「黑洞」在深圳撞上「文和友」，高端美妆集合店如何玩转线下流量？

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作者：钛媒体APP


如果要列数当下现象级消费目的地IP，文和友要称第二，没人敢称第一。

4月2日，深圳文和友正式开放，首日排号超5万人刷爆全网，冲上热搜。换句话说，每268个深圳人，就有1个在文和友排号。



浩浩荡荡的深圳文和友排号队伍

而4月23日，深圳文和友又迎来了一位排队大户——美妆零售品牌HAYDON黑洞。

HAYDON黑洞定位为高端美妆零售集合店，成立于2020年年底。

但凭借大数据选货、一站式美妆购物体验、及“艺术+科技+体验”的独特空间设计体验，HAYDON黑洞迅速激起了年轻人的打卡消费热潮，成为和茶颜悦色齐名的排队大户。



HAYDON黑洞武汉首店门外的排队大军

如今不到四个月时间，HAYDON黑洞已经在武汉、广州、深圳开出三家店。

与主打现代科技与探索元素的武汉店、以「太空舱」为空间主题的广州店不同，HAYDON深圳首店将「怀旧」与「科技」结合，在文和友的负一层，打造了一个占地近千平米的“时空地下城”，并通过一个极具艺术感的白色雕塑入口，与外界相连。



HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗舰店的白色下沉入口

就在深圳首店开业当天，钛媒体采访了HAYDON黑洞创始人Judy，与她聊了聊高端美妆集合店这门生意。

如何看待零售业态的未来发展？


国内美妆集合店的玩家众多，话梅、喜燃、The Colorist调色师、WoW Colour、Noisy Beauty……这些玩家看上的，都是美妆场景零售这块蛋糕。

在发展过程中，有些玩家会逐步将与美妆相近的零售品类和场景纳入经营范围内，比如喜燃也卖零食，Noisy Beauty将美甲服务开进了门店里。

但HAYDON黑洞创始人Judy表示，HAYDON黑洞会专注于美妆和护理这个品类，只做美妆集合店，不会推出自有品牌，也不会延伸到其他零售品类范围中。

2020年12月创立HAYDON黑洞时，Judy已在零售业深耕十多年，并曾任时尚服饰品牌UR的核心高管、OCE的创始团队成员。

Judy非常推崇日本的零售业态的发展形态。在Judy看来，零售的未来一定是品类化经营，即把单品类零售做到极致。

她表示，希望把零售业当服务业去做，从顾客的视角出发做零售：“卖什么、卖给谁、怎么卖，这三件事情想清楚了，品牌自然就会有生存的空间。”

近千平米的大店，如何保证坪效？


一、二线城市核心商区、近千平米大店，是HAYDON黑洞的选址和开店逻辑，然而这势必会导致门店租金的高企。

但黑洞HAYDON创始人Judy告诉钛媒体，“其实我们反而承担了更低的租金压力”。

这要归功于HAYDON黑洞作为“网红”品牌的“客流吸引力”。

事实上，与什么样的IP合作、招商什么样的品牌才能跟商场做互补，为商场引流，做贡献，也是购物中心招商时要考虑的事情。这就使得自带流量的品牌，在入驻商场时，无论是店面位置和租金数目，都享有更大的主动权。

但即便租金成本没有想象的高，却也不容小觑。黑洞通过丰富的SKU、契合消费人群喜好的选品，努力“让没有一个女孩能空手走出黑洞”，来提高帮助营收、保证坪效。

据Judy介绍，黑洞在选品上，在大数据遴选的基础上，有一支由美妆KOL+专业买手组成的专业选品团队，目前汇聚欧美大牌、国货精品、小众生活方式等350+品牌，超5000+SKU。

Judy没有向钛媒体透露黑洞武汉、广州两家店具体的营业额，但表示目前已经是单店盈利状态，客单价大概450-460元之间。

Judy同时透露，黑洞广州北京路店的提袋率（进店购买率）为37%，高出众多线下零售业态。

货源来自哪里？


5000+SKU，考验的是美妆集合店的供应链能力。

Judy透露，目前店内产品的供应链来源都是正规渠道，可追溯、可溯源、可质检，与京东自营、天猫旗舰店所售卖产品一致；产品价格和天猫和京东自营也是一样的价格。

尽管目前市场上，对于美妆集合店售卖小样的质疑声仍在，但由于小样出色的客流吸引力，美妆护肤产品小样几乎成为新兴美妆集合店的标配。

HAYDON黑洞深圳首店，有一个巨大的环形陈列台，其中超过一半的区域陈列着各式美妆护肤产品的小样。而这个区域，也是店内顾客最爱徘徊的区域。



不过，Judy告诉钛媒体，黑洞三家门店中，小样产品占比其实都微超过20%，而顾客的购买数据中，80%左右也为正装产品。

HAYDON黑洞重视营造年轻人喜爱的、独特的购物场景和体验。为此，其每家门店都会加入当地城市的文化符号和历史因素，如与跟当地比较有名气的乐队合作，每10分钟播放一个有当地特色的歌曲；也会根据门店城市的消费特性，推出城市限定产品。

此次深圳限定的SKU，就有包括MAC口红在内的几十个，其中部分是最近限量发售的新品。

半年将落地6城8店


品牌创立初期，HAYDON黑洞曾提出的“一城一店”模式，并在四个月时间内连下三城：

2020年12月31日，HAYDON黑洞首店落地武汉；半月后在广州开设首店，带活街区消费力；三个月后再下一城进驻深圳文和友。

但黑洞此次升级了这一拓店模式，宣布将在核心重点城市布局“一城双店”，其他城市主打“一城一店”。

关于升级拓店模式的原因，Judy表示，核心城市本身就存在大商圈，一个商圈相当于内地一个城市、甚至两个城市，在核心城市扩充店面，也是为了服务更多的消费者群体。

关于具体扩店计划，Judy透露，HAYDON黑洞今年上半年将在6座城市开设8家门店。目前已落地的武汉、广州、深圳三城将增设第二店，并将在杭州、南京、呼和浩特等城市开出首店，以触及更多的一线城市与省会城市业态。（本文首发钛媒体App，作者 | 赵虹宇）