进击的国产冰淇淋：避开外资挤压，再战社区电商

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作者：21世纪经济报道
21世纪经济报道 记者 唐唯珂 中山报道 这个夏天还未远去，冰淇淋的热搜依然不断。

20日，“联合利华承认梦龙中外用料双标”冲上微博热搜。

央视财经报道称，针对此前梦龙双标事件，联合利华全球副总裁曾锡文在接受采访时承认梦龙在欧洲用的是浓缩奶，在中国用的是奶粉。而最贵一支卖过66元，“网红”雪糕钟薛高也屡次成为热搜主角。

前瞻产业研究院预测，2021年中国冰淇淋产业总市场规模将达到1600亿元，同比将增长8.84%，增速较去年更高。线上销售帮助行业进一步拓宽增量市场。巨大的市场当中，既有决战高端市场的国产冰淇淋，也有被爆出区别对待原料的外资品牌，这其中既有国产冰淇淋生产商的沉浮录，也有借道电商的卷土重来。

起伏跌宕的国产冰淇淋

广东美怡乐食品有限公司（下称“美怡乐”）是一家创立于1956年的老牌企业，总部位于广东中山。1984年，美怡乐就已开始生产冰淇淋产品，属于国内最早一批本土冰淇淋生产企业。

现年69岁的程俊明，是中国冰淇淋业的“老前辈”。从16岁进入美怡乐开始，程俊明已为这家老牌冰企服务53年。他是土生土长的中山人，见证了美怡乐的每一步发展，也看到了国产冰淇淋兴衰发展的历程。

90年代，美怡乐的市场份额曾位居全国第一，并被国务院经济发展中心授予“中华之最（1949—1995年销量最大的冰淇淋生产企业）”光荣称号。

20世纪90年代之前，中国冰淇淋市场一直是本土老牌企业的天下。这些冰淇淋品牌大多并不觊觎全国市场，而是独霸一方。除了广东的美怡乐和五羊、上海光明、黑龙江老鼎丰之外，吉林宏宝莱、陕西钟楼、甘肃504等众多品牌都在中国的冰淇淋版图上留下了足迹。

但90年代末，随着市场经济的推进，外资品牌开始大举进入中国市场、民营雪糕厂纷纷成立，冰淇淋市场竞争日益激烈。为争夺市场，冰淇淋行业整体品质越做越低端，美怡乐为了坚守品质的底线，主动收缩“战线”，从北方市场退出，撤回到长江以南。因市场份额缩小，美怡乐很多工厂面临产能闲置的情况。

美怡乐副总经理钱力涛表示，联合利华旗下的冰淇淋品牌和路雪在传统的KA商超渠道，会直接买下整个冰淇淋货架和冰柜，虽然没有做到垄断的程度，但都会与商家签订排他性的协议。

“这方面我们跟外资品牌比，确实是在下方。”程俊明表示：“在资金、管理上，它们比我们厉害，产品的推广和渠道补贴上也有优势。和路雪在进入中国市场后连亏了十几年才盈利，但它亏得起，我们就不行。梦龙可以在深圳花费300多万请杨颖这样的明星代言做活动，都是我们传统雪糕厂无法负担的。”

据前瞻产业研究院的数据，目前我国冰淇淋市场上还是国外品牌占具优势，在行业十大品牌中，国外品牌占据了8个席位。外资大举入侵的结果就是，很多国产冰淇淋企业成为代工厂，甚至丧失自主生产的能力，据业内人士介绍，就连大名鼎鼎的五羊牌，也走向不能脱离雀巢进行自主生产的道路。

卷土重来

时代在变化，冰淇淋的消费市场也在发生变化，也给老字号厂商们提供了新的思路。

“我们企业比较老，对市场反应不是那么快。”美怡乐董事长兼总经理程俊明向21世纪经济报道记者表示，美怡乐涉足电商较迟，直至钟薛高现象级的影响力，才“点醒”了他，让他意识到冰淇淋企业的B2C模式也能走通。与盒马集市试水合作初显成效后，更加坚定了他“触网”的决心。

2021年6月，美怡乐正式成立电商部门，开始招兵买马大力拓展新渠道。程俊明看到，盒马集市能让美怡乐在线上“活”起来，还不需要额外增加什么成本预算。

美怡乐曾经也试水过电商，但是反响平平。对于美怡乐这种小厂家而言，高昂的冷链物流成本令他们不敢过多投入到线上。

“冰淇淋做电商其实挺难的，它有个很显著的特点，包装和保存比较难，运营及物流成本比较高，做起来是没有什么钱赚的，甚至要亏的。”程俊明的感受，也是中国其他本土冰淇淋小品牌的共同心声。

一名资深冷链专家表示，冰淇淋要求供应链全程冷链，温度要控制在零下18度以下，运输过程极易发生损耗，耗电成本也比一般快递高出好几倍。“冰淇淋对冷链的要求比冻肉还要严格很多，”美怡乐电商部负责人张弢表示，如果温度不稳定，很容易导致冰淇淋融化或乳糖析出，影响产品外形和口感。

进入社区电商时代，冰企B2C模式有了落地的可能性。以阿里体系为代表的社区电商平台，多年来一直在物流基础设施上持续投入，逐渐形成了从供应端的“最先一公里”，到配送端的“最后100米”全程冷链能力。

社区电商通过批量化履约，能有效减少原来单品化的配送成本，实现单品化的配送到家。既让顾客享受直接下单的良好体验，商家又能实现批量物流的成本控制，极大的解决了美怡乐这类冰企的线上拓展难题。

前瞻产业研究院近日发布报告显示，随着国内消费者的消费习惯改变，冰淇淋行业开始逐渐“触网”。目前行业的整体线上销售占比，已经从2020年的5%上涨到20%，品牌数量也在逐年增加。报告进一步指出，冰淇淋能够顺利“触网”并受到消费者的喜爱，背后是因为我国电商和冷链运输产业发展日趋成熟。

这点，程俊明也深表认同，他说道：“冰淇淋市场消费者主要是年轻人，他们加速了这个行业往线上走，我们也必须要跟进。”程俊明称，美怡乐成立全新的电商部门后，联手盒马集市开展了一系列社区电商试水，部分区域的销售业绩暴增了四至五倍。

当前，美怡乐和盒马集市采取直采模式直供到华南各大社区。盒马集市和品牌商的直采模式，可以极大的降低品牌商的渠道流通成本，以最短的链条，将冰淇淋品质无损的直送到消费者手中。

目前，美怡乐在盒马集市的主打产品是甜筒，平均每个售价仅1.83元，约为便利店售价的一半。消费者在盒马集市下单后，次日就会送到离消费者的最近自提点，消费者可轻松自行提取。这些自提点，往往都是社区的夫妻店，拥有现成的冷冻柜，可帮助客户保存冰淇淋。美怡乐也在保温箱中放置干冰，保障冰淇淋品质无损。

美怡乐目前再战社区电商的产品重点一方面复兴老产品，一方面适应新型市场，迎合年轻消费者，美怡乐也推出了双黄蛋、糯米滋等“网红”产品。

在程俊明看来，对于传统厂家来说，保证住生产原料的奶含量，给予消费者原料的实在保障在辅之以新渠道的助力，必然会再度卷土重来。

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