国货美妆崛起进行时 能否实现弯道超车？

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作者：中国经营报
本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

颜值经济当道、直播带货火热、国潮文化复苏……在多重因素的影响下，国货美妆已然走在了崛起的道路上。

这在业绩数据上就有所体现，近日，多家国货美妆品牌发布了2022年1~2月份的经营数据或2021年财报，包括上海家化、珀莱雅、薇诺娜在内的多个品牌用成绩单验证了自身的持续竞争力。

《中国经营报》记者注意到，2022年“三八妇女节”这一促销周期，成为了大多数国货美妆品牌共同的营销契机。而国货美妆品牌崛起的背后，则包含着品牌对销售渠道的多样化布局和打造大单品的产品战略。

东兴证券发布的研报认为，核心国货品牌大力布局新型渠道，在渠道变革的背景下有望助力其实现弯道超车，核心国货美妆品牌的销售增长空间巨大。

国货美妆持续增长

国货美妆已然在一定程度上获得了本土消费者的认可。腾讯先前发布的《国货美妆洞察报告》显示，国妆品牌已占56%的市场份额，且从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

实际上，从目前各品牌发布的经营数据来看，国货美妆在2021年或2022年开端，也取得了不俗的成绩。

以上海家化为例，其发布的2021年年度报告显示，报告期内，公司实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%；净利润6.49亿元，同比增长50.92%。

华熙生物也发布了2021年业绩报告，功能性护肤品业务实现营业收入33.2亿元，同比增长146.57%。

薇诺娜母公司贝泰妮上市后的首份财报显示，2021年该公司实现营业收入40.22亿元，同比增长52.57%；实现归母净利润8.63亿元，同比增长58.77%。

珀莱雅也发布了2022年1~2月份的经营数据，报告期内，珀莱雅实现收入约6.3亿元，同比增长约30%；实现归母净利润约0.6亿元，同比增长约35%。

亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长、安徽创领化妆品有限公司技术顾问孙言认为，国货美妆品牌业绩增长有很多原因，首先中国市场空间很庞大，消费者的购买力不断提升，尤其在颜值经济下，消费者的购买欲比较强烈，只要产品品质好，加上适度的一些营销方式，品牌形象不错的产品就可以吸引到更多的消费者。而且，从某种程度上来说，国货品牌更清楚中国消费者的真实需求。另外，在市场竞争激烈之下，国货美妆中的知名品牌业绩向好，背后的代价是许多小品牌的消退，从而让出相应的市场份额给国货大牌。

护肤品爱好者张小姐告诉记者，现在很多线上主播推荐国货品牌，加上各种营销活动，让消费者能接触和了解到更多的本土产品，尤其是出色的大单品会给人留下更深刻的印象。比如珀莱雅的双抗精华、华熙生物旗下的润百颜系列产品都比较突出，使用感也不错。

记者注意到，善于抓住本土消费者需求痛点的国货美妆品牌，在节日营销方面有突出的表现，尤其是春节后的第一个营销节点“三八妇女节”，横跨了2月结尾和3月开端，明显带动了国货美妆的销售。

根据东兴证券数据，2022年2月，淘系平台化妆品类（护肤+彩妆）GMV（商品交易总额）共计173.97亿元，环比增长27.48%，同比增长16.36%。

记者注意到，国货美妆品牌的崛起离不开多样化的渠道布局，尤其在线上渠道，各平台多点开花是国货美妆品牌的共性。

以珀莱雅为例，其本身就以线上渠道为主。数据显示，2021年前三季度，其线上业务收入占比为81.85%，其中天猫占比超过40%，抖音占比超过10%，京东占比10%，唯品会占比超过5%。而薇诺娜、玉泽等国货品牌电商占比也是达到了70%。

而国货美妆的多渠道发展已经逐步展开，如完美日记已经在线下拥有超过200家门店，其他品牌也纷纷通过美妆集合店进军线下。

“线上线下联动是未来必然的趋势。目前国内电商平台发展迅速，消费者线上购物的消费习惯已养成，线上平台本身拥有巨大的流量，且经营成本相对较低，这对品牌来说是很好的销售渠道。而线下店体验的意义很大，护肤品是消费品，消费者需要了解它的气味、肤感等，通过线下门店可以更好地让消费者了解产品。让消费者相信一个品牌是长期主义，这不仅需要时间也需要技巧，国内的大品牌逐渐掌握了信任和流量密码。”孙言说。

如何弯道超车？

国货美妆表现亮眼，国际美妆品牌在中国市场的表现也不遑多让。2021年，包括欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等不少国际美妆巨头均取得了不俗增长，而在中国市场的优异表现则成为业绩增长的关键因素。

对于国际美妆品牌来说，中国市场是保证其业绩增长的核心要素，他们也正在加大对中国市场的投入。欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官费博瑞就曾公开表示，“中国必将成为欧莱雅集团最大的市场，这只是时间问题。”而对于正强势崛起的国货美妆品牌来说，双方无疑正在争夺同一块蛋糕。

不过，国货美妆品牌越来越受到了资本的青睐。据港交所披露，坐拥韩束、一叶子、红色小象的上海上美化妆品股份有限公司已递交了招股说明书；而在此前，已经有了“功效型护肤第一股”贝泰妮，此外，主打医美面膜的敷尔佳、国货彩妆毛戈平等多家企业也在冲击IPO。

而据观潮新消费不完全统计，2021年美妆赛道投融资事件超80起，融资总金额近70亿元人民币。2021年，有33家美妆相关企业开启了上市之路。

除了资本的助力，国货美妆品牌在营销层面，相对于国际美妆品牌具有很大的优势。孙言认为，国有美妆品牌的优势在于更懂中国人，更能讲清楚中国的故事。

记者注意到，在过去的2021年，国货美妆品牌在营销层面有不少优秀案例，例如：花西子结合东方美学推出古典时尚虚拟形象，区别其他品牌现代化、潮流化的风格；珀莱雅在2021年“三八妇女节”临近之时与《中国妇女报》发起“性别不是边界线，偏见才是”的活动，同时发布该系列视频，讲述两性问题，聚焦于性别平等；自然堂在2021年中国载人航天事业蓬勃发展之际，将产品冰川露为航天员良好的肌肤状态保驾护航，专为航天环境研发的洗护产品，提出了让航天英雄们实现“洗头自由”，乐享太空生活的口号。

而在渠道端，多渠道布局的效果已经显现。根据东兴证券研报，2022年“三八妇女节”期间，包括欧莱雅、薇诺娜、夸迪、花西子等在内的国货品牌销售额均已突破4000万元，超过了欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际美妆品牌。

“核心国货品牌大力布局新型渠道，在渠道变革的背景下有望助力其实现弯道超车，核心国货美妆品牌的销售增长空间巨大。”东兴证券认为。

不过，相对比国外动辄百年历史的美妆品牌，国内起步较晚的美妆品牌仍缺少品牌积淀时间。美妆经营管理专家白云虎表示，目前国货品牌大致可分为三类，一类是以上海家化为代表的老一代国货，这些国货品牌时间长，沉淀深，目前国内市场地位很稳定；第二类是以珀莱雅为代表的新生代美妆品牌，经过十几年的沉淀，在渠道、用户黏性、消费者触达等多方面能够经得起市场环境的变化；第三类是以花西子为代表的新锐品牌，在资本的加持下，在3~5年的时间里快速成长，他们赶上了流量的快车，与此同时，流量本身就是一直在变化的。

“未来国货品牌突围的方向一定是依靠品质驱动和品牌驱动，而非流量和产品驱动。”白云虎说。

同时，相比较国际美妆品牌，国货品牌研发能力不够、品牌壁垒不强仍是事实。国信证券认为，国货品牌可以从三个维度对国际美妆品牌进行借鉴。一是国内美妆企业可学习国际品牌的先进技术，提升自身研发实力，以产品升级带动客单价提升，以应对上游原材料涨价，并实现毛利水平维持稳定；二是积极根据消费者需求变化做动态品牌矩阵调整；三是积极灵活布局多渠道，提升品牌效能。

白云虎认为，依托资本+流量渠道的品牌成长模式，正在面临着质疑。“在美妆消费快速迭代的背景下，新锐品牌更擅长挖掘和创新消费用户的新需求，而无法留存消费用户的‘真实需求’，最终沉淀不出满足消费用户长期需求的‘经典产品’；在快速变化的激烈竞争环境下，新锐品牌只能聚焦产品的竞争，从而可以更快速地收割流量和销量，而没有精力和资源强化品牌价值，特别是需要时间积累沉淀；在营销驱动和科研驱动的发展策略上，新锐品牌出于种种原因则侧重营销而缺乏科研。”

“坚信国货美妆品牌的最终发展路径一定是科研创新加品牌沉淀的管理制胜之路。”白云虎说。