当电商平台不再争着晒交易额，618还能称其为购物狂欢节吗

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作者：经济观察报


经济观察网记者 冯庆艳今年的618正在远去，与双十一相媲美的年中大促已然谢幕。这几天，伴随着各家陆续出炉的618战报，复盘这个有着划时代意义的618——没有了二选一，没有了过于复杂的促销算法，传统电商与新兴电商齐上阵，大有八仙过海之意……总之，肉眼可见的激烈竞争，依然是618这个购物狂欢节的主旋律。

然而，蹊跷的是，在这个秀肌肉的关键时刻，618战报却纷纷变得云淡风轻，大家似乎刻意选择了对618期间的交易额保持沉默。这就像一个大力士将重物高高举起后，还没等到围观群众的欢呼声，就又轻轻的放下了，然后扬长而去，留下一众目瞪口呆的人。

当然凡事有例外，这一次，京东便是那个例外。截至目前，只有京东一家电商平台披露了618期间的总交易额。数字还是蛮漂亮的，618期间，京东累计下单金额超3438亿元，同比增速高达43.72%。

如往年一样，阿里早早就宣称自己是618主场，与618原本脱胎于京东周年庆的京东针锋相对。动作上也丝毫不含糊，与去年的阿里相比，商家参与度上更高，补贴力度也更大。但618结束，阿里却并不打算用最有力的数据，来将主场宣誓推向高潮。阿里着重强调的数据是，4.4万中小商家首次参加天猫618，618预售排行榜前100名爆款中，超过4成是新品……诸多数据之外，就是不提交易额到底多少，与去年天猫618累计下单金额6982亿元的数据，无法进行一个比较。

与阿里的有促销动作无GMV数据有所不同，顶着电商第三极的抬头，面对618，今年的拼多多可以说，是刻意回避了618大促的活动。不搞预售、不付定金，只做简单促销，自称每天都是最低价，着重突出其早就推出的百亿补贴行动。并且在618结束后，公开表示没有618战报。与之相比，我们还清晰的记得，去年618拼多多不仅启动了“618超拼夜”晚会，而且打出补贴不设上限的口号。

今年的618，作为新兴电商的两个代表，快手和抖音齐登场。与往年相比，一个很大的差别是，两者参与的身份和感觉正在发生变化。往年只是作为流量方，多与电商平台合作，参与到电商大战的部分环节当中，比如去年快手与京东达成深度战略合作，抖音和苏宁易购达成深度合作。而今年，快手选择独自扛起促销大旗，不仅抢先一步开启618，而且试图通过自定义的“616品质购物节”，来打差异化，为了抢占这已变为存量的电商蛋糕，也是煞费苦心了。与此同时，抖音也不甘示弱。今年618是抖音电商首个以独立电商平台的身份参与的大促，用“抖音618好物节”，与拥有多年经验的传统电商正面刚。还在庞大流量池的基础上，独辟蹊径，首个打出“兴趣电商”的概念。

出乎外界意料，在晒交易额上，快手和抖音并未延续其行动的高举高打，均未披露618期间的交易额。618结束后，快手披露的数据是，GMV破百万场次，活动曝光547亿次等，而抖音则着重于电商直播时长累计达2852万小时，有22.3万款地方好物通过平台卖向全国。

星图数据显示，今年618期间，全网交易总额为5784.8亿元，同比增长26.5%，前三甲依次为天猫、京东和拼多多。而且国家邮政局的最新快递数据是，618期间，全行业揽收快件超65.9亿件,同比增长24.24%。这两个数据显示，整个电商盘子还是有不错的增长的。不过由于各家交易额的具体数据未披露，依然很难让人将它们进行一个细致的比较。

于是，一个微妙的情况发生了，除了京东，阿里、拼多多、抖音和快手这几个电商领域的弄潮儿，均未官方披露618期间的交易额。

那么一个疑问是，各方不再抢晒交易额的618，还能称其为购物狂欢节吗？

与2009年诞生的双十一相呼应，原本是京东周年庆的618，在那一年脱胎换骨为大型的购物狂欢节。伴随着中国互联网行业的高速发展，在经历了多年的量变后，电商乃至整个移动互联网行业，已然进入后流量时代，盘活存量用户正取代拉新的主导地位，同时618之于新品牌的推广价值正在变大，而促销走量的逻辑正在减弱，直播带货、社交电商等新手段让电商变得更加多元化和开放。这意味着，今年的618已到了一个质变的临界点。或许，以后618和双十一，多年来打印在用户心上的，这种购物狂欢节的身份会渐渐褪去，而是会以一种全新的面貌展现在世人面前。