烧钱不灵了，自有电商品牌集体没落

新闻

作者：电商报
电商行业的风向每年都在变化，一个风口升起时，巨头们总会一拥而上。
手握资本的巨头，有足够的资源在短时间内推出一款产品，拥有一批用户，但有些赛道，并不是钱多就能跑得快。
精品电商就是一个令巨头们无奈的风口，风起风落，只在数年之间。



风起风落，巨头吃瘪

七八年前，精品电商成为互联网巨头们看好的新领域，网易严选、淘宝心选、小米优品、京东京造、苏宁极物等电商自有品牌，在那几年间扎堆出现。
2014年，精品电商的鼻祖必要商城成立，直连厂家与消费者，主打高性价比产品；2015年，淘宝开始布局，推出“中国质造”频道，是为淘宝心选的前身；2016年，网易稍晚一步，推出严选，但却很快后来居上，成为赛道龙头；2017年是这一领域的巅峰之年，淘宝心选上线，小米也推出了小米有品的前身米家有品，这一年，网易严选拿下了80亿元的GMV；随后，京东、苏宁等也跟了上来。








大厂们集中加码，很快将这个精品电商这个新概念推上风口浪尖。
互联网平台推出这些自有品牌，是要亲自渗透到供应链的上游，缩短厂商与消费者之间的距离，以自身的品牌影响力，为制造商背书，强调精选或严选，跟上、促进消费升级。
精品电商的概念，体现出了这条赛道的价值，巨头们十分看好。在掌握供应链的前提下，这一电商类型的差异化在于高品质和高性价比，走的是“小而美”路线，也可以作为线上零售平台的补充。
但现实发展却让巨头们始料未及，这条赛道并不好走。巨头们很快便“拔剑四顾心茫然”，有人掉队，有人撤退，有人还在前进。
网易严选在经历2017年的高光时刻之后，2018年没有完成整体营收200亿的目标，增速逐年放缓；2019年，网易将跨境电商业务考拉卖给阿里，严选成为网易电商独苗，之后，又以收入占比较小，业绩不再单独披露。
2019年，网易严选爆出裁员，包括CEO在内的高层大换血，从此开始不断折腾：尝试过“9块9超值专区”的拼多多路线，让丁磊和罗永浩开通直播带货，发力下沉市场推出子品牌，还与美团优选合作探索社区团购模式。



但种种尝试，都没能让网易严选重回主流视野，在电商行业风云变幻的这几年，它很快掉队，落后于电商整体的步伐。提起它，人们想到的只有小众、独特、非主流。
去年11月，小米有品与小米中国区零售业务整合，权重被降低，今年初，小米内部进行了整体10%的裁员，其中有品业务就是重灾区。
而淘宝心选在这几年也平静无波，逐渐退居到幕后，最近，这一业务被淘宝升级为全新品牌“喵满分”，转而向内服务，为天猫超市提供自营商品。这一升级，意味着淘宝退出精品电商赛道。
阿里小米撤退，网易严选掉队，京东的京造，反而在内部的权重增大了——去年10月，京东京造升级为独立事业群，与京东零售站在了同一级别。
互联网巨头的自有品牌走向了不同的结局，但无论它们命运如何，都要面对精品电商前途堪忧的现实。



谁在杀死精品电商

精品电商这一概念，即使现在还没死，也处在半死不活、无人问津的境地。
网易严选的巅峰时刻十分短暂，阿里小米还未等到高光便宣告后退，而京东虽然越发看重这项业务，但目前仍未有太大的声量。
从被各大巨头看好，到巨头撤退锋芒不在，精品电商，似乎正在被杀死。
精品电商的关键，在于顺应消费升级趋势，通过升级供应链，减少商品从厂家到消费者的中间环节，掌握生产的全链路，以满足高品质低价格的消费需求，打造精品。在这其中，对供应链的改造升级，是重中之重。
升级供应链，使得平台业务变重，注定是一个长期投入建设的项目。
小米有自己的生产线，所以小米有品主打小米产品；阿里虽然掌握成熟的供应链，但它主要是为厂商提供平台，仍属于轻资产；网易严选模式更轻，将重心放在选品上。



无论是自己“造”还是自己“选”，都极大限制了精品电商的产品品类，也就是SKU。
此前，网易严选和必要商城都因品质问题被投诉，自有品牌联系到平台自身的口碑，因此在选品的把控上需更加谨慎。于是，和综合电商相比，精品电商的SKU数量根本不够看，只能做“迷你电商”。
重资产的模式投入长，精品阻碍规模化，再加上重视品质和新消费的独特审美，意味着精品电商很难在短期内迅速崛起走向大众，只能满足部分年轻群体，给综合电商做个补充，而且自己还要承担库存的风险。
在这些巨头自有品牌中，只有京东京造的业务权重在加大，其实和京东的重资产模式有关，自营店和自建物流，做精品电商拥有相对更多的先天优势。



除了构建供应链基础，还要有流量。供应链的建设并非一朝一夕能成，但流量的争夺去向，往往就在旦夕之间。
精品电商的热度，在2018年之后，很快被直播电商、社区团购等新概念压下，与此同时，电商行业的重点来到了流量争夺上，各大领域、各大平台，都陷入了砸钱引流的漩涡之中。市场格局也出现新变化。
而京东、阿里，本身有着庞大的流量池，但拼多多从下沉市场杀入，电商两极格局被打破，低价让一个电商平台迅速崛起，彼时消费大势是升级还是降级，让整个行业都有些迷惘。
同时，抖音快手携流量从内容端进入电商赛道，头部电商平台流量焦虑更甚。
网易严选主要从网易云音乐、网易邮箱引入，小米有品的用户群则主要来自小米手机，这根本难以和综合平台外部的巨大流量抗衡。
在厮杀之中，电商流量开始见顶，电商转而攻向下沉市场，但这一市场的需求，却与精品电商不在同一频道上。



于是，流量大战的告败，让精品电商用户增长陷入瓶颈，继续困在小众市场。
另一方面，重资产模式的投入人力大，时间长，会使得精品电商的产品品类少，更迭周期过慢，并容易出现与综合性电商同质化的现象，难以构建除高性价比之外的其他优势。
短时间内，精品电商难以实现厂商与消费者直连，既缺乏流量，又没有品类优势，精品电商的生存空间，进一步被老牌综合电商和新兴流量电商平台挤压。
之后，直播的风口扶摇而起，社区团购、社交电商、特价拼团等新玩法争奇斗艳。直播从流量端改变了传统的电商销售模式，让厂家有机会直面消费者，做自己的品牌；下沉市场的深入，也让厂商直连消费者的C2M模式开始大放异彩，促进县域消费的升级。
这些，都与精品电商的愿景有着相似之处，也彻底抢去了精品电商的风头。
电商行业的竞争，早已进入深水区，而精品电商，似乎还在岸上找不着路。



路在何方？

精品电商前路在何方，也是巨头们想要知道的。
回归线下，打造线上+线下的模式，是很多平台都在进行的尝试，也或许是一个好方向。
在流量见顶的今天，互联网平台将重心从引流转向留住用户，要增强用户的粘性，要凸显品质提升体验度，开放线下门店是一个好办法。
现在，线上线下融合，已经成为电商行业中新的趋势。
网易严选在2018年就开始布局线下门店，重视场景体验；小米有家虽然已不再独立，但用户和业务还在，也早在同一年布局线下，涵盖家居、出行、服装等热门品类；此前，淘宝新选也同样选择了向线下渗透。



此外，精品电商可以从向外服务转向向内，尤其是对于像淘宝、京东这样的综合电商，主抓供应链，配合自营业务，扶持自营品牌，也是个不错的思路，淘宝心选的“升级”，就是一个例子。
再有，精品电商的竞争力，除了高性价比精选好物之外，也应该进一步打造选品上的竞争力，做独占产品，做出差异化优势，打开突破口。
要保持精品电商的独特，无论是升级供应链，线上线下融合，还是做独占产品，都需要时间。短时间内，很难找到一个好的解法。
不过其实，和以往的电商领域相比，精品电商本就是一条比较“慢”的赛道，要做个性化、精细化的市场，要契合消费升级，对平台的要求本就更高，以往追求“快”的互联网思维，现在行不通了。
所以，从这一角度来看，精品电商可能并不是没有前路，而是仍处于一个起步阶段。或许，跳出之前的互联网思维，多些耐心，坚持下去构建起供应链体系，厚积薄发，也能等来一个春天。
作者：潘多拉