2025“防爆”：电商售假、元宇宙滑坡、ESG漂绿……

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作者：蓝鲸新闻

作者｜酒high 半颗

消费者权益保护，是每个酒类从业者都无法置身事外的课题。酒讯检索发现，2024年全年，“全国12315消费信息投诉公示平台”上关于酒类商品的投诉事件约7万余条，其中“白酒”相关占比过半。

在数字化浪潮下，酒类消费场景快速迭代，但消费者权益保护的挑战也随之加剧。在电商领域，“李鬼”产品借助平台流量大肆流通；在数字藏品市场，监管空白导致乱象丛生；在ESG报告披露环节，部分酒企存在“漂绿”嫌疑，信息失真误导投资者。

在315前夕，酒讯聚焦酒类市场探寻各类场景下的消费者权益保护盲区，以期为构建更安全透明的酒类消费环境提供思考。

电商平台“李鬼”横行

去年双十一期间，一位小红书博主的经历引发关注：他在某电商平台百亿补贴专区以“特惠价”4124元购入两瓶茅台，收货后却发现是假货。



图片来源：小红书App截图

这样的遭遇并非个例。在数字化时代，电商平台已成为白酒销售的重要渠道。然而，与实体店可以现场查验商品不同，消费者线上购物时，往往只能依靠商品详情页和店铺评价做出判断。这种信息上的不对称，也让电商平台成为假酒、擦边酒的重灾区。

酒讯通过检索“全国12315消费信息投诉公示平台”发现，酒类商品类目下，“天猫”关联企业投诉有3492条，“京东”关联企业投诉有4303条，“拼多多”关联企业投诉有3120条。

在这些电商平台中，“百亿补贴”板块问题尤为突出。2024年11月，五粮液针对电商平台假货事件，曾前后发布两封消费者告知书。其中一封显示，在消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计18瓶假冒产品，占鉴定总数的12%。这里面14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺。



图片来源：五粮液官网截图

无独有偶，剑南春、赖茅也曾针对“百亿补贴”假货事件发声，提醒消费者警惕打着“假一罚十”“破价”“补贴”等噱头的非授权店铺，这些店铺往往存在假冒伪劣商品，且一旦出现问题，退换货条件苛刻，甚至店铺突然关闭导致售后无门。

如果说“假酒”比拼的是自身的模仿、山寨能力，那么“擦边酒”则比拼利用消费者信息差的能力。这些产品巧妙借用知名品牌的关键词，如“1935”“飞天”“龙茅”等字眼，推出诸如“秉乾民酒·1935”（简称1935）、“飞天王子”等产品，试图在消费者心智中与名酒建立关联。

由于包装相似、命名相近，不少消费者难以分辨，误将这些贴牌产品当作知名品牌的系列产品购买。这种现象不仅存在于白酒领域，在消费者认知度较低的进口洋酒市场，由于存在语言和文化障碍，“擦边酒”问题更为普遍。

元宇宙藏品监管真空

在酒类消费者中有一类特殊的群体——酒水收藏者。他们购买白酒不仅为了品鉴，更看重其收藏价值和投资升值空间。然而，相较于普通消费者的权益保护，这类收藏者的权益往往更容易被忽视。

近年来，随着元宇宙概念的火热，白酒收藏市场掀起了数字藏品热潮。早在2020年，行业就已经开始布局NFT数字藏品领域。五粮液率先推出“数字酒证”进行测试，并于2021年正式面市。随后，茅台、剑南春、江小白、小糊涂仙等酒企也纷纷入局，推出各自的数字收藏产品，一时间“数字藏品”成为酒业新风口。



图片来源：各官方公众号

然而，与传统白酒收藏可通过专业鉴定手段确保真实性不同，数字藏品由于其虚拟特性，在真伪认定、价值评估等方面存在诸多不确定性，这使得数字藏品收藏者的权益保护变得更为困难。

随着市场热度攀升，数字藏品领域的乱象也随之显现。除了真正的收藏爱好者，大量投机者的涌入导致市场投机氛围浓厚。最典型的就是价格炒作问题，以茅台立春酒数字藏品为例，在产品正式发售前，其价格就被炒至159.6万元的天价，完全脱离了合理估值范围。

更令人担忧的是合规性问题。数字藏品交易本身并不违法，国内数字藏品属于文创品的范畴，无论是发行销售还是购买数字藏品，都是合法行为。但由于缺乏明确的行业标准和监管框架，导致市场乱象丛生。

2022年就曾发生一起典型案例：某NFT项目冒用“wuliangye”名义，以五粮液官方身份发布宣传，声称获得包括成都商通时代数字科技有限公司在内的多家机构投资。最终该项目卷走约75万元后跑路，即便五粮液官方指定的数字酒证运营平台“臻久网”曾多次辟谣，仍有不少消费者上当受骗。



图片来源：Wuliangye NFT推特

为规范市场秩序，2022年6月，业内开始着手制定《酒业数字藏品技术规范》团体标准，试图为酒类数字藏品的溯源、真伪辨识、品质评价等方面提供技术支持与管理规范。该标准虽然已于2023年4月在酒博会上发布，但具体内容并未在网络上公开，实际执行效果仍有待观察。

酒类营销专家肖竹青认为，目前数字产品在法律监管方面存在很多的空白。数字产品能否获得更广泛的认可，取决于数字产品发行方的平台背书，需要有人对整个交易的过程提供信誉上的担保。

“如果有央企、国企或者大型品牌酒企的背书，这样的数字产品能获得更多的信任和更多的购买、交易。期待国家有关部门进一步完善对于数字产品法律法规和执法解释方面的制度建设，让数字产品的设计、发行、交易都能够体现公正、公平，都能体现保护投资人的利益。”肖竹青表示。

ESG报告注水“漂绿”

除了购买酒水使用价值的实体消费者、购买酒水收藏价值的收藏者外，酒业还有一类特殊的消费者，他们消费的不是实体或虚拟产品，而是各类酒企的股份。对这些酒业投资者而言，最大的权益侵害来自酒企的虚假宣传或信息隐瞒行为，其中尤以ESG报告“漂绿”现象最为普遍，这会直接影响投资者的投资决策。

在企业包装美化ESG报告的诸多手段中，披露数据避重就轻是最为突出的问题。以ESG评级机构MSCI为例，在环境维度评级中，MSCI重点关注水资源利用、包装材料与废弃物、产品碳足迹这三大类数据。

然而2024年的统计显示，多数酒企对这些关键数据的披露都不尽如人意。以某上市白酒企业为例，其ESG报告中仅以“节能降碳、绿色运营”“科学用水，合理用水”等笼统词句描述企业的绿色发展情况，尚无具体的环境数据支撑。这种以定性描述替代定量指标的做法，使得投资者难以准确评估企业的环境治理成效。

还有一些酒企并没有公开全部指标，只是选择性披露了部分数据，比如茅台、泸州老窖等企业普遍缺少碳排放数据，古井贡酒未披露碳排放细分数据，上海贵酒等四家企业未披露水资源利用数据等。

ESG报告的第三方佐证可信度同样存在一定问题。在所有上市白酒企业中，仅有4家企业的ESG报告获得第三方鉴证或审验说明，如古井贡酒和珍酒李渡附上了必维认证（北京）有限公司的鉴证报告，水井坊附上了SGS通标标准技术服务有限公司的验证声明。大多数企业仅在报告开头作出口头承诺，比如泸州老窖以“本公司及董事会全体成员保证信息披露内容真实、完整和准确，没有虚假记载、误导性陈述或重大遗漏”等格式化语言作为信用背书，缺乏独立第三方的专业验证。



图片来源：必维认证公众号

企业在ESG报告中过度营销和失实宣传的问题同样不容忽视。美国环保营销组织TerraChoice在2019年发表的《漂绿七宗罪》中，将这种行为归类为“无关紧要罪”。一些酒企的ESG报告摇身一变，已成为一种品牌宣传渠道，如天佑德酒的报告中充斥着大量与ESG无关的宣传内容，从弘扬传统文化、支持体育赛事到党员带头捡垃圾等。即便是茅台、五粮液这样的行业龙头也未能免俗，在报告中大篇幅展示产品和企业荣誉。

业内人士认为，这些“漂绿”行为不仅误导投资者决策，更损害了ESG报告作为企业可持续发展评估工具的公信力。建立统一的ESG信息披露标准，加强第三方审核机制，已成为规范行业发展的当务之急。

电商售假、元宇宙滑坡、ESG漂绿……这些由新时代土壤中长出来的荼靡之花，在风口上摇曳生姿，给消费市场注入了新的乱象因子。当元宇宙沦为资本游戏、ESG异化成公关工具、电商沉溺于流量幻觉，企业或许该重温商业的本质——唯有将技术创新锚定真实价值，让绿色转型扎根实质行动，才能在新时代的土壤中培育出真正的长青之木。