品牌商拥趸新渠道 传统大电商平台正遭抖音、快手“夺食”？

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作者：经济观察报


经济观察报记者 钱玉娟 北京报道过去的一个多月时间里，张一鹏跑去见了不少品牌方老板，光是广东和上海就走访了数十个品牌商家。

作为快手电商新成立的SKA品牌运营中心的负责人，在和品牌CEO们的交流中，张一鹏发现从传统货架电商时代走来的品牌商们，已经清晰的认识到，单纯追求增量效益，只会陷于恶劣的流量竞价机制中。

接受经济观察报记者采访时，张一鹏表示，品牌商们在传统货架电商平台里做生意，面临的问题叫做“GMV和毛利的双降”。他认为，伴随短视频与直播电商的快速发展，新渠道与新消费模式的出现，每个品牌“都值得再做一遍。”

记者发现，并非只是作为新渠道的短视频平台单方面希望拥抱品牌，当抖音、快手的直播电商GMV规模跨入千亿队列后，品牌商们也开始跑步进场，积极进驻到具备丰沛流量的短视频平台上。

从亏损到盈利

做女装品牌出身的青松，此前将更多的精力放在淘宝直播上。彼时他所负责的品牌曾拿下了淘宝直播内衣类目的第一，他还孵化了几个主播达人的直播账号，在薇娅、李佳琦为首的淘宝直播排行榜上，“前十里我们就占了四位。”

2020年冬天，青松加入了雅鹿的头部经销商“雅鹿品牌官方旗舰店”，成为品牌运营的负责人。正巧赶上了短视频直播的红利，他随即在抖音上注册了雅鹿的品牌自播账号，“做雅鹿的羽绒服，7天销售额破了百万。”更出人意料的是，青松当月就在抖音实现了月GMV破千万大关。

实际上，不只是抖音，青松对快手也始终关注着，直到今年5月，他看到快手发布了“品牌合伙人计划”后，也抓住机会创建了“雅鹿品牌服饰”账号，并在7月3日0粉丝的情况下“冷启动”了首场自播。

采访中，青松回忆到，“从首场测试2小时，到4号、5号我们都是亏钱的。”为了能促进转化，他们还提供了福利：前五天买29.9元的短袖送15元的袜子。

“我们为什么做这个事情呢？”青松自问自答，30人左右的直播团队，初期一定是有战略性亏损的，他们准备了几万件的福利供给前五天，“如果卡死了预算投入，也没办法快速突破。”

有舍有得。“等到第三天就开始盈利了。”青松还给出了一组数据，开播7天后不但日均GMV破百万，店铺粉丝也从0涨破了10万人。截至目前，不过短短一个月时间，雅鹿就在快手电商实现了GMV超2000万的成绩。

当被记者问及不同平台上进行直播带货的区别经验时，青松的理解是，“抖音和快手的投放逻辑差不多90%是一样的。”这让记者意外，毕竟相较抖音而言，快手公域流量转化力较弱，外界更加公认，快手的私域能力更强。

青松予以解释，无论最开始以付费流量带动直播间的成交和转化，还是选品、直播间及主播等硬件的个性化设置上，抖音和快手都能保持一致。不过，“快手粉丝的黏性会比抖音更高。”基于此，他认为快手的私域流量，反哺复购的效果显著得多。

从“超市”到“商场”

任何一个品牌商都看得到短视频平台的红利，但要做起品牌自播，并非轻而易举。

如今在天猫拥有1000万粉丝的国产乳制品品牌“认养一头牛”，在抖音自播接近一年时间。联合创始人兼CEO孙仕军对于品牌迈出这一步的理解是，视频类平台不但能更好的展现品牌，还可以进一步帮助品牌去覆盖更广度的消费人群。

其实，进驻抖音的关键在于，孙仕军看到消费者已经在平台上有了比较好的购买习惯和消费链路。

原来在认养一头牛自播之前，作为品牌商，已经与抖音平台上诞生的第一个头部主播，罗永浩所在的“交个朋友直播间”进行过带货合作，反响并不输于传统电商平台。

在交个朋友科技创始人、罗永浩直播搭档黄贺看来，淘宝、京东等货架电商的目的很明确，就是“猜你喜欢”，抓住用户搜索背后可能的购物品类需求，但抖音这样的短视频平台的逻辑不同，用户以看短视频和直播为主，“刷”的过程中基于用户的兴趣点、习惯来推荐内容，进而采买相关商品。

即便淘宝有淘宝直播，但核心是货架电商，因为从本质上来看，黄贺将其类比于大而全的“超市”，而像抖音这样的兴趣电商，更像是一个以内容为主的“商场”。

“消费者的习惯发生变化，对于品牌商来说，就要调整其电商的商业逻辑。”在黄贺看来，当用户从搜索变为基于兴趣去逛、消费时，品牌商应该在“货找人”方面投入力度，在可以起到引流作用的短视频内容上加强。

切换到不同的平台上做电商，作为品牌商而言，孙仕军觉得更多的转变在于，销售形式和营销方式两大方面，品牌的产业链和产品是根本保障，而抖音、快手的“流量的运营思路不同”，他认为，本质上抖音和快手这类短视频直播电商平台，更多希望在内容基础上去做商业化。

除了与传统电商在分发机制上存在区别，短视频直播电商还对品牌商的“内容运营能力”要求更高了。

孙仕军切身感受到的是，认养一头牛在做好货品供应的基础上，不仅仅要有品牌自播的主播，同时要有做短视频、视频剪辑、脚本编写等多方面的储备人才，还要为了适应平台创建直播间，“我们在办公室设有9个直播间。”据他介绍，品牌也在准备进驻快手平台进行自播。

石家庄创美地毯厂一直在大淘系生态中做电商。其在淘特上上架的商品，面向的主要客群就是下沉市场，而这部分用户又恰恰与快手的“老铁”们高度重合，这让厂长张旭自去年以来就想进驻快手做直播带货，“但没有这方面的人才，一直耽搁。”

如今张旭开的店，每晚会在淘宝直播上自播2小时，“时间比较短，没办法。”他告诉记者，主播太难找，时间长了人家不干，“主播卖货的钱，还不够支付工资。”

从增量到存量

其实，在转入短视频平台做生意前，品牌商们在思考的问题各有不同，但在对话多个品牌商之后，张一鹏找到了他们所面临的最大的痛点——“不确定性”。“他们不知道渠道玩法，担心政策变化，找不到官方客服和成长路径。”在张一鹏看来，品牌正从增量思维转变至存量思维，即使是快手这样一个月活用户达7.7亿的短视频社区平台，流量的吸引力之外，“如何帮助品牌把浮在公域上面的流量变成私域的粉丝，即用户资产”成为关键。

张一鹏认为当下的电商业态中爆发的“流量”战争，更多在存量市场，平台更多是在占据消费者浏览时长和转化效率上找突破口。

而黄贺以目前平台DAU超6亿规模的抖音为例，“它属于一个新兴流量洼地”，这对于品牌商的吸引力是不容置疑的。相反，他认为，传统电商平台的流量，不但昂贵且面临枯竭的瓶颈，“品牌如果迁移到短视频平台上来，就会获得巨大的流量曝光和红利，赶早不赶晚。”

当然，直播电商的背后，流量以及主播只不过是前端，“这部分只占30%。”黄贺表示，7成都是台下十年功，诸如品牌积累与供应链能力。他坦言，最早“交个朋友直播间”的供应链，因为抖音电商还未完善而备受质疑，但通过与品牌商家的直接合作，包括与京东、苏宁、唯品会、洋码头这样的平台进行联动，“我们供给流量，他们有丰富的商品供给”，基于上述复合型的供应链补给，在直播间自建供应链系统后，进一步保障着直播带货的交易闭环和规模增长。

不论是已经在抖音、快手上自播，获得GMV突破的雅鹿，还是摸索过程中的品牌认养一头牛，抑或是张旭这样对短视频平台保有着期待的品牌商，当他们试图将增长的砝码，押注在抖音、快手这样的新渠道平台上时，原来互联网时代就诞生的货架电商，在长达10多年的发展后也在悄悄发生着变化。

“淘系已经给大家培养好了很好的供应链服务能力。”孙仕军也发现，面对品牌在新渠道平台上不断尝试，淘系也在构筑自己的护城河。

淘宝内部也在构建，像“逛逛”这样以内容营销为主的场景化阵地，并且“加大了短视频和直播的流量比例”。不过，采访中，经营着不同商品类目的各大品牌主们也都表示，传统电商早已形成的流量竞价的模式，想要改变很难，尤其是对于一些在上游生产上投入较大、毛利又较低的品牌商而言，往往会倾向流量获取成本较低的短视频平台。

迁移趋势已至？

在张一鹏看来，快手电商发力品牌的背后，实际上是品牌主都希望把店铺里走来走去的“流量”，沉淀为自己的忠实用户，持续复购。

快手电商负责人笑古的理解是，平台是基于用户的需求导向，从过去专注在做产业带白牌货，而发生了一个“高级的转向”，他将这种转向定义为“大搞品牌”。

数据显示，自第二季度开启品牌计划后，品牌入驻快手平台的数量增长了4.5倍，品牌生意增速8倍以上。不仅如此，笑古在近来查看平台的卖货榜排名时发现，总会有品牌旗舰店在没有任何特殊支持的情况下，占据较高的流量，他猜，“这可能严格命中了用户的需求。”

采访中，一位重点关注短视频平台的券商分析师告诉记者，品牌往往集聚在能有生意的平台，“多数中小品牌的重心都会放在新渠道上。”据他观察，不少品牌在抖音、快手上的直播带货生意，都好过了淘宝、京东等传统电商平台，加之监管层对平台企业的反垄断调查，导致“平台不会对商家要求二选一”了，在这样的背景下，券商分析师认为，品牌商家们会为寻找增量而去拥抱抖音、快手这样的新渠道。

那么，在直播电商的城池大战中，抖音、快手究竟能从淘宝、京东这样的“虎口”中，分食夺得多少份额呢？

“其实盘子只会越做越大。”采访中，黄贺并不认同外界发出的短视频平台“夺食”论，在他看来，当下的趋势动向意味着未来电商生态的主阵地，不再是传统货架式电商，品牌商正在面向短视频平台进行大规模迁移。

对于短视频平台上的品牌商拥趸而至，上述券商分析师也笃定会是一个大趋势，但“远远谈不上‘迁移’”，至少在当下来看，他认为短视频平台对于品牌商的服务演进，仍需要很长时间的观望，一旦平台过度商业化，会否带来与大电商平台一样的问题，仍未可知。“哪有流量，哪有用户，品牌主就去哪儿。”谦寻控股高级副总裁、薇娅事业部总经理古默并不否认，当下新渠道对品牌的流量红利和诱惑，他也认同“小成本做增量，何乐而不为。”但在采访的最后，他仍强调，品牌商家“迁移”论过于夸大了趋势。

原来，谦寻内部也有不少主播，在抖音平台上开播带货，基于粉丝群体数据喜好去选产品的平台逻辑，也确实是成立的，但古默认为，短视频平台的供应链短板，不仅仅是“货”这一方面，背后的交易链路、店铺评价、售后链路等也尤为关键。综合来看，他觉得抖音、快手这样的新电商渠道，给寻求增量的品牌商们带来的，更多是一条值得摸索的新通路。