"灭掉上千亿"亚马逊“封杀”刺痛中国跨境电商 卖家将何去何从？

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作者：网经社
今年5月以来，不少跨境电商企业接连出现亚马逊账号被封的情况，其中不乏头部大卖，以及腰部卖家，而暴风雨仍在持续中。据深圳跨境电商协会7月份曾估计，5月份以来亚马逊的打击行为使至少5万个中国商家账户受到负面影响，中国跨境电商蒙受的经济损失超过1000亿元。在“封店潮”下，中国跨境电商卖家将何去何从？

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亚马逊“封店潮”致超千亿损失
从今年5月以来，火热的跨境电商，正遭遇一场封店的重击。国内多家跨境电商在亚马逊的店铺陆续被封，资金和货物同时被冻结，由于此前亚马逊也曾经小规模对违规店铺进行警告和封店等，因此并未引起太大关注。随着有上市公司陆续公告，称受到亚马逊封店风波影响，旗下跨境电商部门可能遭受重大损失，事件开始持续发酵。
据深圳市跨境电子商务协会的统计数据显示，5月份以来在亚马逊平台上被封店的中国卖家超过了5万，全国各地累计被封的活跃账号达9万多个。这场封号风波，在国内跨境电商行业引起巨震。无论是行业头部“大卖”，或者是新起步的“中小卖”均受到波及，中国跨境电商蒙受的经济损失超过1000亿元。

（网经社注：图片采集自亚马逊）

6月16日，星徽股份发布公告称，旗下泽宝技术的RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺于2021年6月16日被亚马逊平台暂停销售。经查，原因可能是部分产品赠送礼品卡，涉嫌违反亚马逊平台规则。7月6日，天泽信息发布公告指出，旗下控股子公司有棵树因涉嫌违反亚马逊平台规则，2021年度已新增被封或冻结站点数约340个，占2021年1月至5月亚马逊平台存在销售收入的月均站点数的30%左右。8月4日，华鼎股份（601113）发布《关于子公司重大事项的公告》。公告指出，7月中下旬以来，公司的全资子公司通拓科技多个品牌涉及的54个店铺被亚马逊暂停销售、4143万元资金被冻结。
据“电数宝”电商大数据库不完全统计，目前受到亚马逊封号风波影响的，包括：通拓、泽宝、泽汇、帕拓逊、蓝思科技、宝视佳、万拓、有棵树、环金科技、等数十家十亿级头部大卖；以及瑞泰、科拉诗、拉法尔、赫思、泰阳、蒙智拓、航亚电商、安博科技、奥沃腾科技、德拓电子科技、艾亚逊、光绵科技等腰部卖家。

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从五月开始，第一波针对操作评论，对那些在商品中放礼品卡，或者通过社交媒体采用现金索评的行为进行严厉打击。7月，第二波来临，重点打击关联账号。这次不仅只是波及大卖，打击面更是扩大到广大中小卖家。成百上千个账号因各种关联原因而被关闭，不少卖家甚至找不到被关店的理由。
对于此次大规模的“封店”事件，亚马逊给出的回答是，这些被封号的店铺存在“操纵用户评论行为”。简单来说，就是这些店铺刷单了，有很多“虚假评论”。在亚马逊官网公布的《销售政策和卖家行为准则》中明确，通过支付费用或提供奖励（如优惠券或免费商品）请求买家提供或删除反馈或评论、要求买家只编写正面评论或要求他们删除或更改评论、仅向获得良好体验的买家征集评论等操控评论的行为都是被禁止的。若违反相关政策，亚马逊可能会对卖家账户采取取消商品、暂停或没收付款以及撤销销售权限等措施。
“封店潮”或促使跨境电商圈迎来洗牌
随着封店行动的进行，亚马逊平台上卖家生态也在不断的发生变化，危机之中也给很多企业带来了发展的机会。对此，网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示，此次亚马逊“封店”事件对行业的影响至少有两点，一是行业也将朝着正规化的路线发展，必须符合平台规则去操作；二是对铺货模式有影响，促进独立站及社交网络、搜索引擎营销等的发展。“刷单”在电商领域屡禁不止，和平台规则下利益驱动息息相关。跨境电商企业在今后发展的过程中，还是要遵从平台规则，去实现更长远的发展。
“接下来，亚马逊势必对此保持高压打击状态，邀评难度日渐陡增，或促使跨境电商圈迎来洗牌。目前出口电商主要卖家包括：SHEIN、安克创新、环球易购、棒谷科技、有棵树、通拓科技、赛维时代、傲基、蓝思网络、万拓科创、斯达领科、致欧科技、澳鹏网络、遨森电商、新华锦、百事泰等。”张周平说到。

（网经社注：图片采集自亚马逊）

网经社电子商务研究中心特约研究员、广东省跨境电商行业协会副会长张炯表示，亚马逊“封店”事件对于部分合规经营的中小卖家而言也是一次机遇，由于封号打破大卖对于流量长久的垄断，中小卖家的产品的流量能够得到提升。此外在很多卖家海外清理库存的过程中，可以以较低价格收取一批货物。
网经社电子商务研究中心特约研究员、跨境创新工坊创始人林智勇表示，亚马逊“封店”事件对于新进卖家和没有受到影响的卖家来说，这次大整顿或许是一次难得的机会。这次大整顿就像“森林遇到台风”一样，大卖的账号和品牌被吹断，长期被遮蔽的树木和小草（中小卖家）开始享受更多的阳光和雨露。
网经社电子商务研究中心特约研究员李鹏博表示，经过次轮事件，跨境电商行业会洗牌，但不是彻底的洗牌，而是一定程度的洗牌。未来能上位的卖家，一定具有这么几个特点：供应链强、运营打法强、站外推广强、团队管理强、资金实力强。
多平台布局及发展独立站成企业应对举措
亚马逊封店潮也引发诸多跨境电商企业的反思。当务之急，如何减少损失、处理库存等成为企业的重中之重。而通过此次事件中国的跨境电商企业应该反思，好好思考一下“走出去”的模式。
张周平表示，经过此次亚马逊封号事件后，跨境电商卖家未来在发展上要尊重平台规则，利用规则去谋求发展，在具体应对上，一是采用多平台布局，除亚马逊全球开店外，加大在eBay、Wish、全球速卖通、Shopee等第三方跨境电商平台的布局力度，降低严重依赖亚马逊带来的类似封号事件给企业造成重大损失。二是积极拓展独立站，近年来，跨境电商独立站开始兴起，在封号潮的背景下，独立站是很多企业分散风险的重要选择。而独立站对企业的运营能力是个考验，从引流、转化、留存、售后服务等一系列流程，跟在第三方平台上的操作模式并不一样。同时，投入的资金、人力等成本会更高。

（网经社注：图片采集自亚马逊）

“亚马逊封号背后凸显的问题之一就是卖家过渡依赖平台，导致平台的一举一动就影响企业的生存与发展，目前应该超六成以上的卖家都是依托平台，而且是对某一单一平台依赖较为严重，企业要加强类型风险的防控与管理。”张周平称。
“此次亚马逊大整顿，迫使卖家重新思考在亚马逊上创牌的策略是否成立。卖家需要在独立站和亚马逊之间采取一定的平衡。其次，多平台联合运营将会得到重视，为降低风险，卖家不把鸡蛋放在同一个篮子里面。最后，一批亚马逊卖家可能会战略大转移。这次重点打击的是亚马逊美国站，其次是欧洲站。亚马逊其它站点受到的影响很小。因此，卖家可以转移到亚马逊其它站点继续发力。”林智勇表示。
李鹏博表示，接下来在具体应对举措上，企业站内广告投放、站外营销一定会成为主流。站内广告投放方面，会变得更加精细化。站外营销方面，独立站肯定要建，不管是作为官网展示，还是面向C端的销售型站点。谷歌、FB的程序化投放，虽然贵，但不可避免。另外，Tiktok一定会有一大堆人涌入，争夺流量红利。 未来，操纵评论相关的黑科技估计很难存活。



张炯表示，跨境电商本来就是一个新生事物，众多中国卖家在近年来迎来了跨境电商发展的大潮和风口，实现了跨越式发展，成绩骄人。但是迅猛发展突飞猛进的背后，也埋藏着各种风险和隐患，其中尤其以合规风险最值得关注和重视。企业要想在跨境电商领域实现长足发展，在做好企业自身合规经营、遵守当地法律法规的同时，重视海外安全风险管理，依靠自身力量或借助专业服务，关注跟踪观察当地政经形势发展和变化，增强发现和管控海外风险的能力，是越来越多出海中国企业所需的必修课。
有卖家认为，此次中国被封卖家损失惨重，是该政府出面协调的时候了。在平台面前，单个卖家力量太小了。以违法平台规则为理由，亚马逊单方面直接采取封店，冻结资金，不容卖家申辩，还收取移仓费，做法过于简单粗暴，根本不考虑对卖家所造成的严重后果。卖家整个生意瞬间奔溃，不仅库存孤悬海外难以处理，还得担心工厂和物流商后面逼债和不给更多账期。
对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，此次亚马逊封号事件对跨境电商行业影响很大，而对政府部门而言，可以考虑从三方面着手实施救助：一是尽快出台相关的法律法规，对于跨境电商平台企业进行监管，并且有政府牵头推出第三方机构；二是鼓励行业抱团、群策群力，强调出海的合规，包括平台政策、知识产权等，明显针对特定国家企业的行为进行交涉、反制，支持被无辜波及的企业积极申诉、依法维权。本次事件不是孤立的，核心是跨境电商行业缺少完善成熟的行业法律规则，缺少独立第三方，卖家应该规范的同时，平台也应该规范。
“面对亚马逊平台的一些垄断和霸道行径，面对诸如GBC等一众大肆割中国韭菜的美国事务所，广大中国卖家在做好自身合规建设和经营的同时，还应适应海外环境和时势变化。政府层面及行业协会组织等也要想方设法组织和动员专业法律资源，从为众多中国跨境电商企业创造更好的营商环境、合理有效应对和管控海外安全风险等角度开展研讨、研究，并给出具体行业指引或采取有效行动来帮助这些企业渡过难关，长远健康发展。”张炯表示。
而深圳作为跨境电商卖家聚集地，此次受封号影响最大。8月13日，深圳市商务局召集跨境电商企业，针对亚马逊“封店”事件，组织召开了座谈会，重点探讨了相关问题。而为鼓励企业通过独立站开展跨境电子商务，将择优对单个项目资助200万元，帮助跨境电商企业走出困境。从曝光的信息来看，补贴申报时间为8月13日-8月25日。支持标准上，对符合申请条件的独立站项目进行专家评审与专项审计，择优资助，每个项目给予200万元资助。
去年以来，跨境电商行业经历了“冰火两重天”的景象。受疫情影响，2020年大多数跨境电商均从中收益，加大了对跨境电商的投入力度。而近期的亚马逊封号事件，也给行业浇了一盆冷水，也让企业认识到合规经营的重要性。但亚马逊封号事件不会影响及阻碍整个中国出口电商的发展，这是一个巨变的时代，未来很长一段时间，跨境电商行业风大浪急，鱼多水深，跨境电商行业的前途依然光明。