稳坐618国货美妆头把交椅，薇诺娜到底有什么魅力？

多客科技

作者：互联网评论

商业世界里，守擂难度远高于攻擂。

对于任何企业而言，上升并不难做到，成为行业第一也可能只差一个机会。难的是保持高度，要维持第一只能靠实力，这一规律在消费领域更加明显。

薇诺娜就是这样一家公司。今年618，薇诺娜再次创造了奇迹：

薇诺娜蝉联天猫美妆国货新锐No.1，完美霸榜天猫美妆类目TOP10中唯一国货！用销量和杀出外资品牌重重包围的排名宣告硬核实力，持续领航！

从618战线看，薇诺娜早在5月24日预售当日便打响头炮——清透防晒乳10万套售罄
。6月1日开局首日更是全面开花：薇诺娜天猫旗舰店首日便荣登了天猫美妆护肤类目TOP10，蝉联天猫美妆国货第一。
复盘薇诺娜登顶美妆国货第一的路径，会发现在这个流量为王的时代，薇诺娜的成功不止于流量：成立于2010年的薇诺娜经过11年在护肤领域的专注深耕，逐步从强势的国际品牌中突围，成为独树一帜、有口皆碑的国货护肤品牌。同时，薇诺娜作为国货之光，还积极践行社会公益、以国货品牌的形象履行社会责任。

从销量、品牌形象、社会责任多维度考虑，薇诺娜的成功是必然。

打响科学护肤之战

薇诺娜“霸屏”全渠道

如果从618的历史看，今年是第十一个618购物节。当消费者已经显露疲态，品牌如何通过营销保持新鲜感？

今年618，薇诺娜进行了一个绝佳示范：通过提前布局全渠道营销，以多态联动站内站外的方式收获全域流量打造品牌爆款。

在营销方面，薇诺娜通过提前埋线让代言人效应发挥至最佳。从薇诺娜首位品牌代言人形象看，舒淇二十多年的演员生涯中每一部戏都用心打磨,演技精湛是当之无愧的国际影后。潜心专研是舒淇对待事业的态度。薇诺娜的品牌价值观则是专注敏感肌，选择舒淇作为代言人无疑是薇诺对品牌价值的一次加持。



官宣代言人热度未褪，在618期间舒淇与品牌互动再次引发热议。6月1日中午12点，舒淇在微博上为薇诺娜打call并发布了广告片，广告片已经获得了187万次的观看。从微博运营层面，薇诺娜与代言人舒淇进行了一次完美联动。

从话题造势看，对比各品牌的预热玩法，本次618薇诺娜通过大招“总裁空降”直接锁定话题。618期间，薇诺娜联合创始人董俊姿惊喜空降，瞬间点燃直播间。霸总BOSS直播间1小时内，观看量飙升至日常的十倍多。此外创新的粉丝互动游戏获得粉丝热烈回应，短短1分钟，点赞量超过2万人次。本次总裁直播不仅为薇诺娜此次618大促提前预热造势，获得流量上的数倍暴涨，同时也获得粉丝更进一步的好感度，为618第一波预定打下强基础。

从渠道看，本次618薇诺娜实现了站内站外全方位联动。

站内平台上，薇诺娜在5月24日预售当日，旗下明星单品防晒乳率先进入时尚主播李佳琦的直播间，在产品口碑和流量主播的加持下，10万套产品售罄。

不仅通过超级主播推介，薇诺娜还与天猫态度宣言合作，推出了限量2万套时尚活力的天猫精彩盒，从渠道看目前天猫已经有了完整的爆款打造法以及自己的流量池，薇诺娜借助平台可以打通站内营销链路，同时为自身品牌增值。



在站外，薇诺娜联合20+APP进行了开屏宣传。同时在抖音上，由薇诺娜品牌防晒大使熊梓淇领衔明星天团引领销售热潮，众多头部美垂达人、成分党和皮肤科专家KOL全面加持，沉淀于话题 #薇诺娜618，浏览量1.7亿+。通过短线直播和长线营销的双曲线模式为薇诺娜带来持续的曝光和流量。

而在女性用户为主的小红书平台，薇诺娜本次与多位超头部达人，为薇诺娜明星单品发声打Call，提升品牌声量。

通过明星、代言人的微博互动，以及抖音、小红书百余位达人的安利，站内外媒体矩阵全覆盖强势曝光超3亿+。本次618薇诺娜真正做到了360度触达消费者，在受众平台做到了全方位的玩转营销，通过各种达人、KOL与目标用户沟通，在618期间为用户种草。

除了站内站内站外数字全渠道覆盖，薇诺娜还落地了众多体验式活动，通过实体展示，引导用户分享互动，巧妙串联了消费者的不同生活场景，营销趣味性和丰满度十足。

如今618购物节已经走过11个年头，新鲜感似乎已经退潮。但难能可贵的是，通过提前布局、融合站内站外全渠道、虚实呼应的立体宣传，薇诺娜依旧能为消费者制造诸多惊喜，品牌顺时应变的强悍营销力可见一斑。

超强产品力

引领“薇诺娜热”风潮

消费升级趋势下，营销只是辅助，品牌成长的关键还在于超强产品力。

从品牌定位和产品输出看，薇诺娜通过精准定位和专业研发，辅以流量玩法，打造出爆款产品。

定位上，薇诺娜以“解决中国人常见的问题肌肤”为宗旨，专注敏感肌肤研究。

从2010年开始，薇诺娜携手皮肤学、植物学、生物学领域的人才，联合国内外皮肤学专家，针对敏感皮肤的治疗和机理进行研究，对植物多样性资源进行活性物的筛选，进一步完善活性成分提取及功效研究，以符合美国、欧盟化妆品要求的GMPC标准进行生产，在难度颇高的敏感性皮肤的精准防治及屏障修护赛道获得了国际上的广泛认可。

在有了坚实的研究基础后，薇诺娜通过洞察消费者需求推出有针对性的产品。就如薇诺娜最经典的王牌产品薇诺娜舒敏保湿特护霜，该产品具有高耐受精简配方，专为高敏感性肌肤设计，富含青刺果油、马齿苋精华以及双分子透明质酸钠、天然蘑菇葡聚糖等成分，具有修护皮肤屏障、舒缓敏感及补水保湿三大效用，有效改善消费者皮肤问题。

薇诺娜特护霜击中消费者护肤痛点，故用户复购率极高，并且在2018、2019、2021年三次摘得具有“美妆界奥斯卡之称”的天猫金妆奖，2020年更被李佳琦亲自选入“OMG!买它榜”。



除了特护霜，薇诺娜另一款明星产品清透防晒乳在今年618也备受欢迎，前面提到清透防晒乳在李佳琦直播间就售罄10万套！销售力着实惊人！

从产品特性看，清透防晒乳与特护霜有异曲同工之妙，同样是为敏感肌肤设计，薇诺娜清透防晒乳配方精简，不含酒精等风险物质、成分温和、无需卸妆（卸妆容易加重屏障受损），日常洁面清洁即可。高倍防护的同时，采用NONASORB MS紫外线隔离系统，光稳定防晒剂不易被光解，全天候保护敏感肌不被晒黑晒伤，全方位满足了用户的防晒需求，。

优秀的产品力使得清透防晒乳不断荣誉加身，曾斩获ONLYLADY最受欢迎防晒产品，并且入围2020年金妆奖年度单品，是薇诺娜旗下另一个出圈的爆款。

薇诺娜用实际证明，真正的爆款不仅是流量堆砌，而是需要品牌从消费者需求出发，通过钻研打造出符合消费者需求的产品，才能获得认可。

618早就不是拼价格的战场，薇诺娜专注打磨明星王牌产品，以高口碑和高销量打造成出超强的品牌实力和产品力，成功出圈。

潜心公益

“无畏敏感，科学修护”深入人心

在风起云涌的618成功占据消费者心智，除了自身的产品、口碑和玩法，薇诺娜在社会责任上也发挥了头部国货品牌应有的担当。

5月28日起，薇诺娜在全国开展“525全国护肤日”公益活动，面向全国10城25所大学的Z世代年轻人开展校园公益咨询活动，与校园讲座同时进行的还有护肤专家为大学生提供的一对一咨询服务。后疫情时代，科学护肤成为重要议题，薇诺娜此举让年轻一代通过专业护肤知识学习如何科学应对“口罩脸”、敏感肌夏季防晒、保湿等敏感肌肤问题的护理方法。截至目前，“525全国护肤日”公益活动获得了数万名同学的关注和积极参与。



关爱消费者从来不只是句口号，更是头部企业的重要责任。作为国货top护肤品牌，薇诺娜在成为销量冠军的同时，依然保持着温度，积极践行社会责任。

另一方面，大学校园逐渐成为了00后的天下，以他们为代表的Z世代消费者正在崛起。这部分用户不仅是国产美妆的主要消费人群，也是薇诺娜的主流用户。薇诺娜也是在为未来消费者提前种草。

从薇诺娜618再次创造历史，业绩再创新高的表现看，当下消费场景多元消费需求细分、消费整体升级的趋势下，品牌要打造真正的爆款必须以产品实力作为基石，深耕研发不断提高产品力，同时精准把握消费者、玩转流量渠道也是必须。

品牌的长期价值决定了品牌未来的市场潜力和品牌的生命周期。复盘618薇诺娜再次夺冠的历程，能解出薇诺娜的三张王牌：顺时应变的精准营销力、直击用户痛点的产品力以及持续输出的社会影响力，三者发挥协同效应，让品牌潜力迅速升值。

新零售趋势下，流量不是唯一衡量标准，社会价值、消费者口碑和未来发展潜力，更是对品牌的考验。在激烈的美妆产品竞争中，薇诺娜能够不断突破国际大牌的包围，成为最具增长力和爆发力的国货品牌，是凭借技术、产品、口碑、流量和影响力的全面升级。从这点出发，薇诺娜为国货出圈打造示范，同时引领行业正向发展。

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