美妆国际巨头纷纷进行战略性调整，加速洗牌破局中国市场

多客科技

作者：福布斯
在近日国际美妆巨头们的财报上，中国市场的业绩表现均处于“慢复苏”的恢复期。

雅诗兰黛集团公布了2025财年第二季度财报，同时更新了利润恢复与增长计划（PRGP）。财报显示，按产品类别来看，在高端及沙龙香水品牌的有力带动下，香水品类有机净销售额实现了2%的增长。报告期内，集团在多个关键市场份额有所增长，其中包括中国彩妆市场。在节假日的关键购物节点，多个品牌在Tiktok商店、抖音、京东、天猫等高增长渠道排名靠前。财报中提到，集团对目前的业绩并不满意，但相信“重塑美妆新境”（Beauty Reimagined）战略愿景将引领集团实现恢复可持续销售增长的目标，并在未来几年实现稳健的两位数调整后营业利润率。

财报同时显示，为了进一步应对挑战，加速恢复可持续销售增长和盈利能力，集团决定扩展利润恢复与增长计划（PRGP），其中包括相关重组计划。集团正在启动集团历史上最大规模的运营变革，重新规划支出规模和方向，进一步合理调整非面向消费者的投资，并优化运营模式以提高效率。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）表示：“为了再次激发零售增长，我们计划在本财年第三季度，战略性地在全球范围内加大面向消费者的投入。我们预计，利润恢复与增长计划（PRGP）的收益不仅能为此提供资金支持，也能在一定程度上抵消因销售额下滑带来的负面影响。”雅诗兰黛表示，中国市场持续发挥重要作用，集团正在启动历史上最大规模的运营变革。

欧莱雅在近日披露的2024年全年业绩显示，2024年欧莱雅集团销售额为434.8亿欧元，同比增长5.6%。回顾过去十年的业绩表现，欧莱雅集团在本报告期内的销售额与营业利润均创下了历史新高，且已连续四年保持正增长。分地区来看，欧洲是欧莱雅集团区域销售第一大贡献者，其次是北美洲市场，同时，北亚市场也成为2024年欧莱雅集团五大市场中唯一负增长的市场。另外，财报还显示，欧莱雅在中国大陆销售额出现了低个位数的下滑。

欧莱雅在财报中解释称，北亚地区增长放缓主要是受到中国大陆美容市场负增长，以及海南地区旅游零售销售压力增加的影响。但欧莱雅在中国市场仍展现了韧性，销售额仅出现了个位数的小幅下滑，且高档化妆品、皮肤美容和专业产品部门的表现均优于整体市场。在财报后的电话会议中，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕坦言，“在中国市场，我们需要加快品牌的创新能力和吸引消费者的能力。欧莱雅的理念就是努力去收购并推广更多品牌，在一些品牌经过时间的考验达到一定规模后，我们会尝试收购并推广”。

早在欧莱雅三季报的电话会议上，叶鸿慕就提到了集团在中国市场的发展战略，为了应对更加具有挑战性的中国市场，欧莱雅将坚持产品创新并通过线上线下结合，加大布局中国三、四线城市。面向2025，叶鸿慕在财报中表示，欧莱雅集团对全球美容市场的前景仍然持乐观态度，并相信有能力继续超越它，实现又一年的销售和利润增长。欧莱雅始终认为，中国仍是不可替代的战略市场，但目前是“巨大的未知数”，增长逻辑需从规模扩张向技术驱动的思路转变。

美妆巨头Coty科蒂集团在2025财年第二季度收不及预期，并下调了年度利润预期。财报显示，2025财年H1（2024年7-12月），科蒂净收入为244.23亿元，同比下降了1%，按LFL（即like-for-like，指按可比计算）增长了2%。2025财年Q2（2024年10-12月），科蒂净收入为122.07亿元，同比下降了3%，按LFL下降了1%。

作为横跨香水、彩妆、护肤三大领域的百年美妆巨头，科蒂集团在行业变革浪潮中主动求变，通过收购Kylie Cosmetics、控股威娜公司 (专业美发企业) 、加码中国高端市场，以多品牌矩阵实现全球美妆产业领导地位。但从近年来的业绩表现来看，科蒂集团的盈利能力曾一度不容乐观，2022财年Q4 (2022年4-6月) 营业利润亏损超5亿人民币，2023财年Q2-2023财年Q3 (2022年10月-2023年3月) 则分别大跌18%和24%。

值得一提的是，科蒂在财报中多次提及中国市场，并表示在2025财年H1以及Q2亚太区业绩均录得下降，很大程度上是受中国大陆和亚洲旅游零售渠道的影响所致。科蒂集团还更新了战略支柱，包括贯彻护肤市场的投资、拓展美妆许可合作的品牌、发展电商渠道、重仓增长的区域市场。

再来看看，日韩美妆巨头的财报情况。近日，日本花王集团与韩国爱茉莉太平洋集团也发布了2024年财报，尽管整体业绩回暖，欧美及其他海外市场增长突出，但在中国市场仍未见改善。从爱茉莉太平洋集团发布的2024年第四季度及全年财务报告数据显示，销售额及营业利润均实现大幅增长，这一成就反映了公司在面对复杂多变的全球经济环境时所展现出的强大适应能力和有效的战略执行。

财报显示，爱茉莉太平洋集团2024年销售额增长5.7%至3.89万亿韩元（约合人民币195.6亿元），营业利润大幅增长103.8%至2205亿韩元（约合人民币11.08亿元）。其中，第四季度销售额增长17.9%，达到1.09万亿韩元（约合人民币54.76亿元），尤其在除韩国以外的地区收入增长显著，达到了48.3%，其中西部地区和其他亚洲地区（不包括大中华区）的增长尤为强劲。从业务部门来看，高端化妆品部门和日常美容部门保持增长态势。雪花秀、Hera赫妍等所在的高端化妆品部门表现尤为突出，全年销售额达1.24万亿韩元，同比增长2.5%。而中高档化妆品部门则有所下滑，销售额为4396亿韩元，同比下滑8.3%。

然而，在大中华区，爱茉莉太平洋面临较大挑战。在大中华地区，集团收入下滑了27%，主要是因为电商渠道库存调整以及线下门店优化导致的整体收入下降。在2024年第三季度，该区域收入同比下滑34%，成为集团收入跌幅最大的地区，至此已连续三个季度下滑。

面对以上挑战，爱茉莉太平洋集团计划针对中国消费者的需求变化，推出更多本土化产品和定制化服务，并加强数字化营销和全渠道布局以重振中国市场。与此同时，欧美市场的强劲增长为集团注入了新的动力，预示着全球化与本土化并行的战略将继续推动爱茉莉太平洋集团在全球范围内的扩展。总的来说，爱茉莉太平洋集团正处于一个机遇与挑战并存的时代。未来，集团将继续把握机遇，迎接挑战，推动全球化与本土化并行的发展战略，力求实现更加稳健和持续的增长。

2月10 日，日本化妆品巨头资生堂公布2024 年业绩数据。尽管全年净销售额同比增加2%，达到9906 亿日元（约合人民币485.4 亿元），营业利润却仅为76 亿日元（约合人民币3.7 亿元），同比大幅减少73%。近年来，资生堂在中国市场的表现一直面临挑战，扣除外汇和业务转移及收购影响，资生堂2024年中国市场净销售额同比下降5%。其中，主品牌SHISEIDO在中国市场表现依旧不佳。

据2024年财报显示，资生堂全年在中国市场销售情况下降的背后依旧延续的是三季报时披露的原因。资生堂曾表示，受2023年核污染水排海事件影响，中国消费者对日本产品的购买意愿下降。同时，资生堂在旅游零售业务方面也遭遇困境，海南免税渠道一直是国际化妆品企业布局旅游零售的重要阵地，但2024前九个月中，资生堂在中国海南岛的旅游零售业务营收减少了30%以上。

在全球美妆行业增速放缓、竞争加剧的背景下，这家拥有152年历史的日妆巨头正通过大刀阔斧的改革试图重拾增长动能。2024年11月，资生堂启动了“2025-2026行动计划”，将在未来两个财政年度执行，以更好地确保盈利能力的快速恢复，以推动此后的可持续增长。根据这项计划，资生堂将努力“加强品牌基础”“重建盈利基础”“加强运营治理”，建立有弹性的商业模式，在动荡的市场环境下推动持续利润增长。资生堂预计2025财年的综合净销售额为9950亿日元（约合人民币477亿元），在剔除外汇折算和业务转移的影响后，同比增长4%。实现核心营业利润365亿日元（约合人民币17.5亿元），归属母公司所有者的利润预计为60亿日元（约合人民币2.9亿元）。

而在花王集团方面，其发布的2024年度财报宣布股东应占利润同比激增145.7%，终结了自2019年以来的“五年连跌”颓势。据最新财报显示，2024年1月1日至12月31日，花王集团净销售额为16284.48亿日元（约合人民币777.14亿元），较上年同比增长6.3%；经营收入为1466.44亿日元（约合人民币70亿元），较上年同比大增144.3%；净收益为1103.74亿日元（约合人民币52.64亿元），较上年同比增长139.1%；净利润为1077.67 亿日元（约合人民币51.43亿元），较去年同比增长145.7%。然而，这份光鲜的财报背后暗藏隐忧：尽管美洲与欧洲市场分别增长9.9%和17.7%，亚洲市场（不含日本）整体销售额仍下滑4.6%，其中，中国市场因核污水事件及竞争加剧持续承压。

值得一提的是，2025年1月，花王启动近20年来最大规模高管调整，原化妆品业务总裁前泽洋介退休，其曾主推中国高端市场，由研发出身的Tomoko Uchiyama接任。此举预示战略重心从“市场扩张”转向“技术驱动的高附加值产品”。

在巨头们的战略规划中，中国市场仍占据重要位置，也是绕不开、不会放弃的一个重要市场，如何才能突围，将是每一家企业都需要思考的重要问题。