千万“刘畊宏女孩”背后：抖音“兴趣电商”如何追求社会价值？

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作者：澎湃新闻
谈到近期最火的“抖音电商达人”，人们第一时间想到的就是健身博主刘畊宏。


根据第三方数据平台统计，刘畊宏的抖音直播间在短短1个月内积累超1亿的观看人次，还凭借单场直播4476万观看量创下抖音直播年度纪录。


随着疫情带来的居家办公普及，“刘畊宏女孩”逐渐成为新的生活方式，也带火健身相关的产品消费，抖音电商数据显示，仅4月份该平台就售出22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳，瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。


“刘畊宏女孩”现象出现，亦印证抖音“兴趣电商”的增长逻辑：兴趣被内容激发，促进短期转化；兴趣也会延伸，被更多的场景承接，激发潜在的消费需求，为电商“红海”带来更多想象空间。


“兴趣电商”升级：由内容激发兴趣，由兴趣促进消费


追溯“兴趣电商”概念要到去年4月——抖音电商首次定义“兴趣电商”，是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。随着内容电商发展愈加完善，这一概念逐渐开花结果。


从刘畊宏到千千万万个“刘畊宏女孩”，由兴趣到消费背后的逻辑是——以直播和短视频所搭建起来的内容矩阵，正不断激发潜力需求，新的意想不到的活力迸发。

在今年抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，将升级“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，这样的潜力正拓宽到更多场景：在全域兴趣电商环境中，短视频、直播等内容流是潜在兴趣的激发转化场，用户在这里先种草、后成交；商城、搜索等主动探索场景是已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。


“过去一年，抖音电商平台GMV是同期的3.2倍，共有超过100亿件商品通过抖音电商走入千家万户，带来美好生活。超100亿件商品背后，是每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播。”魏雯雯交出的“成绩单”，印证了抖音电商的茁壮成长。


数据背后，不变的是抖音电商与美好生活的连接：优质商品通过层层筛选脱颖而出，联结天南海北、五湖四海的消费者，带来更便捷、更高效的购物体验。


寻找“同行者”，营造“正能量”


回顾抖音电商走来的两年，它打破了惯常人们对电商的认知，不断打开新的场景与生活的链接，展现出欣欣向荣的活力与生命力。

非遗大师朱立群直播


放弃高薪转型图书达人的清华学霸马兰花、为老手艺找到销售新路的非遗大师朱立群、返乡卖农货逆袭成千万大V的打工妹吴秋月、靠抖音电商自食其力的盲人小伙杨蒙蒙......随着平台逐渐壮大，无数“同行者”正不断涌现，源源不断地提供优质内容。


“90后”女孩孙文婷从小被浓郁的苏绣文化熏陶，去美国交流一年后，她辞去了酒店工作，回家继承家里的苏绣事业。2021年5月，孙文婷注册了@非遗苏绣（御品匠心）的账号，用短视频和直播分享苏绣的美，在抖音电商打开了线上新市场。

湘妹心宝直播带货推动全县腐乳产业


曾庆欢的家乡新化县曾是湖南省最大的国家级贫困县。2019年，曾庆欢选择返乡创业，开通抖音号@湘妹心宝，在抖音电商带货，一年为家乡特产销售400万元，帮农民售出上万斤滞销水果。她不仅带“火”了新化特产白溪腐乳，还带动当地企业扩大生产规模，促进乡村留守妇女就业。中国人民大学经济学院教授、教育部青年长江学者聂辉华表示，直播经济在助力偏远贫困地区农产品去库存，弥合地区差距等方面带来了巨大的机会，激活了社会的公益理念和责任意识。


曾经不引人瞩目的国货，也通过抖音电商重新站上大众视野的C位。《2021抖音电商国货发展年度报告》提到，抖音平台国货占有率高达89%，销量同比增长667%。服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等行业国货销量增长迅速，分别上涨411%、696%、547%、912%。


疫情让很多商家承受发展压力，抖音电商也推出了一系列举措，和商家站在一起，共同抵御疫情的风险。5月15日，抖音电商宣布启动“商家复产护航计划”，投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，面向受疫情影响的商家，在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措，保障消费者权益和体验，帮助商家恢复生产和经营热度。


风物长宜放眼量，创造更多社会价值


围绕全域兴趣电商，想象空间无限广阔——对此，抖音电商还有一系列业务布局。

第一是发力云零售，帮助商家打通线下生意；第二是建设供应链云仓，为商家提供解决方案、履约保障，为用户提供更好的物流体验；第三是针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”，同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”，全面建设品牌阵地；第四是针对全国的产业集群，打造百强产业带专项，规模化扶持产业带商家，助力区域经济发展。


抖音电商产品负责人嵇鹏飞表示，未来一年将拿出千亿曝光支持优质的商城商家的发展，并为消费者提供更好的购物体验。


嵇鹏飞提到，抖音电商会继续加强短视频、直播等内容场景建设，同时加强对店铺、商城和搜索等中心化场景的产品建设，满足更多用户的主动搜索和复购等发现性购物需求，为用户带来更全面的服务。在商家平台产品部分，升级抖音电商罗盘、抖店、抖音电商供应链云仓、巨量百应和精选联盟等产品，帮助商家做好经营决策，提升经营效率。


内容向上，开出兴趣电商的“花”，随之向“全域兴趣电商”发展：在每一笔“买”与“卖”的交易背后，除了创造生意价值外，还有驱动社会发展的责任与价值。“风物长宜放眼量”，抖音电商始终以美好生活为追求。在中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛看来，全域兴趣电商所促成的不只是用户兴趣购物，也能够极大地满足用户主动购物需求，有助于释放更多消费潜能，促进电商平台健康持续发展。