抖音电商新调整：品牌商家与白牌商家收拢管理｜独家

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作者：36氪
文｜李小霞

编辑｜乔芊 杨轩

36氪独家获悉，抖音电商进行了新一轮调整，行业运营A组与B组将由原来的B组负责人赵睿统一管理，向抖音电商总裁魏雯雯汇报。

抖音官方向36氪确认了这一调整，并表示AB组不会合并。

“近两年时间里，B组有不少中小商家成长壮大，可能已不适用于原来的管理标准，A、B组由赵睿统一管理，能够实现更好协同。另外一些小品类可能合并。”一位接近抖音电商的人士告诉36氪。另有接近赵睿的抖音人士评价，“他的执行力很高。”

抖音电商行业运营A、B组的划分，源于去年中旬的调整，品牌商家划分在A组，由原抖音电商运营负责人木青负责；中小商家、白牌商家、产业带商家组成为B组，由当时从字节商业化销售部门转入抖音电商的赵睿负责。A组主要考核GMV，B组更看重订单量。

今年3月份，木青被调任至TikTok电商，A组交由抖音电商总裁魏雯雯代管。

B组的成立，体现出来的是抖音电商对于白牌商家的重视，旨在通过价格较低的引入白牌商家、产业带商家来补充商品丰富度、建立价格竞争力。这也是去年大力发展货架电商的抖音电商需要填充的功课。数据显示，过去一年，新入驻抖音电商的中小商家数量同比提升83%；刚过去的双11大促中，首次参与的中小商家数量较去年同比增长33%，日均销售额环比增长45%。

根据《晚点 LatePost》报道，当时抖音还为B组设置了独立的策略团队，由原 TikTok 巴西电商负责人黄远健带队；流量分配上也增加了订单量的权重。

进入2024年，抖音电商启动低价战略，将“价格力”作为优先级最高的任务，中小、白牌商家进一步成为抖音力推核心，B组的重要性进一步提升。有接近抖音的人士表示，上半年，无论是在入驻商家数量上，还是投放广告的商家数量上，抖音电商内部都在向拼多多看齐。

对于中小、白牌商家重视的另一端，是品牌大商家流量的减少，而前者的广告预算以及低价带来的GMV增长都不如品牌商家。一个显著的结果就是抖音电商GMV增长显著放缓，一季度增速还在50%以上，二季度已经滑至30%以下；9月份甚至不到 20%。

一个明确的事实是，白牌低价商品无法为平台带来正向的GMV增量。另一边，又出现了品牌商家货权向其他平台流失的现象。

据知情人士透露，抖音内部有意识到这些问题，所以今年双11通过提前抢跑的方式来留住货权。据36氪独家了解，今年双11抖音电商增速有所回升，在25%左右，销售额超预期完成。除了拉长时间，抖音电商双11还取消了预售，将更多的补贴用于消费者身上，而非直接补给商家。

三季度，抖音放弃绝对低价，将商品回归到正常售价，上述人士表示，与此同时抖音将资源重心回到品牌商家以及非品牌大商家身上，预计明年，会将倾斜于品牌的流量提升至新的高度，以保证品牌获取较大的GMV规模。对于品牌商家的考核标准方面，也从原来的GMV和订单量，变成了以GMV考量。