苹果的中国困局:瓷器店里的硅谷大象

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作者：微信文章

本文作者：董董

版式设计：而漪






“没有中国市场就没有今天的苹果。”——蒂姆·库克

苹果CEO蒂姆·库克，这几天收获了一个新称号“中国网红打卡地图”。

和杨天真爬景山公园、围观刘宪华拉小提琴、与知名博主何同学在西湖边喝龙井茶听他讲白娘子的故事、探访了在B站拥有将近1100万粉丝的“影视飓风”……



北京、杭州、上海…在完成了一系列堪称“特种兵”般紧密的行程之后，微博、抖音、小红书上，更是出现了各种“偶遇”库克的素人合影。

从科技圈赛道到时尚娱乐赛道，出圈的苹果，短暂地成为了万众瞩目的焦点。

一边刷好感度，一边搞大事情。

在这一场看似浮华喧闹的行程背后，是苹果全球产品营销副总裁Bob Borchers、苹果COO Jeff Williams等一众高管，低调地探访了中国各地的供应链相关企业、典型商家和未来的潜力合作方。

自1996年起至今，库克已经到访中国超过20次。



2025年的这一次，显然有着有别于之前的那些，苹果所求到底为何？




1
甘当“网红打开机”背后的流量密码：
拉近与年轻人的距离

作为苹果的现任CEO，史蒂夫·乔布斯的继任者，库克也继承了前任的“科技网红”的光环。

苹果在中国年轻人心目中，始终是有滤镜的。

但这道滤镜，也已经开始慢慢淡化。



根据市场研究公司Canalys发布的数据，2024年第四季度，苹果在中国的智能手机出货量出现了大幅下滑，降幅高达25%。

如何才能力挽狂澜、重新拉升苹果在中国市场的份额，成为了摆在库克面前的一个现实问题。

既然滤镜淡了，那就想办法拉回来。

这一次库克放下身段，甘当“网红打开机”的套路背后，不难看出，苹果期望能进一步拉近与中国年轻消费者之间的距离。

与此同时，库克还在接受媒体采访的时候，还公开表示自己是电影《哪吒之魔童闹海》（《哪吒2》）的忠实观众。他特别提到对中国书法的喜爱，称其为世界上最美的艺术形式之一。



库克表示：“我很喜欢这里。每次访问中国，和中国人民交流都让我感到非常满足。”

这一招有用吗？

对比他在新奥尔良餐厅里“备受冷落”的待遇，中国“果粉”们的热情还是很能说明问题。

借助网红出圈，库克来者不拒的“亲民”姿态的确获得了不少中国民众的好评。

但想要抓住年轻人们的心，除了依靠网红博取流量和关注之外，更需要明白他们喜欢什么、想要什么，怎样才能影响他们的消费决策。

因此，库克还将目光投向了更能讨得年轻人们欢心的游戏领域。

3月25日，他现身北京库洛游戏《鸣潮》线下活动，隔天，他又作为嘉宾，闪现了网易《燕云十六声》新版本线下活动。



对于头部游戏的重视，体现了苹果期望能通过与它们之间，实现更深入的技术适配和生态合作，来寻求相关硬件销售瓶颈的突破。

同时，这些深度结合中国文化元素的游戏和应用，帮助苹果实现了差异化竞争，

有数据显示，苹果在中国游戏市场的年收入超过200亿美元。

既然曾经无往不利的外观设计等优势已经不那么明显，那么通过技术赋能内容，从而实现内容反哺硬件，不失为苹果应对愈发强大的竞争者们的有效策略。

仅2024年，iPad在中国平板市场份额达到55%，其中，游戏用户就贡献了其中40%的销量。

未来，iPad或将成为苹果新的增长点。

这就够了吗？并不。



3月26日，库克到访了浙大紫金港校区，并参加了移动应用创新十周年活动时，宣布向浙江大学捐赠3000万元人民币，这笔资金将用于设立“Apple移动应用孵化基金”。

苹果与浙大的合作关系已经延续了十年。

之前，苹果已向浙大捐赠5000万元用于移动应用创新赛。在这10年间，该项目使得超过5000名学生从中受益，培养出了300多个创业团队。其中，46个项目成功融资，总额超过10亿元。

对此，库克表示：“我们相信程式设计是一项强大的工具，能让人们以全新方式创造和解决问题。”

苹果在中国所做的投入，看似数额巨大，但回报同样可观。

时至今日，苹果已在中国建立16个开发者学院。仅2024年，就培训了超过10万名潜在开发者。




App Store中国区已有超过270万款应用，中国开发者贡献了其中32%的内容。库克表示，近年来中国软件开发者取得的突破有目共睹，他们的创造力“无与伦比”，未来成功的案例只会越来越多。他认为，中国软件开发者的国际影响力正在与日俱增，“他们展现出的激情让我深受震撼”。
教育捐赠的影响是长期的。

不断成长起来的下一代开发者们，构建了苹果天然的生态护城河。他们也将成为苹果与安卓一系未来竞争时，不可或缺的中坚力量。

可见，这一次，“特种兵”库克的中国行背后，是其实现中国新战略的重要一步。




2
中国供应链夜行记
COO Jeff Williams的48小时闪电战




当库克还在和杨天真一起爬景山的时候，苹果COO Jeff Williams已经出发山东和江苏了。他在两天内，密集访问了三家供应商——歌尔股份、立讯精密以及杰士德集团。Jeff Williams表示，在过去30年间，他感受到中国供应商的巨大进展，包括自动化生产、产线上的AI应用等。Jeff Williams强调了中国供应链的重要性。他表示：“中国是我们供应链的一个核心部分，我们在这里投资了30年，并且将继续在中国进行大规模投资。”
目前，苹果前200个供应商名单中有80%在中国进行生产制造。调研机构晨星公司估计，目前iPhone中国制造的比例达70%；标普全球则表示，到2025年，这一比例可能达到90%左右。



而这次，Jeff Williams的关注重点之一，就是工厂的智能制造能力。

走访供应链，不仅是为了给长久以来的合作伙伴吃一颗定心丸，同时，苹果也释放出了新的信号。在硬件生产和制造层面，苹果越来越关注智能化改造带来的效率和质量的提升。Apple Intelligence影响的，不仅是软件层面，更是硬件层面的提升。

更好的供应链，才能提供更好的产品。

正当Jeff Williams忙于视察工厂，近距离感受来自中国智造的“暴击”时，他的同事，苹果全球产品营销副总裁Bob Borchers，已经南下了羊城。



Bob Borchers探访了广州的潮汐APP开发者，并参观了融合乐队Jazzy Pie工作室。他与开发者进行了深入的交流，了解了他们是如何将Apple平台提供的最新技术运用到产品开发中，为用户创造新功能。

Bob Borchers表示：“在中国，我们看到很多开发者做出了非常杰出的产品。”

Bob Borchers还参观了苹果电脑Mac的企业客户海马体，位于广东佛山的大师店。

苹果近年间有意加大在中国市场推广Mac在商用市场的影响力，不仅在其中国官网推出诸多使用苹果产品的企业案例，还增设了专为中小企业服务的入口。



在探访“数字潮牌”爱范儿时，Bob Borchers就表示，“这次在广州与大家探讨AI应用场景时，我着实被震撼到了。人们正在发掘整个Mac产品线的惊人潜力，你可以在M3 Ultra上本地运行最大的模型，或者也可以使用MacBook Air进行AI任务。所以，Mac真的是AI的最佳平台。”

在他看来，Mac 拥有支持AI的应用运行的硬件性能、更低的能源成本、更高的效率，能够更好地接入企业的工作流程。

而那些成功的案例，不仅能为苹果吸引更多的合作伙伴，也是其展现AI实力的样版。



目前正值苹果 AI 在中国积极布局的关键时期。无论是软件还是硬件，都需要一起发力。

3月27日，苹果团队造访了阿里巴巴。

作为苹果的中国区“AI合伙人”，阿里被给予了厚望。苹果联手阿里，着眼的是本地化AI能力的补足和数据合规问题的“软着陆”。

在未来的AI角力时刻，强强联手的生态联盟是否能顺利运行，或将成为决定胜负的关键。



3月24日，商务部部长王文涛会见库克时表示，中国坚定不移扩大对外开放，向外资企业提供公平竞争环境，支持外资企业产品公平参与以旧换新等扩消费政策。欢迎苹果公司扩大在华投资，深度融入中国市场，共享发展机遇。

库克表示，苹果公司在华发展是两国经贸合作互利共赢的典范，将持续加大在华供应链、研发、社会公益等领域的投入，支持中国高质量发展。

无论是加强与中国政府的合作，还是以“亲民”的作风提升品牌形象，亦或是通过与合作伙伴们的深入交流来寻求全球化与本地化之间的平衡，苹果的最终目的，还是期望能抢回在中国市场上丢失的份额。

史蒂夫·乔布斯曾经这样说过：“如果你做成了一件事，那就去做下一件更精彩的事，而不是在过去的成就上停留太久。想想接下来该做什么。”





相信在中国行之后，暂时卸下“网红打卡机”的库克，应该已经对接下来该做什么，有了新的想法。




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