开源证券：直播电商仍处于发展快车道 渗透率或将持续提升市场规模延续高增

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作者：智通财经
智通财经APP获悉，开源证券发布研究报告称，根据2022年“618”电商大促情况，该行认为直播电商仍处于发展快车道。基于直播电商缩短信息流、决策流，在“人、货、场”方面更高效的优势，该行判断其对电商大盘的渗透率将持续提升，市场规模或延续高增长，而其产业链分配格局变迁的过程中，平台、头部MCN机构和代运营公司或更受益，建议积极布局，重点推荐快手-W(01024)、值得买(300785.SZ)、壹网壹创(300792.SZ)，受益标的包括新东方在线(01797)、星期六(002291.SZ)。

开源证券主要观点如下：

2022“618”活动变化：折扣力度加大，重点纾困中小商家，视频号首次入局

相比2021年“618”和“双十一”，2022年“618”各平台的满减门槛和力度均提高，或吸引消费者提升购买需求。值得注意的是，抖音临时调整满减设置，向京东、天猫看齐，或体现抖音对其重视度和参与积极度均有所提升。在降本增效的大趋势下，各平台均不举办“618”晚会，或旨在降低营销费用、提升ROI。“新秀”视频号首次入局电商大促，暂未对用户开启促销活动，主要聚焦商户侧的流量激励。此外，由于2022年疫情反复对中小商家造成影响，各平台承担社会责任积极纾困，提供流量、物流等方面的扶持，调动商户参与大促热情，助力走出疫情下消费阴霾。

2022“618”活动趋势：疫情后刚性囤货需求增加，直播电商仍在快速起量

根据星图数据，2022年“618”期间全网GMV为6959亿元，同比增长约8.2%，增速或明显放缓。综合电商GMV达5826亿元，仅同比增长0.7%，天猫稳居第一，竞争格局较为稳定;分品类来看：刚需高频的洗护清洁类GMV同比增长33.1%，方便速食类的囤货需求显著增加，GMV同比增长27.5%;消费者非刚性需求减少，美容护肤和香水彩妆GMV同比下降。直播电商GMV达1445亿元，同比增长124.1%，相比2021年“双十一”增长95.9%，点淘仅排名第三(2021年“双十一”排名第一)。分平台来看：(1)天猫：预售热度或有所下降，生活品质升级趋势愈发明显。(2)京东：优势品类(家电和3C数码)表现亮眼，供应链优势带来更优质购物体验。(3)抖音：预热期商户参与热情高涨，国货品牌表现或更为突出。(4)快手：“四大搞”战略持续推进，头部主播蛋蛋稳居第一。

展望：直播电商格局变迁，差异化直播间成突围黑马，店播发展机遇再现

淘宝超头部主播陆续暂停直播，达人带货集中度显著降低，或利好快手、抖音瓜分外溢流量，并给予中腰部达人发展机会，直播格局正发生改变。值此空档，新东方在线旗下的东方甄选直播间异军突起，凭借双语直播、边直播边传授知识的模式让人耳目一新，更具知识感的直播间迅速收获众多粉丝，优质内容或为突围关键。该行认为，随着达人去头部化，掌控权重回直播电商平台和MCN机构，其盈利能力有望提升。同时，未来品牌方出于规避风险和更好沉淀粉丝的考虑，或更倾向于减少对于达人的依赖，品牌自播逻辑进一步强化，而选择代运营机构则为其中性价比较高的方式。

风险提示：直播电商政策变化风险、代运营行业竞争愈发激烈风险等。