困局下的小红书，社区电商之路何去何从？

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作者：人人都是产品经理

编辑导语：提到“种草”，相信大家第一个想到就是小红书。作为内容社区，小红书目前也面临着“种草”困局：用户在小红书上种草，却在其它平台购买产品。在这种情况下，小红书又应该如何破局呢？

曾经，无数网友热衷于“种草”与“被种草”，这些热词一度成为忠粉们的重要标签。

从最早“找到国外的好东西”的跨境购物社区，到如今“你的生活指南”宝藏生活经验平台，对了解和熟知种草的网民来说，小红书依旧是种草界最具牌面的代表。

然而，面对近日传出的裁员消息和业内的部分质疑，强如这样的独角兽，也流露出成长与发展路上的孤寂和困惑。

此前有媒体曾指出，小红书当前正在遭遇内“忧”外“患”，在激烈的竞争环境下，昔日爆火的小红书面临着怎样的“种草”困局？

一、种草，是潮流也是负累

作为种草界的鼻祖，小红书曾在用户心中占据非常重要的位置。

2013年，小红书借势出境游井喷趋势推出的《小红书出境购物攻略》，不仅开启了小红书的江湖征战之路，也在所有人的心中埋下一个“种草”的种子。

从内容种草社群的成熟到商业化之路的多次探讨尝试，观察小红书的发展轨迹，不过是在尝试如何让这颗“种子”不断生根发芽、长为参天大树。

不同于以往的广告营销行为，所谓种草，它的最大优势是：在占领消费者心智的过程中，通过生活化场景进一步培育用户的信任感，激发出他们的内在需求。

据2022年3月天风证券发布的研报指出，分析专家提到种草平台的三要素在于人、场景以及表达形式，而信任感决定了种草的转化能力和有效性。

经过长期的内容种草沉淀，小红书形成了自己独有的气质：一个贴合更多人“生活方式”的平台属性不断强化，在内容“有用、利他”的原则下，大量的生活经验和指南等内容在口碑效应的加持下，让小红书成为场景高频且极具消费属性的种草平台，一跃成为影响年轻人消费决策的“种草”平台。



图源小红书

而在完成内容创作主体与用户的强情感联结后，商业化成为了小红书的下一步战略考量。

但在部分行业人士看来，小红书的商业化之路走得并不顺利。

尽管所有的互联网巨头都知道社区的尽头是电商，但是他们同样清醒地认识到，内容种草社区的商业化进程犹如在钢丝绳上行走，一不小心就会破坏用户心中对平台的固有期待，被打上“恰烂钱”的标签，这成了小红书商业化的最大顾虑。

二、只搜不买，难改“中间人”角色？

不同于其它平台，小红书的商业化道路采用的是先社区后电商。

然而二者实际上融合的并非那么紧密，最尴尬的一点是：许多用户在小红书上完成种草，却在其它平台购买产品。

据2022年3月天风证券发布的研报指出：小红书60%的流量来自搜索页，90%的小红书用户在购买前有在小红书的搜索行为。

由此可见，内容种草社区的用户沉淀为征战电商打下非常好的基础，粉丝们高频的搜索行为也说明电商拥有一个良好的开端。

但2020年东兴证券曾发布一组数据：2020年小红书广告营收占比约80%；而电商营收占比约为15%-20%。

面对“只搜不买”的现象，或许更多的原因是用户难以完成从“搜”到“买”的路径转化。

据中信建投2021年12月末的一份研报中分析：由于广告业务和直播电商业务二者的流量分发机制略有冲突，加上小红书本身更倾向于社区建设，因此小红书更倾向于把流量留在公域，这一定程度上影响了头部KOL带货的能力。

对于消费者来说，无论是否是有明确的购物目的，在浏览笔记背后更多是“逛”的需求，一定程度上产生冲动性购买，这也注定从消费者需求被激发，到采取实际行动的转化时间周期非常短，可谓是稍瞬即逝。

毕竟在“社区属性＞电商属性”种草平台上，消费者的决策与选择更多来源于自我意识的冲动认知。

关于打通“搜”到“买”的转化路径，小红书也做出许多尝试。

2021年8月2日小红书正式推行“号店一体”战略，让每一个用户的账号都能够“0门槛开店”，配合“BC直连”“月销万元以下商家免受佣金”等运营政策。

但是却在“号店一体”实行的同一天切断切断了淘宝天猫等外链，关闭在带货笔记中嵌入外部平台链接的权限。



图源小红书

虽然无法预估这样的商业决策会给小红书带来怎样的影响，但在粉丝和用户的心目中，分享生活经验完成种草，是小红书的核心基因，也是已经形成的固定逻辑。

当用户熟悉的、甚至于养成习惯的浏览行为，一下子被改变，带来的后果大概率是茫然和不习惯。

毕竟从社区到电商的认知和熟悉也需要一个过程，操之过急的行为有时会带来反向作用。

二、广告泛滥，“种草”变“割草”？

在广告资源售卖、品牌合作抽成、作品推广三种广告业务机构中，小红书的广告业务在商业闭环中主要位于前端，以广告为主、电商业务为辅。

而商业的目的始终是在利润，如何分辨单纯的种草内容，似乎在让消费者变得越来越不知所措。

一方面，小红书曾因找篇过度美化而陷入“滤镜照骗”的质疑；另一方面，社交平台上关于“营销过度”的讨论屡见不鲜。



小红书博主摄图（左）；界面记者马越摄图（右）

随着消费场景、习惯、以及感知越来越线上化，种草背后的冲动消费特质，以及追求商业利润的导向，小红书在全力冲击上市的大背景下，似乎让人产生乐一种正逐步沦为“广告社区”的错觉。

内容种草是小红书的发家根基，其核心价值必须是利他、有用且真实。

作为小红书成功的核心基因，最大优势就是通过一批用户的分享进而影响另外一批用户的认知，进而影响他们实际生活中的消费决策。

粉丝因为对网红的喜爱、信任而相信网红的推荐，并为网红的流量和商业化贡献一份力量。

但事实证明，在商业化变现的过程中，有时候部分网红的推荐并不靠谱，甚至离谱。这样的问题或许正在成为小红书未来发展的障碍。

所有的商业模式都应建立在信任之上，亦如当年的电视购物一般，当消费者的信任消失殆尽，这种模式也就失去了意义。

依靠生活经验分享的小红书也是如此，当广告泛滥让用户分不清是广告还是种草，一旦产生“广告App”的错觉，是种草还是“被割草”又有谁知？

三、种草社区，做成了流量“后院”？

从种草社区到流量变现，这条路究竟有多远？

为了实现种草社区内的电商闭环，小红书做过多次努力，然而内容与电商的融合似乎并没有那么紧密。

在流量变现的驱动下，不少博主一边在小红书上发内容、种草，另一边却在抖音上开小店、挂橱窗、做直播……

比如在小红书涨粉很快的@北大姐妹花，分享内容主要是亲子教育、心理学相关知识等，目前已经积累了53.2W的粉丝。

可她的昵称后缀上却明晃晃地写着：早6点唞喑直播。



图源小红书

据观察，她在抖音上的直播主要通过连麦解决粉丝们的亲子问题，转化的产品以自己的心理学课程为主。

据媒体报道，过去一个月她在抖音直播了52场，预估销售额达到915.2W。

同样的案例还有李佳琦的第一任小助理付鹏。据公开报道显示，付鹏在小红书直播首秀人气高达2.32亿，平均在线人数10.62万，整场直播预估销售额达863万元；在去年双十一期间，其单场销售额甚至突破了2000万的成绩。

但后续其直播显露出疲态，最终在2021年年初转战抖音。

据笔者观察，除了这两位博主以外，在小红书进行引流的中小博主并不在少数。

这一系列现象背后的原因，可能源自小红书的变现路径难题。

在小红书生态内，用户带着购物目的来浏览小红书，最终实现了品牌与用户之间的交易过程，而小红书更多是“导购员”的角色。

这样的种草与拔草，其实都是内容创作者和商家之间的合作，由此形成了小红书“中间商”的认知。

而想要颠覆这一印象，避免用户在搜索完后即转身去别的电商平台下单，小红书还须打造一个能够满足用户和博主的完整生态。

否则，小红书可能会成为给别的平台做“嫁衣”的流量后院。

2021年12月商业生态大会上，小红书明确提出私域阵地概念，希望完成站内消费的闭环——小红书种草、小红书决策、小红书购物、小红书分享再种草，让自己离用户的钱包更近一些。

对小红书来说，在社区电商的发展过程中，如何培育出新的消费模式，并且能根植于用户心智中，或许才是最重要的目标。

四、结语

总之，从最初跨境电商开始，小红书在电商之路上不断探索和尝试，一直试图通过“社区+电商”的模式形成完善的交易闭环。

目前，小红书也试图通过“号店一体”的闭环模式，打造用户从内容种草到交易都在平台完成的闭环服务。

对小红书来说，在新的机制下账号以及内容的重要性更为凸显，可以充分利用自身的内容生态优势，平衡社区和交易平台，也符合其整体调性。

或许它唯一需要的，只是时间。

多年来，小红书深耕内容社区，掘金种草经济，如今尝试探索交易闭环，其上市之路仍值得期待。

但想要长远发展，必然不能走涸泽而渔的路，这是所有内容社区所必须坚持的一条底线。

作者：五木；公众号： TopKlout克劳锐

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