晚点独家丨阿里电商事业群燃起第一把火：2025 年开局要打三场战

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作者：晚点LatePost

淘天 2025 年第一件大事是通过扶持优质品牌和商家来做增长。

文丨邱豪 管艺雯
编辑丨管艺雯


我们了解到，2 月 2 日（大年初五），还在春节期间，阿里电商事业群 CEO 蒋凡召开小范围高管会。会上蒋凡明确了 2025 年淘宝天猫的第一件大事是通过扶持优质品牌和商家来做增长，天猫事业部总裁刘博（花名：家洛）是第一负责人。


2025 年，阿里电商事业群优先级最高的战略是 “增长”，后续的组织、策略调整都会围绕其展开。而这次增长战略最大的不同是，内部认为阿里应该更开放，具备全域意识，协助品牌尤其是中小品牌商家在全网做大，阿里的收入自然也会提升。


春节结束，阿里已经在服饰、美妆、运动户外三大核心行业率先发起增长战役，面向品牌商家推出包括给新品提供免费流量激励、补贴商家在站外的流量投放、佣金现金激励等举措，试图解决商家如今缺复购、缺流量、缺利润的难题。据我们了解，淘天一共要投入多少预算并没有定死，一些员工认为这某种程度上意味着投入 “不设上限”。


蒋凡 2024 年 11 月出任阿里新组建的电商事业群 CEO，很多淘天员工对他满是期待。三个月来，他的很多事迹在员工中流传，比如 “铁腕、强势”“高效”“喜欢脑子好的人”“开会如果不满意就立刻不听了离席”。


不少阿里员工开始忙得不可开交，有的因为 “老板看得更细”“看重商家的感受和反馈”，有的因为各细分业务被要求独立结算，面临更大的经营压力，有的则收到了更多的 “高层需求”。一位老员工再次感叹蒋凡是一位 “产品经理 CEO”，评价其最大的成长是知道生意的闭环。


这可能是新的电商事业群成立、蒋凡出任 CEO 之后燃起的第一把火。一年前低价大战席卷电商行业，阿里、京东、抖音都陆续找到了适合自己的定位，阿里变得更加开放，先后与微信支付、京东物流互联互通。在新的领导班子带领下，阿里电商开始学会抓住主要矛盾 —— 自身的优势是品牌商家，阿里要增长，扶持商家是第一优先级。


淘天想清楚了：要增长，先帮助品牌做大


据我们了解，春节期间这场围绕电商的高管会，仅十余人参加，它更像一场头脑风暴，大家讨论阿里电商现阶段的主要任务是什么，蒋凡认为，核心要做增长，应该扶持有一定资金和团队的优质品牌和商家，尤其是中小品牌，不要防止人家走，而是更深入得参与和帮助他们在全网进行商业决策，帮助做大蛋糕。


一位阿里员工分享了他的理解，比如淘天以前追求的是在品牌预算里的占比从 30% 提升到 40%；现在的想法是协助品牌先在全网做大，阿里可以接受占比还是 30%，但品牌大了阿里的收入还是提升了。


一家服饰品牌电商负责人对我们说，去年淘天平台增加了很多促销活动的频次，以实现销售额的快速增长。今年明显感觉淘天策略调整，不仅关注 GMV 增长，也开始关注品牌现阶段的问题、声量的打造和营销策略。因为只要品牌声量做大，所有渠道用户对品牌有认知，到天猫品牌旗舰店的用户也会增加。


DeepSeek 评价这样的转变标志着淘天的经营思想从 “平台主权” 转向了 “生态主权”。


过去阿里缺流量，想尽一切办法获取流量，执着于掌控流量分配权，因为阿里体系内可分配的流量越多就意味着收入越高。这样简单粗暴的赚钱方式，在面对把天平极致偏向消费者和低价的拼多多、在面对掌握最多用户使用时长的抖音时，变得不合时宜。


现在，阿里希望介入商家的经营毛细血管，把自己变成品牌成长过程中的 “必选项”。一些商家也会有所担心，随着阿里对品牌经营权的介入，它会如何平衡 “既当裁判又当教练” 的边界。


阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信去年 4 月曾说，公司审视反思后，意识到真正的客户是购物的用户，而过去没有给他们最好的体验。


谁才是第一客户？这是电商平台的经典辩题。


商家是平台收入的直接来源，它们为购买流量支出广告费、为每一笔销售订单支付佣金和服务费。消费者虽然不直接付钱给平台，但是一旦购物体验不佳、商品价格更高，会把用户赶向竞争对手，间接影响自身的 GMV 和收入。


2024 年的 618 大促，是整个电商行业天平失衡最严重的节点。淘宝、京东、抖音、拼多多等主流电商几乎一边倒地迎合消费者：全网最低价、自动运费险、无理由秒退款。看上去欣欣向荣，但消费者丝滑体验、平台做大 GMV 的背后，是商家利润加速失血的哀嚎 —— 运费险本身侵蚀毛利，退货率畸高则增加了包装、人工和物流成本。


一个客单价较低的男鞋商家告诉我们，去年平台强推的运费险，几乎吃掉了他应有的大部分利润，再加上推广成本增加，导致其全年净亏损 100 多万元，而同样的销售额放在往年，应该是盈利百万元的水平。


淘天是最早、也是最明显从极致低价策略中转向的平台之一。去年初，淘天开始放弃纯粹追求低价带来的高订单量，转而将销售额、客单价定为更重要的目标。618 过后，淘天又大幅调整了店铺流量规则，明确以体验分为流量分配的核心依据，同时率先松绑 “仅退款”，让过往经营口碑较好的商家可以跟消费者协商退款。


蒋凡上任后，商家的经营利润和权益保障被更多关注，相关解决方案也开始制定。一位阿里员工称，蒋凡的关注点很细，连商家在后台需要填写的字段，都会被拿来跟竞争对手比较。


淘天的行事作风也有了变化，多个品牌商家告诉我们，自去年底以来，来自淘天平台方的沟通频次增加，沟通的业务部门更多元、更积极，也更关注商家的痛点。


一位户外品牌电商负责人称，淘天是今年所有渠道中第一个来谈激励扶持的平台，春节假期就有沟通，复工后立马确定深入合作。一家头部化妆品牌自今年 1 月起已经密集和淘天沟通了三轮，收集建议和反馈的效率都提高了，“以前没有过的”。


阿里之前会强调 “消费分层”，因为它哪一块蛋糕都不舍得放弃，我们了解到，如今阿里电商高层的态度是 “既要又要，这事没法做”。阿里电商放弃了全部做好的执念，转而抓主要矛盾 —— 把精力和资金都集中押注在 “能继续长大” 的优质品牌和商家上。


仍然有一些受关注的议题未解。前述高管会上，有人问今年的 618、双 11 具体怎么打，得到的回答是 “先调理自身体质，边打边练”，相比具体促销活动，蒋凡更看重平台的生态质量，还有人问阿里的电商 AI 具体要怎么做，蒋凡的回复是 “AI 现阶段的目标是帮助商家确定性降本”。


服饰、美妆和运动户外三大行业率先打仗


据我们了解，此次淘天围绕商家推出的政策首先集中在服饰、美妆和运动户外三个行业 —— 这也是阿里电商最优势的核心类目，包括六个大方向：新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持和营商环境优化。


多位商家和电商代运营人士对我们说，淘天每年都会推出各类商家政策，大方向不外乎这些，但今年淘天的投入和激励力度要大得多，更重要的是，淘天强调平台要和商家一起投入，而非过去单方面希望商家投入。基于此，一些商家正在考虑加大在淘天上的投放预算。


多数商家提到了此次佣金激励方式的改变，商家完成双方协定的销售额增长目标后，淘天返还的不是需要二次消费且有使用期限的平台流量券，而是直接打款到账户的现金。


这笔钱，商家可以自由支配，可以继续在淘天平台上投入，也可以拿到其他平台投广告，一位商家说，“如果我不花掉，它还可以变成我的财务利润。”


一位商家告诉我们，以前淘天也会有佣金现金激励，但通常以年为单位返还，现在每个季度就会返还。一位头部服饰品牌商家对我们说，这一波现金激励集中在服饰一季度的春季产品上新，让他们对新品的打款有更大信心，对于后续 38 活动的投入和生意爆发也更加坚定。


但佣金的现金激励并非轻易得到，淘天设计了 “低保底、高冲刺” 的销售额双重增长目标，给商家的保底目标比过去更低，但返佣比例和以往水平持平，而今年新设立的冲刺目标则较高，商家只有实现了冲刺目标，才能拿到这笔现金激励，返点比例是保底目标的数倍。


一位美妆品牌商家和淘天协商的保底目标和冲刺目标差了 10 个点，举个例子，过去淘天要求其实现增长的保底目标假设是 15%，今年保底目标就下降到了 10%，而冲刺目标则是 20%。


这位商家觉得这样的设置，既增加了自己的安全感，同时又能刺激商家 “跳起来摘果子”。她说，如果超预期完成保底目标，而距离冲刺目标完成了一半，“我会把淘天反哺的钱加进来算账” —— 相当于品牌提前增加投入，以此完成冲刺目标拿到现金激励。


而她敢提前增加投入的原因是，在淘天平台上的投入产出比的确定性较高，直接可以使用商家工具计算出，商家在内部向财务申请预算时也比较容易沟通。


抖音和淘天过去一年在服饰品类争得最凶的就是 “上新心智”，服饰新品是让消费者花最多时间逛平台的原因，也是必须守住的阵地。一位服饰行业人士评论称两家在激烈比拼 “谁是首发上新的渠道，谁是销库存的渠道”。


我们了解到，2 月初，淘天针对部分服饰商家上线了新品激励活动，只要发新品就能拿到免费流量，对成交额、推广成本不设门槛。


当商家在抖音、小红书砸钱投流时，淘天也会跟进商家一起追投站外流量，帮品牌在其他平台做大声量。美妆商家为淘天带来更多站外的独立访客，平台会出资补贴；服饰商家若把站外种草的流量引回淘天成交，平台最高按 1:1 的比例对投广告费。


淘天的用户增长部门也在跟各个品类合作，增加站外资源采买的规模。我们了解到，蒋凡上任后，淘宝用户增长部门的核心目标，再次从活跃用户数回到了购买用户数。


阿里和商家一起在站外平台投入流量，这某种程度上意味着，阿里在花自己的钱，为竞争对手贡献广告收入。好处则是让商家通过淘天的渠道购买站外流量，即使种草和推广发生在其他平台，购买行为最终仍会导向淘天。


阿里似乎想通了：与其严防死守，不如用利益捆绑换生态繁荣。但商业世界没有纯粹的利他行为，背后都贴着精密计算过的价格标签。


我们了解到，阿里这么做是因为调研后发现淘天的复购数据比一些平台更好。淘天在赌一种可能性—— 品牌无论在哪里增长壮大，他们的消费者中的大多数，最终会回到淘天下单。


阿里看上去变得更开放了，以往建自己的物流网络、支付工具，尽可能在自己的地盘上完成商业闭环、挤压对手，到如今允许商家和用户使用对手的物流、支付基础设施，陪商家一起去曾经的竞争对手平台打广告。 “拆墙” 的本质是追求更高效率。


阿里是一家需要对股东和投资者负责的上市公司，自掏腰包增加对商家的激励和返佣，势必会影响其短期经营利润，而生态的繁荣可能不会在一朝一夕实现。去年双 11，淘天拿出号称 “史无前例” 的力度补贴用户、发券，资本市场就对其四季度利润有过担忧。淘天大力扶持商家，给了品牌更多信心的同时，也在考验市场的耐心。


题图来源：《聚焦》