2025 美妆品牌代言人策略生变，体育明星与老牌明星崭露头角

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作者：经济观察报



每日鲜橙
2025 年刚拉开帷幕，美妆行业的营销大戏便已开场，品牌在代言人选择上的新动向引发广泛关注。在这个竞争激烈的领域，营销是品牌发展的关键，而代言人的抉择对品牌形象传播和销售转化起着举足轻重的作用。以往，多数美妆品牌倾向于选择明星作为代言人，借助其影响力吸引消费者，实现粉丝经济向销售数据的转化。但如今，随着市场环境和消费者心理的变化，品牌选择代言人的逻辑正悄然改变。
体育明星：运动与美妆的跨界融合
新年伊始，国货美妆品牌在代言人选择上率先发力，将目光投向体育明星。1 月 2 日，新锐国货美妆品牌 UNISKIN 优时颜正式官宣奥运冠军王楚钦为品牌代言人；1 月 6 日，国货美妆品牌半亩花田官宣奥运冠军孙颖莎为其全球品牌代言人（洗护发系列）。事实上，孙颖莎在去年就已签约 OLAY 成为品牌代言人。
回顾去年，体育明星已成为美妆品牌乃至时尚奢侈品牌的 “新宠”。马龙成为修丽可品牌大使、杨舒予成为巴黎欧莱雅彩妆大使、郑钦文担任迪奥品牌大使等。这些现象背后，反映出运动与美妆边界逐渐模糊的趋势。
在消费日趋理性的当下，单纯依靠明星效应转化销量的效果逐渐减弱，明星 “塌房” 事件也给品牌带来诸多风险。相比之下，体育明星凭借其稳定且正面的形象，成为品牌的 “安全选择”。他们身上所展现的拼搏、进取精神与众多品牌的价值理念高度契合，有助于品牌深度传播自身价值。此外，随着大众对体育赛事关注度的提升，运动员不仅拥有忠实且具备消费力的粉丝群体，还具备广泛的国民影响力。
对于美妆品牌而言，选择女性运动员还有更深层次的意义。巴黎奥运会后，孙颖莎、郑钦文、张雨霏等女性运动员知名度飙升，这背后体现了女性用户对她们身上力量感和野心感的推崇。对于以女性为主要用户群体的美妆品牌来说，围绕 “她力量” 展开营销是必然选择。与女性运动员合作，不仅能表达品牌对女性力量的支持，还能实现消费者情感信任和转化的双重升级，开辟出兼顾商业目标和社会价值的情感营销路径。
老牌明星：诠释品牌价值的稳定力量
尽管体育明星在美妆代言领域崭露头角，但明星营销依然是美妆品牌不可忽视的重要手段。如今，品牌在选择代言人时更加审慎，不再单纯追逐流量，而是从个人形象、与品牌契合度、大众好感度等多维度考量，国际美妆巨头尤其如此。
1 月 6 日，雅诗兰黛官宣舒淇为全球护肤代言人，并推出新品白金「6D 黑钻眼霜」。消息一经发布，便在网络上引发热烈讨论，网友纷纷称赞舒淇与品牌的高适配度。舒淇自然松弛的状态和鲜活的生命力，完美诠释了雅诗兰黛冻龄白金系列所倡导的逆龄之美理念。同时，作为老牌女星，舒淇凭借丰富的人生阅历和出色的作品，积累了良好的路人缘，个人形象稳定可靠。
同样，SK-II 去年官宣莫文蔚为品牌大中华区代言，莫文蔚年轻的肌肤状态不仅印证了 SK-II 的品牌理念，还引发了一波 “回忆杀”，鼓励女性拒绝焦虑，展现 “她力量”。从这些国际大牌的选择可以看出，有作品、有独特气质且受大众认可的老牌明星，依然是品牌青睐的对象。
在新年节点官宣代言人，已成为美妆品牌提升声量和影响力的重要策略。越来越多的品牌意识到，代言人的选择不仅关乎曝光度和销售量，更关系到品牌价值观的传递。在新的一年，各美妆品牌通过代言人的选择，彰显出对增长的强烈渴望，未来美妆市场的竞争也将更加精彩。