国内长视频平台在海外并没有色彩鲜明的内容标签。甜宠、复仇、双男主几乎是亚洲地区具有共性的题材，在风格上卷快节奏，也是全球的风向。

在IP层面，爱优腾几乎不会购买东南亚本土化IP，但也很难将国内具有影响力的IP带上“国综”标签售卖。虽然市场上出现了《这就是街舞》、《种地吧》这类有价值的自创IP，但大多数情况下，平台只是将IP售卖给海外制作平台，无法进一步地实现国内娱乐产品的标志性对外印象输出。

长视频出海需要本地化，也需要新标签。



同样是本土化，结局却不径相同，爱腾的问题出在哪里？

直白点来说，一个是钱，一个是平台。

Netflix总是在进行大刀阔斧的资金投入。

2022年，韩国产业通商资源部称，Netflix旗下Scanline VFX特效公司将在2027年之前在韩国成立一家新的特效制作公司，而这个项目的总投资达到了1亿美元。

在Netflix进入韩国市场之前，韩剧集均制作费在3至4亿韩元。Netflix则凭一己之力，将这个数字拉升到了20亿韩元（约合人民币1034万元）。IU主演的《苦尽柑来遇见你》总制作费用达到600亿韩元，6月底播出的《鱿鱼游戏3》达到了1000亿韩元。

其中，演员片酬毫无疑问占据了大头。李政宰出演《鱿鱼游戏2》的片酬达到了单集10亿韩元，登顶韩国演员OTT片酬榜。



图源：豆瓣

《王国》的编剧金银姬更是坦言，“Netflix从不发表任何意见，只给钱”。

资金的大量投入，导致了韩国影视圈人才集中涌向Netflix，快速建立起影视王国的地基，也迅速揽金。2022年，韩国《亚洲日报》报道，2019年至2022年，Netflix向海外总公司汇出9591亿韩元（约合人民币49.939亿元）的手续费，在韩国销售额达到了1.23万亿韩元。

但这对WeTV、IQIYI和优酷海外版来说并不可行。

从品类和制作能力上看，国内长视频平台出海本地化产品，只有选秀和双男主剧集两个品类，平台生产能力有限，年投资项目局限在个位数。但海外市场此类产品病毒式裂变，数量几乎饱和，2020年泰国双男主剧集已经达到了50部，近两年日韩也纷纷入局。



分发机制上，国内国外内容分发体系的区别，导致用户群和内容很难真正打通，只能分区生产、分区播出，成本颇高。加上东南亚地区，在Netflix、Disney+ 等平台大举进入后，制作和营销成本水涨船高，不再具有试错的优势，进一步加剧了本地化投入的限制。

而从整体盈利来看，长视频平台的核心业务和投入仍然放在国内，相较于大投入的本地化，成品剧一鱼多吃似乎是更稳妥的选择。

更重要的是，本地化之后，平台也很难实现导流。

虽然推特数据显示，《黑帮少爷爱上我》曾登顶全球趋势榜和泰国趋势榜，单集推文数量最高达212万次，但在爱奇艺2022年Q2财报中，广告收入及会员涨幅，并没有因剧集的热播有大幅提升。

这背后是国内长视频出海乃至全球流媒体的困境缩影。

双男主题材经历了五年多的市场洗礼，已经在全球范围内形成了相对固定的受众群体，虽然核心受众在社媒拥有较大的话语权和传播声量，但也逐渐建立起更加“挑剔”的审美，除非进一步扩展消费者群体，否则很难带来爆炸性的数据增长。与此同时，这类题材也是盗版的重灾区，需要面临版权问题的监控，找到更多元的盈利渠道。

当内容的影响力不足以突破平台的影响力限制，或许平台应该放弃权力，通过分发进一步实现内容增幅，进而实现平台品牌效应增幅，最终导回平台数据增幅。

本土化后，以当地化内容登上app，影响力缺失。

当然，在这个大视角之下，或许还有两条路能走。

一是避开本地化这条路。

譬如仍旧以国内制作为基础，只不过将选题和视角扩充到全球视角，拉平内外信息差，通过内容辐射海外。尤其是以强故事情节性为核心的悬疑、推理题材，能够在出还是达到相对低的文化折扣。去年，《新生》上线Netflix后，就连续5周登入Netflix中国台湾地区的周榜。



图源：豆瓣

虎鲸文娱闪烁工作室总经理权香兰曾提到，闪烁工作室的选题来自于全球，每天都会去搜罗全球各国的题材和IP，包括漫画、影视和新闻热点，和海外创作者及时沟通内容风向。团队一半的人掌握两门以上外语，还有外籍的制片人。

二是牟取新的增长点。

2024年6月14日，爱奇艺与中东和北非最大运营商之一阿联酋电信（Etisalat）达成合作，为其旗下的流媒体平台STARZ ON提供超20部优质华语内容。

2025年5月，爱奇艺与中东地区领先的媒体平台WATCH IT正式签署内容合作协议，双方在内容分发、本土化运营及文化传播等领域展开深度合作，爱奇艺中东北非站正式启动，将以阿联酋和沙特为核心，逐步覆盖整个阿拉伯语地区。

一个现实是，仅靠复刻Netflix已经很难提供更高的增长，长视频出海需要找到真正的差异化策略。







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