“基础颜究”三亩叔：功效护肤正在跨越用户鸿沟 | 消研所沙龙

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作者：钛媒体APP


“基础颜究”创始人三亩叔

“28岁、混油皮、爱长痘、想要美白和抗老、预算500，我该选择什么样的面霜产品？”面对类似的护肤烦恼，被护肤品牌们割过一轮又一轮韭菜的女孩们开始学“精”了。

这届消费者不再迷信销售们的“鬼话”和大牌的光环，而是更注重产品实际功效，并相信“求人不如求己”，通过研究护肤品配料表，为自己挑选合适产品——玻尿酸、烟酰胺、视黄醇，早C晚A……看成分几乎成为了当代青年下单前的必要步骤。

而伴随着“成分党”的崛起，功效护肤这个细分领域也逐渐成长起来。根据美业颜究院发布的《2020功效型护肤产品消费洞察》的数据，当下功效型护肤品的线上市场规模已经达到796亿元，约占整个护肤市场的66%。

与功效护肤消费同步发展的，还有用户对功效护肤科普内容的需求增长。

“基础颜究”微信公众号2018年5月创立创立，专注于做科学的功效护肤科普内容，其创始人三亩叔为清华大学化工博士、曾就职于宝洁、强生等知名日化公司，之后致力于护肤研究。发展3年来，“基础颜究”已积累了62万+忠实粉丝，5万+核心用户，并为其贡献了8000万GMV。

6月4日，在消研所与钛媒体主办的《无成分不品牌？中国功效护肤的未来》沙龙活动上，“基础颜究”创始人三亩叔分享了功效护肤内容带动消费的经验，以及对功效护肤细分领域未来发展的看法。

三亩叔引用艾瑞咨询的报告，认为新一代的消费人群更偏好具备Coolness酷、Realness真实、独特Uniqueness、价值观一致Self-identification、愉悦Happiness特质的产品和内容，这也是如今的内容生产及护肤品牌都要努力的方向。

而基于新一代具备高素质、独立思考能力的消费者的诞生、美妆护肤行业过度营销、信息严重不对称的痼疾，以及互联网的普及和新技术的发展，功效护肤相关产业具有很大的成长性。

三亩叔还表示，从数据来看，功效护肤产业正在跨越用户鸿沟，从早期乐意尝试新鲜事物的人群中，逐渐向主流人群不断破圈。而未来功效护肤能否成为一个主流的消费观念，将取决于现在有多少品牌，有多少资源在这个细分领域的投入和探索。

以下为“基础颜究”创始人三亩叔的分享，经消研所编辑：


我今天拿到的题目是《消费者喜欢的功效科普》，主要的内容是讲一讲我从2014年至今，这六、七年做订阅号的经验，说说功效科普大概是什么样子。

我先大概讲一下我自己个人的履历。我是安徽人，97年上大学，在清华拿了本科硕士和博士，然后中间有一段时间进入跨国公司，在宝洁和强生做了10多年，也有一段海外经历。

“基础颜究”的情况是这样：我们是18年5月，在整个公众号都开始下行的时候，再重新做的一个号——“基础颜究”。去年大概的GMV是大于8000万，读者大概在62万，日活大概在12万左右，核心用户在5万——这个核心用户是指在我们公司留下了她的护肤习惯、皮肤特性、工作特点和地域的这些人。

所以大家可以看到，我5万左右的核心用户，就可以贡献8000万的营收。其实做内容带动消费是可以做到这个量级的，而且我们其实一直没有特别努力的去做销售，所以整个的用户素质是非常好的。

成分党相关内容的成长性，大概有三点：

1、新一代的消费者：受教育程度高，见识广，可以独立思考。

2、美妆护肤行业痼疾：过度渠道营销；消费者与行业信息严重不对称

3、互联网的普及和新技术的发展。

目前我们最新这一版本的数据，用户中博士占比在1.5%，硕士比例大概在5%-6%，然后本科在70%多；而之前19年的数据是，大概百分之四十几是本硕士和硕士以上。可以看到我们最近有一些出圈，居然出到了本科这个级别。

那么新一代的消费人群，更倾向于什么呢？下图是艾瑞咨询给出的一个“CRUSH”模型：



Coolness酷、Realness真实、独特性Uniqueness、价值观要一致Self-identification、愉悦Happiness，这是总体的一个原则。我14年开始写成分党号的时候，随便写什么都可以。因为它至少符合这里头的4项。

首先比较酷，因为那个时候没有人讲，那时候即使像小红书这样平台，也没有多少人去讲烟烟酰胺或者A醇，那就很酷，因为你在讲一个别人不太知道的东西。

第二就是比较真实。我们开始写公众号的时候，都很勇敢，直接说某某品牌不值这个价。

然后也比较独特。那时候中文移动互联网上面所谓的美妆内容，大部分都是好看的照片。然后那时候你突然写一个偏技术的东西，你科普“烟酰胺是怎么回事”，大家还觉得你挺独特的。我们最早期那批粉丝大部分都是博士和硕士，所以就会有那种理性女性的那种共鸣感，她觉得说：你看，终于有一个人写一个比较公正的东西了。

早期那些东西唯一的问题就是没有Happiness，写的像博士论文硕士论文一样。早期我自己写文章，后面居然还有参考文献，就不好读，但是它符合前面4个特点。

其实从最开始我们写公众号到现在，我没有花过一分钱去做推广，就是自传播的，当你的模型符合CRUSH模型里好几项的时候，它就会有自传播。还有很多KOL会自己说，“这个号还不错，我帮它打一下广告”，其实我也不太认识他。今天如果你们自己要做内容的话，其实这个CRUSH模型也还有用。

但是现在情况发生了变化，这是Geoffrey A. Moore在1993年提出的一个模型，叫跨越鸿沟模型。它其实是这样的：



整个正态分布是全体人群的分布，愿意了解新事物的人，愿意接触新品牌的人是前面的黄色的和粉色的这两块，叫做innovators和 Early Adopters，这两个人群是你容易获得也容易失去，因为他不停在尝试新的东西。我们的早期受众基本上都来自于这里，这两个人群大概占到了16%左右的整个人群的比例。

但这是一个美国的统计，在中国可能会更少一点，但是Z世代的人可能也会到达这个比例。这是1993年的美国，大概跟我们现在差不多。

然后接下来才是 early majority和late majority。innovators其实是创新者，early adopters是早期参与者，然后 early majority是早期的主流人群，late majority是后期主流。Laggards是什么？这些朋友是市面上已经不卖键盘手机，他们才会去买智能手机的人，所以你永远推不动他们。

所以前面4类人群才是我们可以去做市场营销或者品牌推广的对象。这4类里面最大的问题就是在鸿沟这里。上面写着the Chasm就是鸿沟的意思。

其实我们整个成分党现在正在跨越鸿沟，这个模型能不能过得去，未来成分是不是一个主流的消费观念，其实就取决于现在有多少品牌，有多少的资源会投入到里面。

其实这张图的下面，应该有一个叫现金流cash flow的一条线。刚开始的时候是负的，慢慢一直负值下去，到majority开始有一部分被转正了，现金流才开始往上走，当进入到后期主流人群late majority的时候，现金流才为正。

回到我们原来的数据上面，我们原来用户中硕士和硕士以上占45%的时候，就全部在早期人群里面，但是看今天这个用户数据，硕士和博士的比例开始降低，本科和本科以下的比例开始增加的时候，就说明整个成分党的概念在出圈。

目前我们的粉丝数还在不断扩张的情况下，什么时候本科的比例降到50%，硕士的比例降到了5%、6%的时候，就说明我们出圈成功了，成分这个事儿开始被主流的人群逐步接受了。今天我们的很多假设，资本假设也好，品牌假设也好，都要考虑到现在正在出圈的过程，这个概念在出圈。



上图是我们最近做的一次用户分析，你已经发现，不管是我们的粉丝群，不管是时间投入、探索欲、学习力、实践力和买买买，都已经变得相当分散了，这张图里面所有的人的行为开始变得杂乱无章了，说明我们正在出圈的过程中；而如果是还在早期阶段的人群，你就会看到整体上表现得非常一致的人。

我们希望是说我们能把能把公众号的文章写得更贴近普通人。现在的科普已经成本变得越来越高，你要做的有趣，你要做到把科普变得让大家能懂。比如最近我们一篇写的是中性粒细胞的抗炎症的过程的推送，是做了一张动画长图。

炎症是由于外界刺激引起的一个血管反应，这件事情对消费者来说是无感的，我们花了很长的时间去做这张图，它背后的所有的都是有科学依据的，包括各类细胞长什么样子。

大家如果想比我们做的更好，实际上不仅是在做科普，而是在做一个人设，或者做一个大家能够情感共鸣的社群，这要花很多时间去做共鸣，花大量的成本维持社群。