2025年旅游市场展望：“情绪价值”释放让旅游真正生活化，出入境游继续“双向奔赴”

dolcnews

作者：澎湃新闻
2024年，中国旅游市场在政策支持下持续复苏，旅游热点持续涌现，入境游更是迎来新机遇，成为市场的最大亮点之一。

那么，2025年的旅游市场将如何表现？近日，澎湃新闻（www.thepaper.cn）采访多位旅游行业业内人士，对2024年的旅游市场进行总结，同时分析了2025年旅游市场的发展趋势和机遇。



2024年9月25日，河北省承德市滦平县，在金山岭长城上，游客手持国旗留影。视觉中国 资料图

“情绪价值”释放、机酒供给增加，旅游消费迎普惠性“升级”

2024年，全民出游热情高涨。

“天水麻辣烫”、“王婆说媒”、“黑神话悟空”相继火出圈，当地旅游人次成倍增长；多个国定假期热门旅游景点频现“堵人”，全国景区看起来都像有“一亿人”。

据中国文化和旅游部1月22日披露的数据，2024年，国内出游人次56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%。2024年国内出游人次已恢复至2019年同期的93%。2024年，国内游客出游总花费5.75万亿元，比上年增加0.84万亿元，同比增长17.1%。



2024年9月30日，山西临汾，隰县小西天。游客市民跟着《黑神话：悟空》热度来景区打卡。视觉中国 资料图

与此同时，机酒供给增长明显。

携程数据显示，民航方面，多家机构预测，2024年中国民航旅客运输量将达到7.3亿人次，同比2023年增长17.7%，创历史新高。酒店方面，2023年年底，国内酒店客房总数已超过2019年，今年前三季度又新开3.7万家酒店，酒店存量规模加大。

“2024年的住宿总量来说是增加的。虽然分摊到每家酒店的量没有上一年那么高，因为2024年整体的（酒店）供给有蛮大的增加，所以看起来比上一年可能会有些价格方面的挑战。”首旅如家酒店集团总经理孙坚在接受澎湃新闻采访时表示，“整体而言，2024年的酒店行业还是比较稳定的。”

春秋旅游副总经理周卫红在接受澎湃新闻采访时也认为，2024年国内游基本复苏，但是不同省份不同目的地的恢复程度不一。

值得一提的是，孙坚和周卫红都提到，2024年本地“微度假”的理念更深入，并且由“情绪价值”的释放所带动的诸如徒步、骑行、露营、演唱会、体育竞赛等活动所带动的出行也在成为新的旅游休闲的内容点。“总而言之就是，休闲旅游正在真正地生活化。”孙坚指出。

在周卫红看来，旅游业正日益成为新兴的战略性支柱产业。“在2024年中央经济工作会议上，围绕提振消费、提高投资效益方面做出工作部署，更提出要创新多元化消费场景，扩大服务消费，促进文化旅游业发展，积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济等。展望2025年，在更多的发展机遇中，旅游业也将继续朝着满足游客高情绪需求的方向，继续迈进，吸引更多人才的加入。”周卫红认为。

同程研究院首席研究员程超功在接受澎湃新闻采访时表示：“在旅游业新供给产能持续高增长的背景下，2024年的旅游产品性价比大幅提升，尤其是优质产品快速向下沉市场渗透，提升了行业整体的服务体验，进一步刺激了旅游消费意愿，旅游消费迎来一轮普惠性的‘升级’过程。这变化预示着普惠化将成为未来一段时间的长期趋势，这也将是大众旅游时代的新常态，也是旅游业迎来新的繁荣周期的起点。”

出入境游“双向奔赴”，中国旅游业开放的步伐在加速

2024年，随着航次增加、巴黎奥运会举办、东南亚国家免签、日本汇率下跌等因素影响，出境游持续火爆。

“尽管在中东、俄罗斯等地区出现了妨碍恢复的一些现实原因，但是中国公民前往欧洲，尤其是巴尔干地区的热情得到进一步提升。”周卫红坦言，2024年出境长线游恢复比想象中快。

“在签证政策优化与国际航班持续恢复的影响下，不仅‘打飞的’去邻近国家度周末成为一种潮流，也带动原先比较小众的如‘外高加索三国’的旅游产品，在市场上走红。2025年，也有望延续这种趋势。”周卫红预计。

不过，携程的报告认为，出境游给全球旅游业复苏带来动力的同时，也对国内住宿形成一定分流，影响到国内酒店的入住率、日均房价等运营指标，这也将推动国内酒店进行品质化升级，提升运营效率。



2025年1月23日，安徽省芜湖市镜湖区，身穿汉服的外国友人在游览芜湖古城。视觉中国 资料图

入境游市场则堪称“惊艳”。

2024年，入境游门槛持续放宽，外国旅客过境免签可停留时间延长至240小时，带动“China Travel”持续走红，为旅游市场带来实实在在的增量。

“2024年入境游提速加快，尤其是通过旅行社接待的境外游客人次和营收，呈现十倍以上的增速。”周卫红透露。

上半年，外国人入境人次增长1.5倍，外国博主相继来到中国“打卡”，其中外国博主“保保熊”与妹妹的“魔性”对话“city不city”热梗火爆全网；下半年，中国IP“反向输出”，泰国游客抢购“泡泡玛特”，韩国游客周末扎堆上海吃烤肉火锅小笼包。

而偌大的中国让外国游客流连忘返，纷纷化身“特种兵”。在去哪儿平台上，一位俄罗斯旅客半年内到访了包括北京、天津、上海、杭州、日照、宁波等16个城市；而一位土耳其游客半年内到访了包括广州、深圳、珠海、济南、青岛等12个城市。

到了年底，上海中心城区的酒店因外国游客的到来而“淡季不淡”。“我们酒店这个冬天整体的出租率是高于上年同期的。我们现在的境外客人差不多占比在25%，这里面从去年12月份到目前，韩国客人多的时候差不多占到百分之二三十。”华住集团上海外滩花间堂·愉园总经理韩锐在接受澎湃新闻采访时表示。

周卫红认为，一系列政策利好，为入境游的高质量发展，带来了更多探索与实践的可能性，也从入境游产品创新、入境游人才培养等方面，为中国旅游市场注入了更多新的活力。

程超功认为，单方面免签快速覆盖中国入境游市场的核心客源地，过境免签政策覆盖了更多城市，同时各地加快推进入境游服务提升。在诸多利好的合力作用下，2024年国内多个城市的入境游客流量实现了100%以上的增长，部分城市的外国游客接待量创历史新高。同时，国内居民的出境游需求旺盛。由此看来，2024年，入境游与出境游再次进入增长轨道，并且实现了同频共振，中国旅游业开放的步伐也在加速。

研学族、银发族需求旺盛，2025年或迎来新的增长

2024年，研学游和银发游成为市场增长的新动力。



2024年9月21日，福建漳州，老年旅游团游客在沙滩拍合影。视觉中国 资料图

从研学游来看，据工商查询平台企查查的数据，2024年市场规模或达1791亿元，同比增长21.9%。成立年限上，过半数成立超5年。然而，此前尚未受到严格监管、缺乏统一标准规范的研学游市场乱象频出。11月22日，文化和旅游部办公厅发布《关于促进旅行社研学旅游业务健康发展的通知》结束了研学游的“野蛮生长”时代。

业内人士指出，随着家长对子女教育的重视，越来越多的家庭选择通过旅游的方式进行教育拓展，预计研学游市场将持续升温。

从银发游来看，据AgeClub数据显示，在中国老年群体的消费结构中，旅游休闲活动占比达57.0%；50岁及以上银发旅游者，在国内旅游总人次中占比达37.8 %；60岁及以上的银发旅游者人数已达11.6亿人次；2023年中国银发旅游市场规模已达1.4万亿元。预计到2028年，银发旅游市场规模将达到约2.7万亿元，显示出强劲的增长势头。

携程数据显示，2024年，50岁以上的银发人群出游订单同比2023年增长超22%，显著高于大盘。同时，31%的银发人群出游频次是2019年的2倍。退休后有钱有闲的银发人群，更偏向高星级酒店和乘坐飞机出行，消费力更旺盛，银发人群在线旅游人均消费金额高于大盘约三成。

而“饿了能吃、累了能躺”的邮轮旅游更是“有钱有闲”的银发人群最爱。

日前，上海蓝梦国际邮轮股份有限公司董事徐颖在接受澎湃新闻采访时表示，以蓝梦邮轮旗下于11月26日出发、12月29日回归的33天“史诗下西洋·蓝梦之歌33晚长歌行”航次为例，游客的平均年龄在55至60岁。

据澎湃新闻了解，该航次有不少“银发族”是特意从外地乘坐各种交通工具来到上海乘船。其中有六七十岁的夫妇从云南坐火车来到上海乘船、有七十多岁的姐弟俩坐子女开的车从江苏来到上海乘船、甚至有80多岁的夫妇从北京坐着绿皮火车来到上海乘船。

其中，有不少银发族都不是第一次坐邮轮。“船上还有近20位游客之前坐过‘86天环游世界’的航次。”徐颖透露。

“我们去过许多国家，世界各国基本跑遍了。开始几次出国都是和朋友同事同行，后来就跟团、坐邮轮和单独旅行。”上述七十多岁的姐弟俩表示，“退休的老年人乘坐邮轮旅行确实不错。”

携程数据显示，2024年银发人群的邮轮订单同比增长超3倍。

“从目前的角度来讲，我们认为我们2025年会比2024年做得更加客观、更加理性、更加稳定。”徐颖表示，另外希望能够在完成更多的国际游客，“接下来在设计（航次）的时候，反向的国际游客是我们还要再去触及的部分。”

周卫红指出，慢节奏、高舒适度的出行体验，更顺应银发市场需求。“拉长体验天数，带给老年游客更多的体验感，今年我们的石家庄分社便针对当地有旅居需求的客群，重点推出了行程时间在15天以上（往年基本在10天左右）的三亚大东海旅居产品。截至目前，咨询、预订情况持续走高，60-70岁年龄段的长者游客占比最高。”

多位业内人士表示，随着老年人消费能力的提升和对旅游需求的增加，预计2025年银发游市场或迎来新的增长。

携程研究院行业分析师王亚磊在接受澎湃新闻采访时表示，2025年，银发人群仍将是旅游消费增长的重要动力。“他们的旅游消费增速更高且更青睐品质旅行，倾向高星级酒店和飞机出行。可以预期，2025年旅游企业将围绕银发人群需求，进一步丰富产品及服务供给，如银发人群喜欢的摄影、研学等主题游、深度游，并在行程安排、接待服务标准等维度实现升级，这将进一步释放银发人群旅游消费潜力。”王亚磊说。

携程的报告认为，2025年旅游业仍将保持稳健增长，各地仍将“人声鼎沸”。可以预期，跨境游仍将是旅游业增长引擎，旅行多元化、碎片化趋势也将进一步加强。



澎湃新闻记者 唐莹莹

(本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)