快手电商GMV：目标 8000 亿元为去年2倍，优化电商供应链更重要

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作者：晚点LatePost



《晚点 LatePost》独家获悉，快手将今年电商的总成交额（GMV）目标定在 7500 至 8000 亿元，约为去年（3816 亿元）的两倍。


8000 亿元是按 “宽口径” 统计的，包括在快手小店和跳转到外部平台上完成的交易；既包括实际成交的订单，也包括未付款、未发货和退款的订单。作为对比，《晚点 LatePost》曾报道，抖音电商希望今年 GMV 冲到 10000 亿元。


一名快手电商人士称，抖音电商 GMV 今年超过快手电商并不奇怪，因为抖音本身 DAU （日均活跃用户）量更大，平台投入也很充分。经过今年的春节营销活动，抖音 2 月的平均 DAU 超过 6 亿，而快手不到 4 亿。


从供应链的角度拆解 8000 亿元，快手希望更多依靠自己的供应链，在本平台即快手小店里完成更多交易，比例要达到 60%。而通过在外部平台完成的交易控制在 40% 以内。


快手小店背后的供应链有两条：快手自己的和京东的。去年 5 月两家签约，用户可以直接从快手小店进入京东自营店，买京东的商品，而不用外跳。主播在带货时也可以选择京东自营选品池里的商品。


《晚点 LatePost》曾报道，2021 年抖音小店的 GMV 规模有望接近 4000 亿元，是总目标的 40%。


从品控的角度拆解目标，快手希望把 “品牌货” 在 GMV 中的比例提高到 70% 左右，白牌商品则降到约三分之一。去年，白牌、品牌商品各占一半。


更多的品牌货意味着更好的商品质量和用户体验。快手创始人宿华在财报电话会议上说，今年 “特别希望能提高（用户的）复购率。”


为此，快手要投入更多资源到自己的分销平台 “好物联盟”，帮助那些粉丝量不大，或者有粉丝但不会搭建电商供应链的主播带货。快手会选择品质、客服有保障的商家进入好物联盟，而主播从好物联盟中选品，只负责卖货，发货、物流、客服都交给商家。


从内容的角度拆解，快手电商 GMV 绝大部分通过直播实现。这一情况与抖音相近。


直播平台往往从 GMV 中抽取 “技术服务费” 来获利，比例一般是 5%，但对于本平台外发生的交易则不能抽佣。算下来，快手能从 2021 年快手小店的 GMV 中获得 4800 * 5% = 240 亿元收入。


但两名快手电商业务的人士称，实际抽佣的比例常常是 1%，“也就是象征性地收一点”，有时还通过返现，鼓励主播和商家。“现在主播、商家和平台处于互相帮助、把平台生态做起来的阶段，不到考虑收益的时候。“


从 2016 年初淘宝直播成立至今，已过去五年，直播电商的头部已然显现。去年，淘宝直播总交易额超过 4000 亿元；抖音成立了电商一级部门，GMV 接近 5000 亿元。快手电商 2018 年起步，去年做到近 4000 亿元。如果不包括外跳到其他平台上的交易，淘宝直播 GMV 在三家中最高，但抖音、快手增长迅速。


据国家统计局， 2020 年全国线上商品零售额约 9.8 万亿元。抖音、快手电商和淘宝直播三者共创造 1.3 万亿元 GMV，占线上零售总额的 13%。


内容电商未来会更重要。快手在招股书中预测，直播电商的市场规模将在 2023 年达到 4.2 万亿元 GMV，约为电商总盘子的 24%。


而抖音的预测更激进，抖音电商总裁康泽宇在今年抖音电商生态大会上表示，直播电商与短视频电商的市场规模将在 2023 年达到 9.5 万亿元 GMV，在电商总盘子里要占一半。


尽管抖音、快手都希望今年电商 GMV 翻倍，但当前它们更需要解决的是对电商供应链的优化。


诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在著作《思考，快与慢》中，把人的思考模式分为快思维和慢思维。在快思维下，人们做出决策凭借直觉，不费力，比如冲动型消费。在慢思维下，人们通过逻辑思考，做出理性决策。


快手、抖音和拼多多的电商，最开始都是靠决消费者的 “快思维” 起步。


以拼多多为例，它成立 1 年后用户总量就突破 1 亿，靠的是低价，以及将社交元素加入电商，通过 “好友邀请砍价” 的形式快速吸引用户。消费者一开始并没有需求，但在社交关系和拼多多砍价机制的刺激下，决定买一件商品。


直播带货也类似。一名快手用户原本并无消费需求，但买了一个他所喜爱、信任的主播大力推销的商品。或者，抖音应用向一名用户推荐了对方可能感兴趣的商品广告，他原本并无需求，但在广告内容的刺激下决定下单。


消费者的 “快思维” 帮抖音和快手电商实现了快速增长。但两家最终都要面对一个问题：糟糕的商品和客服对用户造成的伤害。再怎么引起 “快思维”，如果无法完善品控，用户最终会恢复理性——不论出于何种冲动，花钱买不能用的商品实在没必要，因而失去对平台的信任。在长期，也只有增强品控，改善商品质量和客服体验，才能吸引有更高消费能力的用户。


现在，抖音、快手两家自建供应链、宣传品控基地、与更多品牌商合作，都可以视为对交易额增长迅速、而供应链搭建不足的弥补。而拼多多在 2018 年，也就是成立 3 年后，开始推进 “新品牌计划”，上架质量更有保证的商品，降低退货率。记者向快手电商求证，对方表示数据不准确。（陈耕）