淘宝、抖音、快手三足鼎立，直播带货驶入深水区

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作者：电商报



直播电商发展逻辑变了

直播电商行业正在经历一场史无前例的大震荡。
淘宝薇娅被封杀、李佳琦离场，抖音罗永浩转战AR科技，快手辛巴被封禁。一时之间，直播行业的“四大天王”集体失声。
这种情况下，不少人有疑问，直播带货的好日子是不是走到头了？
其实风口仍然存在，只不过行业发展的逻辑正在革新。
有关机构预测，到2025年，直播电商的市场规模预计超过6万亿元。



（图源：前瞻产业研究院）
大主播相继消失，但市场的增长还在继续，行业已经过了深度依赖大主播的阶段。
直播电商从美丽说、蘑菇街等导购社区开始，就播下了诞生的种子。
2016年，淘宝直播抢先布局。2018年，快手、抖音直播紧随其上。一直到了2020年，才迎来了直播行业的大爆发。
但经过两年的快速发展，平台和大主播的关系发生变化。
平台之间的竞争也从头部主播占据整个流量池的话语权对比转变为平台全生态的比拼，且腰部和底部生态所占的比重逐渐增加。
这是行业向前发展自然产生的结果，而从超级主播转变为生态之战，再想像之前一一样躺着赚钱是不可能了。
那么是不是说明大主播时代已经落幕了呢？其实不尽然。
超级主播意味着流量，代表了那个谁都有可能一夜爆红的时代，而生态则意味着行业走向正规化、专业化。
从流量导向到成熟生态的形成是需要时间的，而大主播消失只是中间的一个过渡阶段。
因为大主播的存在本身赋予了电商产业链更多的活力，养活了很多中小企业、产业区等。
许多品牌选择达人直播间，也是因为大主播的流量可以使得品牌的投入效果最大化。
目前来看，品牌自播还难以承载那么多价值要求，流量和转化依然是等待解决的难题。因此长远来看，大主播的消失只是暂时的。
在早期的发展红利中，第一批超级主播为推动行业的发展做出了很大的贡献，只是没能逃过大浪淘沙的筛选。



在行业自然的发展中，还是会涌现出一批批优秀的领军人物。
但是那时候更多的是因为他们的专业素养和专业能力，平台的干预相对来说会减少。
此外，想要达到第一批超级主播垄断流量的高度，也不太现实了。
换句话说，2021年和2022年，是直播带货大起大落的两年，但绝不是直播电商走向衰退的两年。



直播成为电商布局标配

直播电商崛起的速度过快，以至于前两年发展失速，为行业带来了很多不确定性。
虚假宣传、以次充好、诱导打赏、流量造假、以假乱真、低俗炒作甚至偷税漏税等现象层出不穷。
直播电商的意义是依靠5G技术的发展，给消费者带来更好的观看体验，解决买卖双方信息不对称的问题，从而缩短消费者的购买决策时间。
但是这些屡禁不止的直播乱象损伤了主播与消费者之间信任的关系，最后监管部门不得不出手整治，把走入歧途的直播电商拉回正轨。
2020年，人社部确定网络带货主播为“直播销售员”正式工种。随后，相应的职业技能标准出台。
2021年4月，七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，明令禁止流量造假、销售假货等问题，提倡直播间规范化运营。



今年4月，三部门联合发文《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，加强平台对主播的监管责任，规范直播合法纳税。



今年5月，四部门联合发文《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》，明确禁止未成年人参与直播打赏，并要求网站平台限时取消打赏榜单。



……
直播电商从野蛮走到规范，已经从充满变化的不固定状态慢慢稳定下来。
随着直播电商常态化发展，直播带货已经是电商大蛋糕布局中不可或缺的一部分。
近日，抖音召开了抖音电商生态大会。会上，抖音电商魏雯雯宣布，抖音电商将从兴趣电商升级为全域兴趣电商。
简单来说，抖音电商在原来的基础上将重点布局商城和搜索。



搜索和商城的比重增加，意味着抖音电商在向货架电商的模式靠近。
逐渐加大电商渗透，把直播作为一个切入点和辅助手段，抖音所图是整个电商大蛋糕。
如果说抖音电商本来就是从直播电商发家的，说服力不够。那么，淘宝对于直播的布局可以加深这点认知。
从2020年开始，淘宝就在不断发力扶持中小主播和商家店播，平台商家自播的比例一直在增加。
目前，淘宝平台许多大品牌的自播模式已经相当成熟。
存量时代，直播电商除了可以帮助电商平台提高交易效率，更成为了增加用户留存率的重要手段。



直播带货下半场，电商和内容交锋

跑马圈地的红利时期过去，直播带货来到下半场，行业的竞争格局已经明朗。淘宝、抖音、快手三足鼎立，共同组成了直播电商的三大巨头。
淘宝直播带有很强的消费属性。一般用户打开淘宝直播，内心几乎已经确定了会产生购买行为，因此淘宝直播的转化率很高。
但另一方面，淘宝直播的风格更偏向于产品展示和卖点讲解，用户不会过多地停留在直播间。
因此，直播只是淘宝的一种效率工具，却不会为淘宝带来明显的流量提升。
与淘宝相反，抖音、快手都是以娱乐内容为主，激发用户的即时下单兴趣。



抖音虽然入局直播带货最晚，但是其表现出的强劲竞争力却不容小觑。
抖音直播通过更加富有激情的语调，更加具有吸引力的直播内容，来为消费者营造一种必须马上下单的氛围。
快手则以“信任经济”为核心，通过培养私域流量，来提升主播与用户之间的粘性。
但抖音和快手都面临着一个相同的难题，转化率难以提升。
兴趣激发购买，只能促使用户产生一次性的消费，而很难二次复购。再加上短视频平台的电商产业链还很稚嫩，很容易出现问题而产生信任危机。
因此，抖音和快手都在加紧电商布局。



殊途同归，虽然淘宝、抖音、快手三者的平台逻辑不一样，但是最后都走向了电商和内容之争。
谁能抢先在消费属性和内容属性之间找到平衡点，谁就能在直播电商下半场的竞争中占据优势地位。
综合来看，直播电商依然在紧锣密鼓向前进，而淘宝、抖音、快手也在加速布局。
作者：月涯