华为降价、苹果跟进 米OV上攻 国内高端手机大战来了!

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作者：微信文章


本报记者 陈佳岚 广州报道

年货节来袭，手机行业进入新一轮大促降价潮。华为Pura 70 Pro、Pura 70 Pro+等机型直降千元，Mate X5折叠屏手机直降2500元。苹果刚发布不久的iPhone 16系列也在其后跟进降价。Canalys研究分析师钟晓磊在接受《中国经营报》记者采访时分析指出，华为近期的降价行为主要集中在旧旗舰系列。一是自2024年以来华为旗舰机型的供应情况有所改善，有足够的降价空间给到华为，另外也给Mate 70系列新机让出空间，拉开价格差，加速库存去化。而苹果iPhone产品降价的原因则主要在于其在国内高端市场的竞争压力。华为的回归以及其他国产厂商产品力有提升，也有对苹果做针对性的策略希望转化苹果用户，再加上AI服务国内落地时间点仍不明晰，苹果也不得不在价格上做更多的让步来维持其短期需求。华为被制裁前，国内高端手机市场苹果与华为平分秋色。华为被制裁后，苹果国内高端市场份额大涨。华为回归之后，其再次成为苹果国内高端智能手机市场最大挑战者，两家品牌前后脚跟进降价，无疑将进一步加剧国内高端智能手机市场竞争。

华为降价、苹果跟进2024年12月20日，华为终端官网微博表示，华为新年礼遇，2024年12月20日起至2025年2月16日，购买华为手机、电脑、平板、智慧屏等华为产品至高优惠2500元。记者搜索华为商城了解到，华为在2024年4月发布的Pura70系列、2023年9月发布的折叠屏X5系列、2024年2月底发布的Pocket 2系列都有不同幅度的降价。其中，叠加优惠券后Pura 70 Pro标准版的起售价格下降1100元至5399元，Pro+版本叠加优惠券后的起售价格下降1300元至6699元，Pura 70 Ultra至高优惠2000元，优惠后售价7499元起。而华为Mate X5折叠屏手机直降2500元，原价12999元的12GB+256GB版本优惠后售价10499元。而2025年元旦刚过，苹果中国官网就公布“叱咤福利开头好”迎新春限时优惠活动，宣布1月4日至7日，以符合条件的支付方式购买指定产品，最高立省800元。换购新iPhone还享折抵优惠！iPhone的新年促销产品主要集中在iPhone14系列、iPhone15系列及最新推出的iPhone 16系列。其中，iPhone 16 Pro和iPhone 16 Pro Max在苹果手机品类中降价优惠幅度最高，达500元。而iPhone 16和 iPhone 16 Plus可优惠400元，iPhone 15和 iPhone 15 Plus可优惠300元。Mac产品的优惠力度在本次促销活动中最大，13英寸MacBook Air （M2）可优惠600元，而15英寸MacBook Air （M3）则直接降价800元。1月4日，记者实测发现，在苹果中国官网购买iPhone 16 Pro 128G版本，使用支付宝、微信支付、花呗分期、招商银行分期、中国建设银行分期、中国工商银行或其他带有Visa及万事达卡标志的信用卡进行支付可享受500元优惠。 iPhone 16系列是苹果在2024年秋季发布的旗舰新品，这是苹果中国官网该系列首次降价促销，却并非iPhone 16系列官方首次降价促销，此前的2024年“双11”大促期间，苹果官方渠道——天猫Apple Store官方旗舰店进行了“双11”优惠活动，iPhone 16系列全系优惠500元，在“双11”结束后，iPhone 16系列价格回归正常。而在苹果公司官网官宣降价优惠之前，多个第三方平台渠道已采取了降价优惠活动。自2024年12月22日以来，苹果产品京东自营旗舰店上的iPhone 16 Pro 128GB版本到手价格仅需7299元，比官网优惠600元，而iPhone 16 Pro 128GB版本在拼多多百亿补贴活动中，自2025年1月1日以来现价仅需6729元，相比官网原价7999元优惠了1270元。继苹果官网宣布新春优惠福利后，天猫Apple Store官方旗舰店也加入新春促销活动。1月4日0点后，iPhone系列最高直降1000元，相比苹果官网最高800元优惠，这次苹果天猫官方旗舰店的折扣力度更大。记者从苹果部分线下授权门店了解到，一些门店iPhone16系列全系优惠700元到800元，而这一优惠降价政策从2024年1月1日就开始了，有店员指出这一活动结束时间尚不能确定。“苹果在2024年新年也有类似官网短时间内限量降价促销的活动，但是相比其他电商平台渠道，官网的降价幅度并没有任何优势，只是表明苹果近两年的产品销售情况确实不乐观，官网降价之后其他渠道降价幅度会更大。而华为只是对于老款产品进行降价清理渠道库存，在新品供应有限的情况下依靠旧款降价来获得更多消费者的青睐。”IDC中国研究经理郭天翔对记者分析。

国内高端市场竞争加剧 随着华为在2023年第三季度末回归，2024年的国内手机市场竞争已变得更加焦灼，尤其是国内高端手机市场。根据Canalys此前的数据，2024年第一季度中国市场出货量前五名分别是华为、OPPO、荣耀、vivo和苹果，各家份额数据都在15%～17%之间，小米未进市场前五；到了第二季度，vivo、OPPO、荣耀、华为、小米等国内品牌包揽国内市场前五席位，而苹果排名第六；在第三季度的排名中，vivo、华为、荣耀、小米位列前四，苹果重回前五，OPPO则排在第六。Canalys数据显示，2024年第三季度，中国大陆市场600美元（折合人民币约4350元）以上价位段高端智能手机厂商排名分别是苹果、华为、荣耀、小米、三星，其中苹果和三星出货量同比下滑5%和11%，而华为、荣耀、小米出货量分别同比增长34%、30%、88%，苹果在600美元以上价位段仍占据52%的份额，但华为份额已经达到33%。可以看到，国内市场六大品牌都在轮番抢夺前五席位，尤其是华为对高端市场的冲击，对市场影响较大。而国产品牌也在频频发力高端市场。从2024年第四季度这波手机新机型来看，从外观到系统体验，国产旗舰们“果里果气”的味道似乎浓烈了不少。vivo X200系列、OPPO Find X8系列、小米15系列在内的多款机型都拥抱了iPhone直角边框设计。再例如，iPhone有灵动岛，vivo就推出原子岛，OPPO则是流体云。iPhone拥有LivePhoto动态图，2024年一众安卓旗舰也齐刷刷支持了LivePhoto。随着华为、苹果先后加入新春大促活动，接下来的国内高端智能手机市场竞争无疑会更加激烈。对此，后续希望在高端市场有所作为的小米、OPPO、vivo、荣耀等品牌们是否也会采取应对措施？记者就此采访他们，截至发稿，厂商们未做具体回复，但国产品牌们对冲击高端市场的决心已很明显。2024年12月30日，vivo执行副总裁胡柏山在接受记者采访时就表示了vivo发布X200系列对标苹果，冲击高端的态度。“苹果在高端市场中占据重要地位，尤其是在4000元以上和6000元以上的手机市场中，分别占据了大约60%和80%的份额。国产品牌要在4000元以上和6000元以上价位段取得突破，最大的用户来源是苹果。我们有这个底气说，我们可以对标苹果，去抢苹果的初代用户。”胡柏山表示，尽管过去我们的手机在体验上与苹果存在较大差距，但经过近几年的努力，vivo在影像、操作系统和游戏性能等方面与苹果已经显著缩小了差距，甚至在影像领域开始领先。荣耀EMT管理团队在新年致辞中表示：“荣耀2024年中国区高端份额突破6%，首次杀入TOP4。未来我们将坚持高端化与年轻化齐头并进，将坚定不移地推进品牌高端化战略。”而记者也留意到，OPPO、vivo等品牌也在进行新春促销。在vivo体验店，门店人员对记者表示，刚发布不久的影像旗舰vivo X200系列手机至高直降300元，而2024年3月底发布的折叠旗舰vivo X Fold3系列至高直降500元。2024年12月27日，OPPO也宣布启动了新春年货节，OPPO手机这波降价的主力是老机型，也有刚上市不久的新高端机型。其中，OPPO Reno12至高省700元到手1999元，一加 Ace 3 Pro至高省700元到手3099元，刚发布两个多月的OPPO Find X8 12GB+256GB版本购机至高可减100元，OPPO Find X8 Pro 12GB+256GB版本购机至高可减200元。而刚发布1个多月的OPPO Reno13也有立减100元的优惠。恰逢年货节，已经上市两个月的新旗舰手机小米15系列近日价格也迎来了松动，在拼多多百亿补贴、天猫百亿补贴等渠道，该机型从4499元的起售价降至4000元左右。也有不愿具名的手机分析师向记者表示，目前看华为降价刺激销量效果明显些，未来华为份额会继续提升，其他安卓品牌也会继续打造高端产品，这无疑将使得2025年的国内高端市场竞争更加激烈。胡柏山表示，华为的回归是2024年国内手机市场的最大变量，很多用户又重新选择了华为，其回归势必会夺回原本属于自己的市场份额。未来两到三年内，中国手机市场的竞争将异常激烈。随着市场格局的重新洗牌，各家厂商都在全力以赴地争夺市场份额，竞争态势将呈现出胶着状态。钟晓磊对记者分析，华为和苹果的降价策略将加剧国内高端智能手机市场的竞争。与此同时，头部手机品牌高端机型的促销降价也将带动高端手机市场的销量。此外，智能手机的国补政策即将到来，预计这将对中国手机高端市场销量、份额都会有带动。对于哪些品牌将从国补政策中获利更多？钟晓磊提到，除了产品本身竞争力之外，还需看厂商的渠道结构，由于国补涵盖的范围基本集中在天猫、京东和线下的大KA渠道（指重要客户渠道），在这些渠道有较多部署的厂商更容易吃到国补的红利，而对依赖零散渠道的厂商相对不利。（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：翟军）


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