消费疲软、心态转变影响双11热度，电商行业如何应对挑战？

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作者：第一财经
（本文作者付一夫，星图金融研究院高级研究员付一夫）

如果不看日历，可能很多人都忘了昨天是一年一度的“双11”购物节。

事实上，今年的“双11”早在10月14日就已经启动了，各大电商平台的造势和预热也已经持续好久了。尽管号称是“史上最长双11”，但从消费者的角度看，这个曾经风光无限、令人无比狂热的购物盛宴，如今早就冷清不已，哪怕商家再怎么拉长战线，似乎都难以重现过往的辉煌，就连过去争先恐后晒战报秀肌肉的主流电商平台，近两年也都不再公布GMV数据了，侧面佐证了“双11”的落寞。

“双11”为啥卖不动了？这个曾经的全民狂欢购物节，未来又将何去何从？我们不妨做个讨论。

#01

在笔者看来，“双11”之所以越来越卖不动，主要原因在于其影响力和吸引力在持续减弱。

作为国内首个电商购物节，“双11”一经问世，就以独特的理念和友好的价格示人，并迅速俘获了广大消费者的“芳心”。而当时的电商购物节并不多，“双11”也成为了人们一年一度最为期盼的网购狂欢盛宴，很多人甚至平时减少购物，留着到了“双11”当天大买特买，就算买成了“囤货”也觉得物超所值。

值得一提的是，彼时恰逢我国互联网行业快速发展的上升期，随着网民规模不断壮大，用户流量的红利也为电商平台的发展和“双11”的繁荣，狠狠地助了一把力。

然而近些年，伴随着流量红利的衰竭以及各方面成本的攀升，电商平台普遍遭遇增长瓶颈。为了应对成本上升、销售疲软、业绩考核、用户增速下滑等方面的多重压力，电商平台和商家的促销活动越来越多，除了传统的“双11”之外，诸如“双12”“618”“818”等购物节也接连兴起。正所谓物以稀为贵，当各种各样的购物节都出现在大众眼前时，“双11”的吸引力当然不可避免地被一再稀释。

不仅如此，近些年以拼多多等为代表的电商新贵，更是将补贴做到了常态化；而异军突起的直播电商又凭借着同样亲民的价格以及更优质的购物体验，让无数人争先恐后地涌入各大电商主播的直播间里去消费，而各路商家也都将直播作为必备选项，并大力扶持自己平台的带货主播。

如此一来，泛滥的促销活动与低价购物，不仅极大地丰富了广大消费者的购物选择，让人们几乎可以随时买到物美价廉的商品，还在很大程度上削弱了“双11”原有的高性价比优势，甚至在购物体验上也将“双11”比了下去，其落寞自然就在情理之中了。

#02

除了“双11”本身的吸引力和新鲜度的下降之外，广大消费者心态的转变也是不容忽视的又一因素。

进入2024年以来，我国居民消费的表现的确不尽如人意。虽然人们出行意愿依然强烈，线下消费场景也的确在迎来进一步修复，并且以“消费品以旧换新”为代表的促消费政策依旧在轰轰烈烈地贯彻落实，但却难以掩盖居民消费整体的疲软。

数据显示，今年1-9月，全国社会消费品零售总额同比增长只有3.3%，远低于去年全年水平；1-9月的全国CPI累计同比增长幅度仅为0.3%，低于去年同期；而中国消费者信心指数更是几乎呈现出逐月单边下行的趋势。

究其原因，除了此前疫情三年造成的居民和企业资产负债表受损，“疤痕效应”犹在且尚未得到完全修复之外，还有以下两方面原因：

其一，楼市的持续下行。

自2021年下半年至今，我国房地产下行已经历了三年之久。对于广大居民来说，房子不只是一个居住的场所，还是复杂的各种社会、经济乃至政治关系的交织点，具有商品、财产、投资等一系列属性。有数据显示，我国居民资产中近70%都是实物资产，其中房产占绝对的主导地位，因此房产价格波动会引发显著的“财富效应”。

与此同时，房地产产业链条非常长，涉及建材、建筑、家装、金融等多个产业，总共占据GDP的比重高达30%。楼市的调整，不可避免地对产业链上下游形成广泛冲击，不但严重压缩了相关企业利润，还会对国民经济形成拖累，继而造成居民收入下降，消费信心不足。

其二，部分行业的深度规范调整。

最典型的便是金融业。长期以来，金融业一直都是高薪高回报的行业，然而近两年在国家政策的引导下，金融业各方面都在经历限制和调整，行业的成本压力和竞争压力都在增加，从业者的薪酬水平和福利待遇也有所下降，而这部分人的消费意愿难免要受到压制。

数据可以说明问题。今年上半年，北京、上海、广州居民人均可支配收入同比增速分别为4.0%、4.2%、4.0%，明显低于2023年全年的5.5%、6.5%、4.8%，这与其金融业发达且占比较高有着直接关系。值得一提的是，作为国际金融中心的上海，今年上半年社会消费品零售总额同比增速为-2.3%，实属罕见，这也在一定程度上印证了金融业收缩对于居民消费的不利影响。

正因如此，越来越多的人成为了“精研型消费者”，他们在消费观念上越来越趋于务实和理性，更加看重商品的性价比、实用性及耐用性，淡化品牌意识，冲动消费逐渐减少。即便是到了“双11”的全民购物狂欢节，很多人的心情也不再像早些年那样热衷于“剁手”“买买买”，由此也在一定程度上造成了“双11”的落寞。

#03

未来，“双11”又该何去何从呢？

如前文所述，居民消费的疲软是影响“双11”景气度下降的因素之一，而这也是当前国民经济需要解决的首要问题。特别是随着近期美国大选的靴子落地，特朗普时隔四年即将重新入主白宫，其上任后发力加征关税几乎已成定局，短期内大概率会对我国出口造成压力。在此背景下，后续我国政策重点大概率会向着扩大内需倾斜，尤其是在进一步释放居民消费潜力方面加大政策力度。倘若政策效果能够逐步显现，那么对于居民消费信心的提振与消费市场的回暖而言将会是中长期利好，而以“双11”为代表的电商购物节也必将受益于此。

话说回来，即便是未来居民消费能够回暖，恐怕也无法扭转“双11”边际效用递减的事实。因此对于电商行业来说，“造节”营销可能已不再适用于当前及未来的消费形势，后续大概率还要在其他方面加以创新。

除此之外，电商行业也应该冷静下来好好思考，如何才能让行业走得更加长远；换句话说，与其比拼谁能在“双11”搞出更多的花样，倒不如去想想怎样才能创造更多的经济社会价值。

以乡村振兴为例，由于流通网络不完善、市场供求信息不对称、营销信息闭塞、销售渠道不畅等现实问题的长期存在，农产品产销矛盾一直都很突出，“丰产不丰收”“滞销病”“价贱仍难卖”等事件频频发生，严重制约着乡村经济的振兴与农民的增收致富。

于电商行业而言，作为一种具有明显开放性的经济业态，其优势在于能够超越时间和空间的限制，更为高效地连接广大用户和产品，并减少供需之间信息的不对称，如此便可有效打破乡村地区地域和信息的闭塞。而利用电商平台，可以帮助广大农民直接对接全国大市场，拉近与广大消费者之间的距离，在拓展农产品销路、增收致富的同时，还能基于消费者的真实需求来改进农产品种植加工，带动农业的转型升级，并且还能唤醒城市人群对于大自然和农村生活的向往，促进乡村旅游、田园采摘等的繁荣发展等。

当然，在此过程中，我们还要进一步完善农村地区与偏远地区的物流和互联网基础设施，加快农村商贸流通的数字化升级，并且基于电商平台本身的优势，通过对产业链供应链上下游企业进行深度数字化改造来助力智慧供应链的实现，如此才能让乡村百姓享受到更加便利的数字化生活，继而真正搞活乡村经济，推动乡村振兴。

赋能实体经济发展，更好地为全社会打造高品质的数字化生活，这便是电商行业创造经济社会价值的一种体现——或许，这也是下一阶段电商行业应该选择的发展道路吧。

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