美妆品牌如何打通技术、内容与营销？

多客科技

作者：聚美丽中国




将于3月25/26日在上海召开的2022聚美丽大会，首日主论坛议程正式发布。
来源 | 聚美丽

作者 | @夏天童鞋

2022年，你的品牌打算重点补强哪一个板块，是品宣、产品、投放，还是技术？
相信看了聚美丽年度大会主题《无尽的前沿》系列文章的伙伴们，都能了解聚美丽给出的观点：现阶段对于很多国货特别是功效护肤品牌来说，将创新的技术差异化作为撬动新阶段提升营销效率、抢占用户品牌心智的关键，是当下广大美妆企业的工作重点。
在专题发布后，我们收到了不少反馈，有高度赞成的，也有提出了不同观点的，比较集中的意见有以下两点：

是否夸大了技术的作用占比？化妆品行业本身是强营销导向的行业，技术在品牌成功所占据的因素不可否认，但将其拔高到如此地位是否合理？国货的当务之急是否应为“品牌升级”？不少粉丝认为解决流量内卷的解决之道应该是“品牌升级”，通过打造更具吸引力的品牌形象与故事来“塑造品牌”，由此来拉高产品溢价。作为“技术+艺术”结合的品牌来说，国货缺的是艺术与文化。

对此，聚美丽编辑部与行业品牌创始人、行业专家们进行了更深入的交流，有了进一步的思考与收获：
一、关于技术的重要性占比

技术与营销并不是对立关系，不是非此即彼，更不是补强技术后就不需要营销和投放。事实上，当前很多品牌提升技术的痛点正是营销竞争的痛点而引发的。
缺乏真正硬核科技、技术同质化严重，才是品牌在营销时无法与竞品拉开差异的原因，也是流量“千军万马过独木桥”导致内卷的根本逻辑。
“并不是创始人们突然开了天眼，深刻明白了技术的重要性，而是痛苦地发现如果再不做出独特的技术差异化，就没法真正解决营销内容的差异化与领先性，可以说，正是营销需求倒逼了技术升级。”有头部品牌创始人告诉聚美丽。
同时品牌创业者发现，那些真正穿越了流量周期的明星大单品，那些持续获得用户认可和口碑的品牌，一定是有着独特的创新技术在持续迭代并保持领先的技术派。
对比国货来说，运营能力世界领先，技术却普遍太弱，甚至配方都掌握在代工厂手里，在当前强调技术的重要性、呼吁国货们“补齐技术短板”，是有其历史价值的。
二、关于“品牌力”的提升

“品牌”是个框，什么都往里装。流量下滑，怪品牌力不行；投放不给力，怪品牌力不行；渠道铺不开，怪品牌力不行……
“在中国，品牌理论与实践是高度分裂的，传统的方法早已失效，不能照着旧地图去找新世界，肯定不是上个时代解决方案的简单重复，毕竟大一统的媒体和渠道时代已经一去不复返了。在今天的市场环境下怎么把品牌传递给用户，实际上并没有可以抄作业的成功案例，大家都是摸着石头过河。”一位品牌研究者如是说。
在美妆企业内部，品牌成了玄学，有的人说做品牌就是砸钱投广告，有的说是策划营销Campaign，也有的说品牌是只种草不带货……每位美妆人的脑海里都有一个独特的对“品牌”的理解。
这就导致在今天的美妆企业内，研发团队、品牌及内容团队、市场传播团队往往是各自为政各不相通，可以说今天国货品牌普遍的难题是无法打通从研发到产品、到品牌内容再到传播的组织协同，无法实现全链条保持一致。
事实上，不少中国公司的品牌部直接隶属于市场部，只是作为一个传播部门而存在，只是一个执行部门，而不是企业的真正大脑，根本难以将品牌作为主线进行组织升级。
相比来说，先通过凸显技术差异化来打造品牌差异化，用科技内容来支撑品牌形象，再通过传播在科技呈现级别做出创新，可能是国货品牌更可行、也更有效的解决方案。
理不辩不明。基于以上思考与筹备，我们请到了行业头部企业与优秀代表，围绕上述课题在月底召开的年度大会现场，打算展开如下讨论：
主会场·上午场：

方玉友 珀莱雅联合创始人兼CEO：竞争进入新阶段，国货品牌从觉醒到崛起

中国化妆品市场竞争进入新阶段：从营销获客的争夺到硬核技术的赛马，行业进入了一个怎样的竞争时代？在新时代下，面对法规、平台等多方在产品和专业内容上的监管收紧，以及面对消费者专业知识的持续提升等因素，给企业在科学创新和研发创新和科学内容上提出了怎样更高的要求？科学创新和研发对营销具体起到了什么样的关键性作用？美妆品牌如何在流量内卷、生存压力巨大的同时还能边做科研、提升品牌力；如何通过打通正循环实现盈利从而持续夯实技术，技术又如何持续得到市场化呈现从而加持品牌力？

三亩 基础颜究创始人：什么样的科学故事，才能赢得市场和品牌

目前优质的科学内容具备哪些要素？国际品牌与国货品牌的科学内容有哪些具体差异？能打动专业KOL的内容都具备怎样的逻辑与特点？企业如何改革，才能从底层改变缺乏优质内容的现状？

郝宇 专业美妆KOL“大嘴博士”：要想讲好科学故事，品牌内部的组织构建该怎么做？

要做好科学内容，企业普遍遇到的困境有哪些？科学传播对内和对外分别要怎么做？各部门之间的协同和组织架构该如何调整？

同时，大嘴博士将与上美集团副总裁宋洋、花西子首席科学家李慧良、宝洁科学传播总经理高培、百植萃CEO NANCY等就如下议题进行圆桌对话：

面向未来的品牌内部架构该如何搭建，目前国货做好科学传播的难点有哪些？市场与研发的协同的原则与方法是什么？品牌科技内容有哪些来源，在配方/技术/基础研究/数据之外还有哪些来源？

主会场·下午场：

李远宏教授 百植萃首席产品顾问 主题演讲：功效护肤品创新中跨学科的协同与交融
作为既懂皮肤又懂配方的双料专家，李远宏将从实战经验出发，总结功效护肤如何跨越学术理论、配方工艺、产品打造的全链路。
圆桌对话：如何突破美妆产业的科学技术创新？关于工业4.0和跨学科的融合科技
本场对话，将汇聚大学教授代表（西安交通大学教授何旺骁）、皮肤科学教授代表（冰寒实验室创始人冰寒）、技术方代表（上海医学美容和皮肤健康研究所秘书长鲁楠）联合品牌代表共同就工业4.0时代跨学科的整合科技，如何突破美妆产业科学技术创新进行讨论。
赵燕（拟邀）华熙生物董事长：如何通过科技创新持续驱动品牌发展？

如何看待化妆品行业的中外技术差距，中国品牌要想建立属于自己的品牌护城河，需要怎样的一个科学技术生态？哪些科技将会在未来影响化妆品产业？医药、医美会成为颠覆化妆品产品的重要力量吗？华熙正在依托创新技术孵化新锐品牌矩阵，谈谈这方面的布局和思考？

董俊姿 薇诺娜董事总经理：薇诺娜的品牌护城河

跨国集团的技术优势在哪，是单一技术的优势还是技术体系和生态的优势？国货品牌如何搭建独特的自有研发体系？为什么中国品牌实现价格超越会那么难？需要补足的短板有哪些？从单纯的技术壁垒到品牌护城河的构建，品牌需要实现哪些挑战和跨越？薇诺娜对于建立技术生态和品牌布局的思考？

圆桌对话：科学技术的发展和应用将如何深刻影响美妆产业的竞争格局 ？
本次活动最后一场圆桌对话，将邀请珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友、华熙生物董事长赵燕、薇诺娜董事总经理董俊姿、西北大学教授马晓轩等，深度探讨如下议题：

目前中国品牌跟国际品牌的竞争格局在什么阶段？中国品牌需要在哪些关键领域进行突破、该如何超越？国际品牌在科技创新上是否不可逾越？有没有弯道超车的机会？美妆产业的科技创新和医疗领域的科技创新会是一种什么的关系？是被颠覆还是高度合作和融合？上市企业、规模企业和新锐品牌在构建科学技术体系上分别有哪些不同？如何构建?

友情提示：随着主会场正式议程的出台，2022聚美丽大会门票再次进入调价窗口，将于3月6日24时调整为680元。接下来将根据票务情况适时调整，直至恢复980元。

今天是全国人大召开的日子，“创新：实施基础研究十年规划，实施科技体制改革三年攻坚方案”出现在总理的政府工作报告上。而在在各个领域解决“技术卡脖子”问题，打造国货国端品牌在早先就已成为国家战略。


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