商品分发如何成为抖音电商的解法？

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作者：人人都是产品经理

编辑导语：电商行业在未来仍有很大的发展空间。如何提升行业的整体服务能力，探求更有效的品牌——商品——消费者循环模式，也许是我们值得思考的问题。本文作者便从抖音电商发展动态的角度，向我们展示了他的思考，让我们一起来看一下吧。

去年淘宝改版信息流，我提的“商品分发”的概念就是来源于抖音。目前看，抖音电商过去一年间最重要的变化不是GMV的具体增长，而是通过第三方电商低成本高效地普及了“抖音内消费”这一习惯。

零售业建立在各个环节互信互利的基础上，抖音必然会在最后一块儿短板——即对品牌商户的支持上不断深入，如此，抖音才能走到电商的源头去。

过去一年，抖音电商增长迅速，更重要的是，抖音电商持续提供更丰富的电商服务支持，在电商服务能力的各个方面不断完善。 以月前为期十天的抖音女王节为例，数据显示，本次抖音女王节直播期间总成交额达136.3亿，其中3月8日当日GMV18.1亿。

按照目前的发展态势而言，抖音电商会成为电商产业中更加不可忽视的组成部分。 除了GMV数据上的变化，抖音正在持续对达人、商家等供应侧投入更多的运营资源，促进抖音电商的进一步繁荣。

在4月8日举行的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇表示，内部对抖音电商这个新电商形态的看法是“兴趣电商”，也就是满足消费者潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

不同于潮玩、潮鞋等同样基于“兴趣”的垂类电商业态，抖音电商依托日活6亿的全品类内容平台向“兴趣电商”的衍进，是基于抖音海量的用户需求与强大的平台分发能力。

康泽宇称，GMV不是现阶段抖音电商的第一指标，有质量的GMV才是核心指标。

因此，“兴趣电商”继续发展的过程中，除了不断做大的GMV数据，抖音电商还要进一步深入电商的源头，才能将优质商品、和有效用户需求更高效地匹配起来。

一、电商的源头是“货”

“人、货、场”的三重消费构成中，抖音在用户量、消费习惯中已经基本完成了“人”和“场”的构建，无论是在短视频内或是直播中，消费者在抖音平台上的购物行为已是非常普遍。

但“货”的部分是一个需要更加深入供应侧的过程，因此，去年以来，抖音电商加强了抖音小店等电商全链路服务能力。

整个电商行业依然存在很大的增量空间，是在下沉市场、社交电商、兴趣电商等新型电商模式继续发展的基础。2020年前三季度，中国实物商品网上零售额同比增长15.3%，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.3%。

此前，我们曾提及，电商行业的发展，最终都会落在对商户的争取上。因而，观察抖音电商发展的一个重要尺度是，抖音能跑出来交易额大店吗？

今年1月20日，苏宁易购超级买手在抖音直播带货直播GMV达到3.08亿，创造抖音直播带货单场成交历史纪录；

国产女装品牌伊芙丽入驻抖音电商40天时间，官方自播带货总GMV即突破8000万；

服装品牌UPSTAR去年7月刚成立即入驻抖音电商，半年时间即创造了近2亿GMV。

这验证了一个基本事实，在解决了引流、成交、客户沉淀的全环节后，商家在抖音电商可以完成销售商品、活动宣传、品牌维护、用户管理等一系列运营需求。

交易额大店的频现，会吸引更多品牌商家入驻抖音电商，并且更有意愿把抖音电商作为一个主要的销售渠道，实际上这种情况已经在抖音电商过去一年的发展中被验证。

国产品牌太平鸟服饰，自2020年入驻抖音后，品牌自播月度GMV平均增速为78%。在抖音电商抢新年货节期间，太平鸟女装打破了当时服饰品牌自播记录，单场直播成交额达2800万元。

今年1月1日，雷军在抖音举办了一场新年直播，首发小米11新品，并在抖音首发小米11雷军签名版。小米11新品上市首月，在抖音电商实现的GMV近2亿，商家自播与达人带货，超4万单。



（雷军抖音直播，微博@雷军）

雷军对抖音带货能力的重视是有先见的，早在2019年1月小米发布独立品牌红米Redmi时，就曾同步上线全球首个抖音快闪店，用户可直接通过抖音预约红米Redmi首款新机。

在抖音电商支持能力持续升级的背景下，抖音电商副总裁木青介绍了未来一年“抖音电商UP计划”：

商家UP计划为2021年，帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；达人UP计划为帮助1万电商达人年销破千万，助力10万电商达人实现年销10万；商品UP计划为帮助100款新潮好物年销破亿。

此外，还有抖音电商合作伙伴UP计划，抖音电商营销负责人许嘉具体指出，抖音电商已将商家、服务商、MCN机构三者间资源打通、相互协同，形成“商品+内容+服务”的经营铁三角。

可以预见的是，在品牌、营销、转化连接越来越紧密的当下，抖音这个品宣主阵地，也会逐渐成为更多品牌发售新品、连接用户、策划销售活动的零售主阵地。

二、“号店一体”解决了什么问题？

从运营角度而言，逐步完善商家自播的形式，会成为平衡成本与运营增长的重要手段。

事实上，过去一年间在达人带货发展的基础上，品牌自播销售也已经很普遍了，这是传统BA线上化，可持续性更强。

抖音官方数据则显示，2020年抖音小店新增开店商家数量增长17.6倍。 这反映出品牌自身在抖音电商运维商店、销售商品的需求在不断增加，同时也要求抖音需要在电商能力支持、平台规则上做出对品牌更友好的改变。

过去两年间，抖音电商通过支持一批电商服务商、MCN来承接品牌销售商品、达人变现的需求，这种社会化供应链帮助抖音电商比较顺利地完成了电商初期发展的搭建，但品牌更多的自主需求呈现出来后，原先的带货体系也需要做出相应的升级。 因此，抖音电商近期还上线了品牌旗舰店，打通“人、货、场”号店体系。

“号店一体”后，抖音电商发展会产生的关键变化是，消费者、达人、商家品牌的关系会更加紧密，在抖音卖货不是一锤子买卖，而将是一个需要完整规划、精细管理、可持续的长期经营活动。

此外，“号店一体”后，也意味着抖音电商对平台商品的治理能力会更强，这关系到更长久的消费者信心。

《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，抖音电商在平台治理方面投入了大量资源。该平台先期投入1.6亿元，成立消费者权益保障基金，另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检；通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。

“号店一体”解决的问题是，品牌需要不仅被消费，更需要被长久的看见。

一方面，抖音电商服务商、MCN等依然会是抖音电商的重要构成；另一方面，商家更丰富的运营需求也会被得到满足。 抖音电商向兴趣电商衍进的过程中，带货达人的价值是不可估量的，网红BA化和BA网红化将会齐头并进。

过去两年，抖音电商的带货能力在被接连验证，在更专业化的电商解决方案普及后，以“兴趣电商”为方向的抖音电商才能逐步平稳增长。

三、兴趣电商的分发之道

信息社会的一个重要变化是，将信息作为商品进行贩售，只不过“信息商品”是用户注意力的二次贩卖，这是广告业的逻辑。

反过来讲，商品同样在作为信息被传播，电商实质上就是基于信息要素的零售业变革，解决的是商品如何触达消费者并完成购买、消费行为的问题。

更直白的说，电商需要在信息不对称问题上不断创新，从这个角度来看，将优质商品与潜在购买需求的更高效匹配，就是“兴趣电商”的差异价值所在。

目前，整个电商行业都呈现向信息流形态转变的态势，进一步增强的商品分发能力，是新电商模式发展的必然。 抖音电商副总裁杜斌表示，把个性化推荐能力运用到商品分发上。

简单的说，“商品分发”就是“货找人”模式的升级，当更多商家、更丰富的优质商品在抖音内沉淀下来后，抖音电商才能推荐到用户“感兴趣”的、有潜在购买需求的商品。

在对商户、达人、商品的服务能力更完善之后，抖音电商发展的下一步，是继续提高商品和用户需求的匹配能力，同时增加品牌与用户的关系，形成“消费者—商品—品牌”三者间的良性循环。

从消费者角度而言，抖音电商需要推荐给消费者时下最需要、最合适的商品，这种匹配能力还要细化到根据消费者喜好、消费价格区间、时尚趋势等不同层面的契合。

比如，在用户看到一个视频或者直播推荐的水杯时，这个水杯不仅是他用得到的，还应该满足是用户预算内的、喜欢的设计风格、品牌、功能等不同要求。

更优秀的商品分发能力取决于几个基础：强大的技术能力、更立体的用户需求维度以及不断丰富的商品库等。抖音电商所在的“兴趣电商”，人、货匹配的分发能力核心需要通过技术来实现。

目前，抖音电商为商家和达人都提供了相应的工具。在商家侧，除了品牌官方账号背后的粉丝外，也会被推荐给曾经购买过的相似的用户。

因此，工具上抖音电商会做几件事，未来会为商家提供适合它货品的达人，把购买的人和货匹配在一起；在达人侧，未来也会根据达人的粉丝画像，给达人推荐适合去卖的品类。 在兴趣电商的大方向明确后，抖音电商就需要在这个策略上不断深入，更多地与品牌方沟通需求，以满足不断变化的消费关系。

康泽宇介绍，某些抖音商家的反馈显示，他们在抖音电商上的消费者中，绝大多数都是新客户。兴趣电商为商家带来了更大的市场和机会。

对整个行业而言，兴趣电商寻找的应当是电商行业的增量空间。

#专栏作家#


程如先生所云，微信公众号：程如先生所云，人人都是产品经理专栏作家。关注TMT、新消费与泛文娱。

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