抖音发力“兴趣电商”，电商格局迎来“战国时代”？

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作者：中欧商业评论



电商行业看似被几大巨头牢牢把持，但实际上巨头们依然面临激烈的竞争。新进入者凭借创新的技术或商业模式，依然可以打破现有格局。


撰 文 | 齐 卿


2021年4月，抖音电商在其首届生态大会上提出“兴趣电商”的概念。抖音电商对其内涵的阐释是：“兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在购物兴趣，提升生活品质的电商。”


与传统货架式电商不同，抖音电商所倡导的兴趣电商，强调对用户潜在需求的发掘，通过推荐技术高效匹配供需双方达成交易，而不是追求做大而全的货架式电商。

★小知识★

货架式电商：通常指传统电商形式，电商页面以商品的分类陈列展示为主。





现在进军电商，还有机会吗？



电商行业看似被几大巨头牢牢把持，但实际上巨头们依然面临激烈的竞争。新进入者凭借创新的技术或商业模式，依然可以打破现有格局。


根据国家市场监督管理总局的测算，按平台服务收入市场份额计算，2015~2019年电商平台的HHI指数（赫芬达尔—赫希曼指数）如图 1所示，虽然从绝对数看，2019年HHI指数为5350，属于高度集中市场。但从近5年的趋势看，2019年HHI指数相比2015年已经有所下降。行业巨头之间的竞争依然十分激烈。


出现这种情况的原因在于，电商网站属于双边市场。双边市场有两大特征。一是，双边市场存在交叉的网络外部性。即市场中一方的用户数量和交易量，会影响另一方的用户数量和交易量。如果一个平台吸引了大量的用户或厂商，那么会吸引更多用户或厂商的加入，反之亦然。二是价格的不对称性。任一方价格的变动，都会导致另一方交易行为的变化。


无论商家或是用户，转移到新的电商平台均不需要太高的转移成本。因此，一旦有新进入者采用补贴，或者效率更高的交易撮合模式，就会吸引大量买方用户加入，进而强化平台对卖家的吸引力。

★小知识★

HHI指数用于衡量一个产业的集中程度，取值范围是(0，10000]。HHI指数越趋近于0，代表行业集中度越低，行业内企业竞争越分散，企业之间市场份额的差异越小。HHI指数越趋近10000，表明行业集中度越高，少数大型企业控制行业市场，新进入企业面临极高的进入壁垒。





图 1 ：我国电商HHI指数
资料来源：国家市场监督管理总局


从电商行业的产业规模看（图2），我国电商交易规模逐年递增，但增量开始放缓，网购用户规模增量放缓趋势更加明显。电商行业正逐渐从增量市场向存量市场演变。





图 2 ：我国电商产业规模
资料来源：前瞻产业研究院


因此，如何更加有效的获取用户，并维持用户活跃度，是电商平台首先要面对的问题。


从双边市场的底层逻辑看，新进入企业要获得竞争优势，有两个选择：一是，提供高额补贴，吸引价格敏感型用户；二是，提供更高效的交易撮合方式，营造差异化的购物体验。


抖音电商选择的是第二条路径。





兴趣电商的底层逻辑




货架电商的痛点，兴趣电商的机会



货架式电商，通过打“标签”的方式对用户的兴趣进行标注，强调实现“人”、“货”匹配。但货架式电商的对用户行为的分析，仅能通过用户购买的商品的特征来判断，数据来源相对单一。并且用户在购买产品之后，如果其消费偏好发生了变化，在其下次购买行为发生之前，货架电商很难获得相关的数据，并进行相应的推荐工作。


而兴趣电商，正是瞄准了货架电商的这一痛点，进行了精准的迭代升级。


兴趣电商将关注点放在：发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人。







苹果公司创始人，乔布斯有一句名言：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”


乔布斯的这句名言，常常被解读为，用户的需求是被创造出来的。商家可以不必理会用户，只要凭借自己的“聪明才智”，就可以创造出一个令用户惊叫的产品。


显然这是一个误读。经济学理论认为，需求不能被创造，所谓的“创造”需求，只是发现了消费者的潜在需求。


我们回顾苹果公司的历史，不难发现，苹果公司也有多款失败的产品，早期的包括牛顿（Newton）掌上电脑、Pippin多媒体主机，近期的则是HomePod音响。假如用户的需求可以被创造，苹果公司的失败产品又作何解释？


如何发现用户的潜在需求？


拥有海量短视频资源的抖音，具有先天的优势。


根据抖音发布的数据显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户达到6亿；截至2020年12月，抖音日均视频搜索超过4亿次。


海量的短视频，能够更加精准和快速的捕获用户的兴趣点。用户在抖音上每观看一个视频，都可以丰富用户的“标签”，这是货架式电商难以具备的优势。


中国社会科学院，经济与科技社会学研究室主任吕鹏认为，抖音做电商，是抖音生态的自然延伸。抖音电商的最大优势，是通过“前台”的优秀视觉化内容创作和“中台”的精准数据科技，把原本一些处在“后台”的沉默消费力量唤醒了。这反过来对于提供更符合消费者需求的产品、加速产业链的发展，都有重要的意义，给消费侧带来了值得期待的新空间。


由于交易成本的存在，买家和卖家需要克服层层信息差，才能达成交易。互联网的出现，电商平台可以使买卖双方可突破地理界限，利用网络平台达成快速的交易，大大降低了交易成本。


货架电商是基于浏览和搜索的选择机制，而兴趣电商，则进一步强化了兴趣推荐的机制，减少用户的搜索行为，进一步提高了买卖双方的撮合效率，降低了交易成本。


抖音的兴趣电商是基于视频直播和内容创作的形式，抖音电商总裁康泽宇强调，兴趣电商的核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。

消费结构的变迁，孕育新的电商蓝海



兴趣电商能够发展的另一个基础，是消费者消费习惯的变迁。


抖音发力兴趣电商，重要的原因是行业趋势的到来。如今用户的消费结构正在发生升级和变化。回顾过去，在物质尚不丰富的时代，消费者去商场会直奔目标，购买所需要的商品。而当物质充裕之后，消费者去商场的行为，就变成了“逛商场”，从海量的商品中，挑选自己喜欢的购买，甚至很多商品在一开始，并没有购买的打算。


这个道理同样也适用于电商领域，货架式电商目录式的展示页面，更像过去的购买形式，用户大多通过搜索来购买。而兴趣电商则是基于内容的推荐形式，用户边浏览视频，边进行购买，更容易发现自己的兴趣点。


直播电商市场的高速增长，也印证了上述判断（图 3）。根据头豹研究院测算，2019年直播电商市场规模达到3150亿元，2017~2019年年均复合增长率（CAGR）达到297%。预计到2022年，直播电商市场将超过9000亿元的规模。





图 3 ：直播电商规模（单位：亿元）
注：E表示预测值
资料来源：艾媒数聚，Growth用户画像标签数据库，头豹研究院


兴趣电商增长密码：重塑消费者决策链路



兴趣电商能够获得高速增长，源于以视频直播为主要形式的销售形式，改变了消费者的购买决策链路。


2002年诺贝尔经济学奖得主，丹尼尔·卡尼曼在《思考快与慢》一书中指出，人的决策由大脑中的两部分系统组成，分别为“系统1”和“系统2”。“系统1”的运作是无意识、快速的，不怎么费脑力，主要处理人们的第一印象、常识性问题等。


“系统2”的运作需要人们将注意力转移到耗费脑力的大脑活动上来，处理更加复杂、专注的事项。如数学计算、逻辑判断等。


“系统1”和“系统2”并非泾渭分明的两个系统，而是可以相互转换的。当人们对新的环境、知识熟悉掌握的时候，再遇到类似的问题，就会由“系统1”来完成。


人们在进行购买决策时，视频直播类电商，由于消费者会更加信赖视频博主或主播，在进行购买决策时，会更多的利用系统1，购买行为更容易产生。而当人们浏览传统的电商页面时，由于需要对更多的信息进行判断，往往需要动用系统2进行决策，购买商品会更加精挑细选（图 4）。





图 4：传统电商营销与短视频营销链路区别
资料来源：极光研究院.《2020双十一电商行业研究报告》





抖音电商的FACT模型



结合兴趣电商模式的特征，抖音电商具有三项非常显著的优势。


一是，抖音平台拥有海量的短视频和直播技术，让商品展示变得更生动、直观，更便于消费者做出购买决策。二是，随着平台推荐技术越来越成熟，抖音电商能够更好的服务用户发现其潜在的兴趣需求。三是，抖音电商拥有海量优秀的短视频和直播创作者，使得更多优质商品，可以通过更好的内容形态展示，商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。


基于以上优势，抖音电商提出了“FACT”模型。


"FACT"是以内容为中心的电商经营能力，包括四个方面，即商家自播（Field)、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）和头部大V（Top-KOL）。


商家自播（Field）可以实现与目标消费者的直接沟通和互动，沉淀自身的用户口碑和粉丝积累，形成稳定日销。


达人矩阵（Alliance）是多元内容创作者，可以支持商家生意的扩张，帮助一定规模的商家提量，抖音电商在杭州已经落地了直播电商基地。


营销活动（Campaign）主要是平台活动，包括品牌大促、节日活动和与品牌一起打造的专场活动。


头部大V（Top-KOL）即包含明星和头部KOL，通过强强联合实现品牌和销量的双赢。


可以看到，抖音电商为商家创造了优异的价值。







据商家调研数据显示，大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会，在该平台的消费者构成中，85%以上是新客户。国产品牌太平鸟服饰，自2020年入驻抖音后，品牌自播月度GMV平均增速为78%。在抖音电商抢新年货节期间，太平鸟女装打破服饰品牌自播记录，单场直播成交额达2800万元。





兴趣电商的未来



作为电商平台，消费者的体验始终是第一位的。


抖音电商总裁康泽宇表示，有质量的GMV才是核心指标。当前，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验是抖音电商的重中之重。


康泽宇在负责抖音电商后，把平台治理提到了最高优先级。抖音电商抽调大量产品、技术和运营骨干加入治理团队，全面加强对商家、商品的治理管控，以营造一个良性的经商环境，保障每个消费者的购物体验，不让劣币驱逐良币。


在电商已进入激烈的红海竞争的时代，抖音以兴趣电商入局，差异化优势明显。但是电商行业，不仅仅是平台技术的竞争，物流、平台治理、商家扶持等问题都需要一一去面对和解决，抖音电商依然任重道远。


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