深度丨遍地小草却没有大树，深圳电商何时长出自己的“亚马逊”？

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作者：证券时报



编者按：

杭有淘宝、京有京东、沪有拼多多，而电商企业数量位居全国第一的深圳，为何迟迟长不出“参天大树”？带着问题，借着《深圳市关于推动电子商务加快发展的若干措施》发布的契机，证券时报记者深入一线，采访相关政府部门以及从业人员、行业专家等，以期寻得答案。

从深圳市中心出发，驱车20分钟来到民治、坂田、清湖等地，你会发现在一些狭窄、拥挤的街道边，停驻着不少与周边环境并不相称的豪车。这里其实是深圳电子商务从业者的主要聚集地，尤其以跨境电商为主。

这些相对不起眼的地方，正是观察深圳电子商务行业的一扇窗口。

作为改革开放前沿，深圳毗邻香港，背靠珠三角强大的产业基础，制造、渠道、地理等优势共振，迅速成为外贸企业的集聚地。伴随着互联网的兴起，敏锐的深圳企业抓住“互联网+外贸”的契机，深圳电商，尤其是跨境电商迅速发展。

“中国跨境电商第一城”、“华强北三尺柜台走出亿万富豪”……这些称谓、案例的背后呈现的就是一部深圳电商成长史。

然而，当时间的指针拨至当下，杭州有淘宝、北京有京东、上海有拼多多，深圳庞大的电商中却迟迟诞生不出一棵与之相称的“参天大树”。

“加速发展大型电子商务平台、大力推进电子商务应用、强化跨境电子商务发展优势、搭建成熟完善的电子商务支撑服务体系。”近日，《深圳市关于推动电子商务加快发展的若干措施》正式公布，目标直指建设全球重要商贸中心。

深圳电商业正发力寻变。扶持政策的颁布，已让行业企业感受到精准施策的给力。“此次深圳对优质电商企业大手笔投入，对我们企业来说，利好政策带来的机遇，不仅是政策扶持和财政支持，而且是对所处行业实现跨越式发展的大力推动。”一位跨境电商头部企业CEO在接受证券时报记者采访时表示。更多的受访者也对深圳电商未来抱以更大的期待。



每5家电商就有1家在深圳

“深圳电商其实较长一段时间处于一个相对劣势的位置。”当被问及如何评价深圳电商行业发展时，基石投资执行董事张晓辉在接受证券时报记者采访时如此表示。

1980年8月，深圳经济特区正式成立。这个曾经的滨海小镇自此昂首阔步，成为改革开放的前沿。南接香港，北依珠三角这个中国创新中心和制造业中心，一直以来，深圳聚集了大量的外贸企业，外向型经济模式快速发展。

数据会说话：自1993年开始，深圳货物出口总额便一直居内地各大城市首位，进出口总额占GDP比例也一直处于高位，甚至长期超过100%。

旺盛需求下，外贸服务平台也随之兴起。企查查数据显示，截至7月12日，从电商市场主体的省份分布看，广东、上海、浙江位列前三，分别有87.22万家、52.90万家、45.99万家；从电商市场主体的城市分布看，深圳在业/存续电商主体达59.24万家，以绝对优势位列全国第一。这也意味着中国每5家电商企业，就有1家在深圳。

一直以来，深圳以优越的营商环境、活跃的市场经济、良好的创业氛围，吸引着五湖四海的企业来深落地发展。深圳市商务局相关负责人在接受记者采访时表示，电商发展方面，深圳是全国首个国家电子商务示范城市（2009年）和国家第二批跨境电商综合试验区（2016年）成员。近年来，深圳大力推动电子商务加快发展。一是电子商务应用水平不断提升，深圳拥有消费电子、黄金珠宝、服装、眼镜等优势产业，结合活跃的技术和创新的模式，电商的应用得到进一步深化，孕育出众多垂直领域的行业龙头，并加速传统企业的转型升级。二是跨境电商成为外贸发展新引擎，成为外贸中增长最快、创新活力最强的板块。三是构建了以“交易、信用、宣传、通关”为核心的四大电子商务公共服务平台，为电商企业提供高效、开放、公平、共享的公共服务资源。

然而，缺乏现象级的大平台，是深圳电商的另一面，也是张晓辉评价深圳电商时提及的“相对劣势”。

“目前北京有京东，上海有拼多多，杭州有阿里，我市尚未培育出大型综合性电商平台，存在明显短板。”深圳市商务局相关负责人说。

企查查数据显示，截至今年6月末，深圳电商企业数量已达59.33万家，居全国首位，上海、广州分别为53.16万家和10.48万家，分列二三位。若从注册资本看，深圳注册资本达1000万元以上的电商企业占比仅9%，远低于北京的24%，同样不及杭州、上海和广州。

中国（深圳）综合开发研究院新经济研究所执行所长曹钟雄表示，深圳电商目前已形成一定的集聚发展态势，不过，围绕本土发展的电商，客观来讲较为薄弱，这种“薄弱”主要体现在没有巨头，几乎没有一个能够在国内叫得响的龙头。这对深圳电商来说，已是一个长期的痛点。



强化措施针对性补短板

深圳电商至今无缘诞生一个现象级的电商平台，原因究竟在哪儿？业内人士也一直在探讨。

“我们对很多的电商企业进行过调研，除了企业本身卡位选择以外，外环的因素也是需要关注的。”张晓辉表示，“类似电商这种新经济，非常强调一个企业的文化基因。举个例子，类似互联网媒体集中出现在北京上海，其实有个原因的，北京有‘北漂’文化，上海有海派文化。”

张晓辉指出，北京和上海还有一个很大的优势，就是两地的美元基金非常成熟，规模比深圳高很多，而深圳多是人民币基金。一般来说，美元基金更为激进，更会运营投资品牌，人民币基金则更谨慎，对价格更敏感。这就导致美元基金多的地区，能推动电商这些新经济企业完成从小到大的过程，快速度过最困难时期。以拼多多为例，它的崛起，既有本身洞悉电商行业发展规律、成功“卡位”的因素，也有其背后投资者的重要引导作用。

曹钟雄则从创业者的角度展开解读：“深圳乃至整个广东的企业更强调盈利。这样的创业者风格差异也是电商行业在北京、上海和深圳呈现不一样的发展局面的一个原因。我们看到深圳电商企业更多的是以卖货盈利的方式为主导；另外，深圳的创业也更多地聚焦在制造业方面。”

曹钟雄还表示，外向型经济也是一大因素。深圳电商企业更多的是布局国际市场，对国内市场关注度不够，所以，目前深圳只有跨境电商能够“冒出来”。

深圳一家大型跨境电商企业CEO表达了相似观点。他分析，国内电商并非深圳主战场，深圳的主要优势集中在跨境电商。不过，做跨境电商平台难度巨大，面临的难点有几方面：一是国外电商平台的市场份额固化，竞争激烈。跨境电商经过数十年发展，整个体系已很成熟，每个区域都有对应的电商平台，如欧美为主的亚马逊、eBay、Wish、以非洲为主的Jumia、以东南亚为主的Shopee、Lazada。二是自建国外电商平台成本过高，回报较慢。以亚马逊为例，可以通过关键词搜索、广告付费引流，还可通过其他方式引流，可谓多种多样。但在独立站，由于本身不自带流量，引流方式只能靠付费推广，卖家需要通过社交媒体、SEO（搜索引擎优化）、SEM（搜索引擎营销）、EDM（电子邮件营销）、Google等渠道，把流量引入自己的网站或落地页，前期投入较大，资金回报较慢，可能会存在长期的亏损或不盈利的情况，没有强大的资本支持很难做起来。

“还有一点就是跨境物流体系搭建难度大，这一点即使是淘宝旗下的速易通在海外深耕多年，也难跟亚马逊相比。”一位跨境电商业内人士表示，“没有自建物流，平台竞争力就减弱了。”

近日，深圳市商务局发布《关于推动电子商务加快发展的若干措施》，对符合资质的电商企业进行资助扶持，以期推动深圳电商跨越式发展。细则从加速培育本地法人电商平台、加大力度引进大型电商平台、加速建设一批电商产业集聚园区等多方面提出针对性措施，明确各项政策措施的适用对象、申请条件、资金安排、支持标准等，力度大、措施针对性强，一下子吸引了市场的高度关注。

“本次出台的推动政策应该说有史以来力度是最大的了。”在曹钟雄看来，相关措施呈现“两大一广”的特点。“一是决心大。以前深圳更多的产业政策投向制造业、工业，此次电商政策对比过往支持制造业发展的政策，支持力度明显提升。二是资金支持力度大，最大单笔1000万，这在深圳过去的很多产业支持中都不曾出现，这样的支持力度应该是前所未有的。三是政策覆盖面广。本次政策基本上把电商行业发展方方面面的需求，几乎都覆盖到了，包括总部到企业租金、装修、人才等等。”

土巴兔集团公关总监李旭青认为，深圳作为中国特色社会主义先行示范区，任何新鲜事物都应该去尝试。希望政府部门针对性地出台政策措施，加快培育平台经济产业集群，形成平台经济高地，创新监管模式，支持本土平台经济发展新业务，还要以大湾区优势产业为突破点，培育万亿级平台经济。

跨境电商是深圳最大突破口

深圳电商逆袭，既需要“广撒网”，还应找准“发力点”。众多发展方向中，跨境电商被一致认为是最大突破口。

“中国跨境电商看华南，华南跨境电商看深圳”是中国电商业广为流传的一个说法。据麦肯锡咨询《中国消费者报告2021：洞悉中国消费者，全球增长引擎》披露，目前中国的跨境电商交易量，已占全球总数量的45%。深圳作为中国13个跨境电商综合试验区排名第一的城市，拥有全国近40%的跨境电商卖家和80%的跨境平台、服务商，今年1～5月，深圳纳入海关监管代码项下的跨境电商进出口额超过50亿元，增幅超过50%。

深圳的跨境电商为什么能做到全国第一？除了众所周知的物流和政策优势外，多位从业者给了记者比较一致的说法：首先，深圳拥有全球最完善的电子产业链，这是产品体系优势；此外，深圳作为外向型经济的城市，更知道境外的产品需求，有信息的先发优势；再次是电商人才素质优势。

电商从业者李华（化名）对此深有感受。因为家人都在河南商丘，他也曾回去一年多，“当时想的是，反正做电商嘛，生意都在网上，哪里做不是做，结果根本不是那么回事。”首先是人不好招，没有经验的员工，他愿意花力气培养，但员工的敬业程度比深圳差远了，到点准时下班，没有人愿意加班。而在深圳，有产品上线的时候，根本不用说，员工自己就会盯到凌晨两三点，产品销售的情况直接决定了业绩提成。“因为深圳生活压力比较大，想立足就必须拼，在深圳大家都有这个意识。”

最让李华难受的是，找不到人聊天，当地很少有懂跨境电商的人，“有同行的交流很重要，对于政策、产品、宣传等等”。所以在去年下半年，他放下在老家经营的基础，又跑回了深圳坂田，虽然房租、办公室租金、生活成本很高，与妻儿也分隔两地，天天累到虚脱，但他觉得心里踏实了。“虽然我进货的厂家在义乌、河南，但运营一定要在深圳。”

在从业人员聚集的街道上，不少豪车都是挂的浙江、福建等地牌照，有知情人士告诉记者，不少老板在义乌、厦门这些地方做起来以后，会选择来深圳发展壮大，因为这里有全国最成熟的产业带。

“我当时在义乌发展遇到瓶颈，跟投资人说，搬去杭州大概要花300万，搬到深圳要花800万，投资人说我给你1000万，一步到位，直接去深圳吧！”一位电商业主对记者表示，搬来深圳后，果然不负众望，实现了跨越发展。

“我朋友过来深圳做跨境电商三年，赚了3000多万，还不够买房年限，现在一个人租了个四室两厅的大房子住着，请个阿姨做饭，两辆好车换着开。”

“别看我们这栋楼不起眼，但楼里好几家都做到几个亿的销售额了，好多个品类都做到了亚马逊的第一。”

在深圳的跨境电商圈里，充斥着各式各样逆袭的故事，也跑出了一些巨头，这些公司在亚马逊上的年销售额多为数十亿乃至上百亿不等，属于头部卖家。深圳是在亚马逊平台上中国卖家最集中的城市，约占中国三分之一的卖家来自这个城市，也是全球亚马逊卖家最多的城市。

发展跨境电商同样得到了业内专家的认可。“深圳要发展电商行业要认清自己的优劣势。”那么，深圳的优势在哪里呢？张晓辉表示，电商行业涉及商品流、信息流、关税等，在基础设施方面，深圳拥有较强的实力。另外，深圳拥有成熟的外向型经济发展模式，在跨境电商方面处于领先地位。此外，伴随着行业的发展，电商行业越来越强调供应链的管理能力，这一方面深圳也有优势。

“深圳缺少一个‘亚马逊’。”曹钟雄表示，从城市定位看，深圳一直是对标全球布局全球，这样的背景下，需要一个类似“亚马逊”的国际化电商龙头，依托这个平台，一方面可支撑深圳成为国际化大都市，另一方面也能更好地推动深圳乃至整个粤港澳大湾区的经济和产业转型。目前的制造业也在不断“走出去”，向全球布局，深圳需要这么一个平台去匹配制造业“走出去”的浪潮，形成双轮驱动的发展态势。

前述CEO向证券时报记者表示，其所在公司创立于2010年，属于行业的领军企业。希望政府能对跨境电商行业进行针对性产业引导，重点扶持行业头部企业，更好发挥其“领头雁”作用。此外，中国跨境电商企业出海，大量选择在海外第三方平台做生意，希望政府能够通过正式或非正式的沟通渠道，帮助中国跨境电商企业与海外平台建立直接有效的沟通机制，为中国跨境电商企业在国际贸易中争取合理利益。

深圳电商未来可期

“电商产业集群的培育不是一日之功，需要产业链资源充分整合与协同。”中南财经政法大学数字经济研究院高级研究员金天在接受证券时报记者采访时表示，深圳加快发展电商行业属于“顺势而为”。近两年来，疫情加速居民生活与消费方式转变，为行业发展提供增量机遇；现有电商从业者在反垄断背景下面临新的整合，为行业发展提供存量机遇。广东、珠三角地区活跃着大量中小型制造业和服务型企业，同时具有庞大的消费市场，可为电商行业发展提供有力支撑，此时加大政策激励，有利于培育本地企业加大对电商业务的布局，也可吸引各地电商企业入驻深圳，预计将为当地行业发展带来重大利好。

近年来，国家提出加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，当前，深圳进入了粤港澳大湾区、中国特色社会主义先行示范区“双区”驱动的黄金发展期，成为多重国家战略的交汇之地。

站在这样一个重要的历史起点上，深圳市商务局电子商务相关负责人在受访时，对深圳电商业提出几点希望：一是希望广大电商企业在新一波数字发展浪潮中，抓住先机，抢占制高点，不断迈向全球价值链、供应链、创新链的高端，各类垂直电商平台和综合性电商平台能迅速成长起来，发挥平台规模效应，促进电商发展；二是希望依托深圳出口跨境电商发展优势，推动企业出海，引导更多深圳优质制造业企业通过跨境电商方式直面海外消费者，加速产品迭代和生产变革，实现产业升级，培育世界品牌。最后，希望各大电商企业、电商平台等商贸企业充分运用“双区驱动”、“双区叠加”效应，共同参与到深圳全球重要商贸中心建设中来，结合各自优势，引领深圳经济高质量发展。