东南亚电商进化论：合规大棒、低价屠刀、盈利竞速……

多客科技

作者：金融界

一系列不容忽视的新趋势纷至沓来，改变着东南亚这片热土上的电商行业生态。

从TikTok Shop与Tokopedia的合并大业尘埃落定，到Lazada打破自成立十四年以来的“负利润”窘境，再到Shopee终于迎来自己的第一个盈利年度.......2024年，东南亚电商巨头们似乎终于摘到了市场震荡、战略转型后的胜利果实。

然而，狂飙猛进的景气之下，东南亚市场依旧隐忧四伏。在“降本增效、追求净利”的漫长跋涉中，既有“穿雪山、过草地、渡难关”的领头羊，亦有不幸落队的企业被彻底甩出博弈场。谁能稳坐中军帐、开疆拓土、力争上游？谁会遭遇下马威、退避求存、落于下风？终极答案尚未水落石出。

一系列不容忽视的新趋势却正在纷至沓来，永久性地改变东南亚这片热土上的电商行业生态：合规化壁垒愈抬愈高、低价进口商品屡遭针对、从“规模至上”到“首重盈利”的战略转向已然不可回头、电商基建成为各方竞相发力的“新赛点”、平台本土化与新消费出海亟需完成从“走出去”到“扎好根”的进一步深化......

剧变之下，惟有直面挑战，才能在行业震荡期求取“危中之机”。当高费率佣金、高烈度内卷、高门槛合规从担忧转变为现实，而低试错成本、低密度竞争、低准入壁垒的“美好往日”已然不复存在。置身于一个充满变数的时期，商家群体也必须重新审视自身的商业模式和运营策略——胜利只会属于准备充分的人。

对此，亿邦动力梳理了东南亚出海领域过去一年的重要变动，希望借此窥见竞争态势、发展机会和未来走向。

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本地化浪潮继续翻涌

平台积极推进组织变革

2024年，“本地化”仍是东南亚电商领域最重要的“题眼”所在。然而，相较于过去仅将“本地化”狭义地理解为在履约、营销、运营等单一业务环节进行具体而微的改造、停留在“器用”层面的修修补补，进入2024年，“本地化”概念正在被重新定义。许多头部平台正以更广阔的视野和更深入的实践重塑自己的本地化战略。

它们不再局限于局部优化，而是将本地化逻辑贯彻到“制度”领域，对组织形态和管理模式进行改革，致力于创造出一个如臂指使、降本增效的”业务机器”，并在当地市场构建出一个具备广泛盟友的利益共生体。

在此方面，Lazada在年初所进行的一系列激进的组织调整，无疑是个极具代表性的案例：2024年1月，Lazada多国分司都执行了裁员指令，与此同时，大刀阔斧的人事调整也有条不紊地推进着，泰、马、越、菲、印尼五国分司CEO几乎同时换任。其谋求组织变革、战略转向的决心可见一斑。

不少观察者指出，此举旨在集中资源、统一决策，使涣散的组织模式再度走向高度协同的高效架构，更精准地调配人力、物力与财力。

与之相似，在2024年初正式完成“胜利会师”的TikTok-Tokopedia也采取了“精兵简将”的策略。2024年6月，其在印尼执行了一轮波约占员工总数9%的裁员行动。

但与此同时，TikTok也展示了自己的“统战价值”：承诺将在印尼进行一笔超过15亿美元的长期投资，并在未来5年创造数百万个就业机会，成为当地小微企业的“铁杆盟友”。

在马来西亚，字节跳动同样出手阔绰，斥资21.3亿美元巨资营建人工智能中心，获得了马来西亚部长级官员的公开称赞。

在泰国，TikTok还积极布局本地生活业务，尝试开辟一条与当地市场触点更多的新赛道。

而在这些国际巨头的身影之外，一批本地原生平台也在2024年异军突起，凭借“本地化”浪潮的东风，以及国际资本对“坐地户”玩家的青睐，以契合本地市场的运营策略和地缘优势，突破重重竞争，斩获亮眼成绩。

例如，越南老牌平台Tiki在2024年10月完成了2.4亿美元的E轮融资，跻身越南估值最高的科技企业行列，向着IPO的目标大步迈进；7月，印尼电商平台Blibli当月访问量首次跻身印尼市场前三，堪称近十年以来“破天荒”的头一遭；2月，新加坡本土时尚平台Qoo10对昔日的北美电商巨头Wish实施了并购，史无前例地开创了南洋企业“反攻”北美大陆的先河。

当“利润”成为主旋律

如何找到新的增长抓手？

早在前年，“扭亏为盈”这个关键词，就已经出现在多个东南亚电商行业头部玩家的战略规划当中，成为其战略蓝图中的核心要点。

2024年，各方玩家熬过艰苦卓绝、一波三折的“持久战”后，终于迎来曙光。

打响盈利第一枪的是Shopee。

3月，Shopee母公司冬海集团发布2023年财报，显示全年毛利润同比增长12.5%，达58亿美元；净利润首次转正，为1.63亿美元，这是其成立十年来的首个盈利年度。此后，8月发布的2024年Q2财报与11月的Q3财报均显示利润为正，分别盈利0.799亿和1.533亿美元。

聚焦于电商业务线，其前三季度Adjusted EBITDA分别为-0.217亿、-0.092亿、0.344亿美元，前三季度经调整息税折旧摊销前利润整体打正，相较于前一年2.138亿美元的亏损有显著改善。

Lazada也在2024年颇有斩获。

7月，Lazada CEO董铮透露公司当月实现了正向EBITDA，这也是Lazada自2012年成立以来的首次单月盈利。从阿里“输血”的动作上，也能窥见Lazada财务状况的大幅改善：2024年，阿里仅为Lazada输入了一笔2.3亿美元的注资；而上一年，这个数字高达18.23亿美元。

此外，诸如极兔、BliBli等企业，也在2024年有效改善了财务指标。前者的半年报显示全面扭亏为盈、利润打正；后者的三季度报则显示前三季度营业亏损同比大幅缩窄33%，延续了前一年减亏增收的良好势头。

而遍观东南亚的主流电商平台，可以看到，为了找到新的盈利抓手，各大平台都在积极探索开源节流的新手段、培育新的增长引擎。

最直接的莫过于提升佣金。这一点上，Shopee、Lazada、TikTok Shop三大平台似乎形成了共识。以TikTok为例，其从6月开始在多国站点进行涨佣，在个别站点，涨幅最高可达10%。Shopee在2024年陆续上调了四个国家站点的费率，Lazada则上调了三个站点的收费标准。

此外，在拓增量方面，Shopee与Lazada在进军奢侈品市场、强化全托管模式的方面“英雄所见略同”。不过，两者在寻找盈利抓手时，也存在不少差异化战略侧重。

例如，Lazada在2024年更重视优化履约模式，利用3PF模式、“Global Plus”项目为商家减少头程物流费用、增强库存管理灵活性，并押宝AI技术，推出了东南亚首个由ChatGPT技术支持的电商AI聊天机器人“AI Lazzie”；而Shopee则更重视内容生态的培育，联手YouTube打造流量入口，并向优质新卖家抛出“90天内免佣金”的橄榄枝。

当然，并非所有企业都能找到正确航向，从而在这场与亏损的搏斗中取胜。

2024年，有两家东南亚电商领域的大型企业在严峻的财务压力下，被迫做出了“壮士断腕”的战略收缩。3月，Shopback——新加坡的主流电商返现平台，宣布被迫终止其先享后付业务，并进行了一轮解雇24%员工的大裁员。

印尼市场第四大平台Bukalapak则在2024年年末，宣布将正式关闭电商业务。这主要是受其糟糕的盈利能力拖累：其总净亏损仅在2024上半年就达到了7480亿卢比，同比扩大了90%，止损战略几乎“越止越亏”。

合规化压力陡增

平台治理箭在弦上

步入2024年，合规化危机的阴霾并未消散，反而是在东南亚市场上空愈发浓重。各国监管机构都在不断收紧缰绳、施加压力，迫使东南亚电商行业加速推进业务规范化，并在平台治理层面持续加码。

为了应对这一局势，东南亚地区的各大电商平台也纷纷做出积极响应：

Lazada在2024年6月对本土店实行“一号一店”政策，旨在从源头上杜绝商家无序铺货、遏制多账号违规操作；Shopee 7月针对印尼站本土店强制实行人脸识别验证机制，遏制身份冒用；同月，Shopee越南站本土店开始实施“隐私新政”，限制卖家接触消费者信息，防止对消费者信息的盗用；11月，Shopee泰国站本土店也开始强制进行身份验证、加强安全性审查；此外，Shopee印尼站还全面审查商家资质，再度大规模清退违规店铺。

一系列的平台治理行动也正倒逼着卖家们摆脱早期的“草莽做派”，踏上精细化运营与合规化发展的新征程。不少腰部以上卖家都开始组建专业的法务合规团队，确保店铺运营的每一个环节都符合当地监管要求。

而在各大平台中，合规化压力最大、处于东南亚舆论风口浪尖的那个“焦点”，莫过于快速闯入泰国与越南市场的Temu。

作为东南亚市场的“后来者”，Temu在7月与9月先后进入上述两国市场后，依旧延续了一贯的高举高打扩张风格，但很快就遭遇了空前的合规阻力。

先是在8月，泰国政府公开喊话Temu，敦促其立刻在税务系统中注册，并联合多部门成立了针对“Temu入泰事务”的专门工作小组；同月，印尼政府第三次驳回Temu的品牌注册申请，并要求谷歌与苹果配合政府全面下架相关应用，“保障不能有任何一个印尼公民在国内使用Temu”；12月，越南工业贸易部在多次催促Temu加速注册进程后，还是以一纸禁令中断了Temu在当地的业务——尽管此前Temu已经进入申请流程并获得税号。

以此为导火索，在合规化的民间呼声之外，印尼、泰国、越南等国政府又开始逐步落实保护性的关税政策，对电商平台上的低价进口商品“开火”。

譬如，在2024年6月，印尼政府决定向鞋类、服装、纺织品、化妆品和陶瓷等进口产品征收100%至200%的保障性关税，重启保护国内产业的计划；紧接着，7月份泰国政府又宣布了对低于1500泰铢的进口商品征收7%增值税（VAT）的新政；年末，越南国会通过了全新的《增值税法》，不仅要求外国电商平台缴税，将标准增值税税率将从8%提高至10%，还声称将在来年彻底废除低价产品的进口税减免政策。

聚焦电商基建

服务商生态正在加速成长

无论是追求正向盈利，还是大力推进合规化，种种市场变化无不映射出东南亚电商市场发展的两条关键脉络：其一，往昔无序、混乱的市场状态正逐渐被成熟、规范的市场机制所取代；其二，市场主体也在历经蜕变，从最初的草台班子朝着成建制、有规模的专业组织转型。

而在这一演进过程中，本土电商基建的不断夯实以及服务商生态的持续完善，无疑成为推动市场持续发展的强劲动力。从物流履约环节，到内容营销领域，再到电商代运营业务，各类为东南亚商家提供基础服务的关键参与者纷纷涌入这片充满活力的新兴市场。

物流履约领域，百世、京东、菜鸟等传统巨头在2024年纷纷发力。

8月，百世集团印尼分公司开业，同年11月，其正式开通印尼市场跨境供应链服务，将一直引以为豪的供应链解决方案输出到了这片“万岛之国”上。9月，京东物流位于马来西亚的二号自营海外仓开始投入运营，占地近1万平方米，为其东南亚物流网络增添了一个新的重要桩脚；11月，京东国际快递宣布正式开通东南亚快递寄递服务，服务范围覆盖东南亚7大主要国家。11月，菜鸟位于马来西亚吉隆坡的数字枢纽（eWTP）也开始正式运行。

电商营销领域，一批国内头部MCN机构的强势涌入，也加速推动东南亚内容电商走向成熟化。

其中最具代表性的，莫过于2024年1月份在TikTok新加坡站达成东南亚市场首播成就的三只羊集团，以及在9月宣称计划进军东南亚的美ONE集团。尤其是前者，在东南亚市场依旧遵循着“大量切片员分发内容+中型体量博主直播变现”的起盘公式，在新加坡的首场带货直播就创下记录，登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜的Top 1。

而在代运营赛道上，2024年，东南亚同样有“重量级选手”引人瞩目。

10月30日，东南亚电商代运营公司Synagistics在香港交易所上市，其最大单一股东为阿里巴巴。Synagistics早前被香港汇德收购公司（HK Acquisition Corporation）收购，上市后更名为狮腾控股（Synagistics Limited）。

作为东南亚最大的电商代运营服务商之一，Synagistics尚未盈利便获得近人民币76亿的高额估值，甚至超越了宝尊电商、壹网壹创、若羽臣、青木科技等一众中国内地的老牌电商代运营上市企业。

某种程度上来说，Synagistics如此之高的市值恰恰说明，在中国市场已经“不再新鲜”的代运营服务商，此时在东南亚却仍处于行业扩张的前期阶段，备受投资界青睐。

新消费品牌挺进南洋

既有机遇也有波折

新消费品牌扎堆开拓东南亚市场，已经成为近年来中国企业出海的新常态。2024年，出现在东南亚大城市街道上的“中国店面”依旧在持续增加——国牌闯南洋的劲头丝毫未减，现制饮品、潮玩百货品类仍是其中的绝对主力。

一点点、书亦烧仙草这两家在国内家喻户晓的连锁奶茶品牌，先后于1月、6月在新加坡与印尼开设了自己在当地的首家门店；泡泡玛特则延续了前一年的出海节奏，于7月份开出了自己的印尼首店；百货巨头名创优品也开始加速布局其东南亚店网，先是在8月于印尼雅加达营建了其“全球最大门店”，广受当地媒体关注，后在10月份登陆曼谷，推出了旗下潮玩品牌TOP TOY的首家泰国门店。

值得注意的是，相较于前年，2024年的新消费品牌出海在“纵向”与“横向”两个层面都进一步得到了深化。

就“纵向”拓展上来说，泡泡玛特于1月份完成其海外工厂的第一批产品生产，象征着新消费品牌正在从单纯的“产品出海”、“门店出海”发展到了“供应链出海”的新阶段。

从“横向”拓展上来说，2024年以杨国福麻辣烫、太二酸菜鱼为代表的中国特色饮食的顺利出海，无疑逾越了咖啡茶饮这些“普世品类”的狭窄范畴。从输出“星巴克平替”到输出原汁原味的饮食文化，中国企业正在把出海的路越走越宽。

与此同时，像淘宝这样的国内购物平台，也察觉到了东南亚的潜在市场需求，选择将自己的业务范围进一步扩张至南洋诸国，先后启动了“大服饰全球包邮计划”与“双十一境外包邮区”两项活动，打通了东南亚消费者无缝购买内地新消费品牌产品的履约壁垒。

然而，出海并非总是一帆风顺，一旦举措失当，“折戟沉沙”的殷鉴也历历在目。

例如，2024年1月，霸王茶姬的新加坡加盟店便遭遇了一次“一夜换牌”的突发事件：当日，多家门店招牌一夜之间便被更换，原有的品牌标识也被匆忙拆除，取而代之的是另一个陌生品牌。

这一突如其来的“改弦更张”，引发了茶饮出海赛道的一场骚动。据悉，此次事件可能是由加盟方与品牌方之间在合作条款、权益分配等方面的严重分歧所导致。在此之前，中国台湾奶茶品牌“贡茶“和西班牙网红酸奶冰淇淋品牌“Llaollao”也都曾遭遇过被新加坡加盟商“背刺”更名的危机。

不过，7个月后，霸王茶姬再次以直营模式重返新加坡，并连开三家门店。而年初这次与加盟商的不欢而散，则为出海东南亚的新消费品牌敲响了警钟：海外市场拓展绝非坦途，对合作模式、合作对象的选择以及对于加盟商的治理约束，永远都是不可掉以轻心的重中之重。

而在此方面，瑞幸咖啡授予大资工业独家经营权，进军马来西亚市场的尝试，或许可以提供一个颇具参考价值的范例。

作为一家主营化工肥料、能源房产业务的马来西亚本地巨头，尽管资金雄厚，但大资工业并不是一家精通于连锁餐饮经营的企业。一些行业观察者指出，瑞幸咖啡此次联手一个“餐饮外行”的奇特战略举动，或许正是出于“如何更好控制加盟商、减少合作摩擦”的考量而做出的决定。

本文源自亿邦动力