抖音做“兴趣电商”：2023年目标GMV超过9万亿！这还不是第一目标

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作者：华尔街见闻
字节跳动如何在其已有的故事中打开想象力，在市值上向腾讯阿里等巨头奋起直追，发力电商成为其不得不做的选择。

在抖音的最新表态中，抖音内部将其电商形态比作“兴趣电商”，同时表示，对于现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标，有质量的GMV才是核心指标。

实际上，字节已经开始发力电商，不过目前看来，其电商转化效率较低。

GMV不是第一指标


4月8日周四，在抖音电商首届生态大会上，抖音电商部门首次公开亮相，抖音电商总裁康泽宇也首次进行公开演讲。

康泽宇表示，抖音内部对抖音电商形态的看法是“兴趣电商”。

简单来说，就是利用字节跳动的算法，主动帮助用户发现他潜在的需求。

兴趣电商的未来有多大？

康泽宇表示，根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿，整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

不过，这并不是抖音电商的第一目标。

康泽宇表示，对于现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重，有质量的GMV才是核心指标。

实际上，字节已经开始发力电商，不过目前看来，其电商转化效率较低。

在抖音日活是快手两倍的情况下，2020年，字节跳动的电商GMV达到了5000亿元，而快手2020年的电商GMV也接近4000亿元。和淘宝、拼多多比，抖音电商的规模更是不值一提。

字节为何对电商如此看重？


随着快手的上市，字节跳动成为下一个各路翘首以盼上市的对象。

有消息称，字节跳动的一级市场估值已经涨到了4000亿美元，差不多是快手的3倍，腾讯的一半，Facebook的45%。

现阶段，头部电商阿里巴巴的估值超过6000亿美金，拼多多为1700亿美金。

不过目前，广告收入依旧是字节跳动的最大收入来源，只靠短视频概念与阿里、腾讯等的市值抗衡还远远不够。

如果增加了电商的业务和营收，字节的故事无疑更加充满想象力。

以下为康泽宇的演讲全文：

大家好，我叫康泽宇，是抖音电商的业务负责人。

大家可能对我不是很熟悉，先简单自我介绍一下。我是做技术出身，后来转行做了产品经理，喜欢做很大、很有价值的产品。之前，我在字节跳动负责过几款国际化产品，做的比较好的是Helo，在当地有一些影响力。其实在做Helo的时候，利东就来找过我几次，希望我能试试，来做抖音电商。

其实，最开始我是有点犹豫的。我当时感觉国内的电商业务好像很成熟了，我们来做电商能有什么增益呢？

但架不住利东一直跟我说，觉得抖音电商是个很大很大的事情，那我就说先试试看。

在加入抖音电商之前，有一次利东找我谈话。利东问我：“你今天想买啥？”我想了半天，说：“没啥！”利东说：“你刷刷抖音，看到好东西，买买看！”后来，我在抖音上看到一个直播间，田姥姥的外孙，在直播介绍一款天海藏速食小龙虾，虾肉饱满、汤汁浓郁，看上去特别好吃。我就果断下了在抖音电商的第一单。收到之后，我一尝，果真，好吃，真香！我第一次发现，原来食品工业发展这么快。

除了自己下单，我也同步开始做一些用户调研。这也是我们公司的传统，做业务要了解我们的用户嘛。我问了很多朋友，发现大家在抖音上的购物经历跟我都很类似，本来也没打算买什么，结果刷着刷着，发现：哎这个东西不错，这么方便，这么好，就买了。

那我后来慢慢觉得，这确实是一个很大很大的机会，很多用户都没有被满足好。感觉这件事可能确实有点意思，我们做应该可以给行业带来一些新价值，所以我也就接了这个活。

今天我分享的主题就是《兴趣创造美好生活》。



什么是兴趣电商？


我们公司其实是去年才开始正式做电商，外界对抖音做电商有很多解读，说我们是直播电商，或者内容电商，但是我们感觉这些定义都不够准确。



比如内容电商，对任何电商形态来说，可能内容都非常重要。在没有电商的时代，消费品的外包装就很重要，那也是内容。

再比如直播电商，直播只是一个承载形式，短视频、图文，都是信息的承载形式，我们觉得形式可能不是最关键的。

我们内部对这个新的电商形态的看法是“兴趣电商”——一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

兴趣电商的核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。

兴趣电商其实有点像逛街。早期大众消费时代，大家是需要什么买什么；后来大家的生活富裕了，出现了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。

就像我在抖音电商的第一单一样，在兴趣电商场景下，消费者的需求是不明确的，这是兴趣电商最大的特点。所以我们说，形式不是很关键，更关键的是，你怎么帮助用户发现自己的潜在需求，帮助商家把商品推荐给感兴趣的人。

逛街的需求一直有，为什么抖音直到去年才开始大规模进入这个领域呢？

是因为短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观，大幅度降低了消费者的决策门槛。而去年的疫情，让更多商家第一次通过短视频直播带货，也是很多人第一次尝试通过短视频和直播购物。

其次，兴趣推荐技术变得越来越成熟，基于兴趣的个性化推荐已经成为市场标配。

最后，大量优秀的内容创作者出现，使得海量优质商品，通过更好的内容形态被展示。商家也可以通过这些创作者触达更多消费者。



兴趣电商的价值和机会


我们认为，兴趣电商是非常有价值的。

首先，帮消费者找到潜在的需求是很有价值的。大家买东西，除了刚需之外，还有很多对美好生活的追求。我是个爱旅游的人，喜欢好山好水好风光，抖音上最爱看的就是旅游达人们分享的旅拍。我一直有一个困扰就是酒店的电热水壶，总感觉不那么卫生，也没法带出门。后来，我在抖音上看到一款摩飞便携烧水壶的评测，这个烧水壶精致小巧、便于收纳、热水方便。看到这个视频，我就立刻下单了。后来，这个水壶就成为我居家旅行的必备行头，这次来广州也带了。 如果没有兴趣电商，我可能就错过了这个生活的快乐。兴趣电商可以告诉我们“生活原来还可以这样过”。

对商家来说，一方面更多的消费被挖掘出来，另一方面，也能更精准的找到自己的消费者。以前，如果你有一款新的商品，你需要把它们铺满各个商场、超市的“堆头”，或者开很多专卖店，聘请很多导购员。现在，每一个直播间，就是一家“品牌旗舰店”、“专卖店”、“精品店”，并且，抖音电商可以帮助你快速触达全国用户。据商家的反馈显示，他们在抖音电商上的消费者中，85%以上是新客户。兴趣电商为商家带来了更大的市场和机会。



说了这么多价值和机会，我相信各位一定很好奇，兴趣电商的未来到底会有多大？

根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。



兴趣电商的机会大，抖音电商在里面的机会当然也很大。

抖音的日活跃用户数超过6亿，有国内最多的创作者，以及最完善和健康的内容生态体系。当然，我们在兴趣推荐方面的技术也毋庸置疑。所以我觉得我们有很大的机会做好这件事。
有质量的GMV才是核心指标


讲完了我们对兴趣电商的想法，我还想谈谈我们对电商的的态度。

我们团队的共识是：对于现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标。完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。有质量的GMV才是核心指标。



去年，我刚来电商的时候，直播带货正好大热，大家一股脑儿都来做。行业内一些明星，没准备好，带货翻了车，各方面都有不少质疑。我问了很多同事，也找了很多合作伙伴，虽然大家说了很多困难，但是没有一个人说不想带“好货”。那我就有信心了，归根结底是，是要把货做好。

我来电商后带领团队做的第一件事，就是把平台治理提到了最高优先级，我们从所有做GMV的团队抽调大量产品、技术、运营骨干，宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。

前不久，我们发布了《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》，从去年6月至今，我们通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。平台治理是一个长期工作，我们还会不计成本，大力投入，为我们的商家、达人、机构，营造一个良性的经商环境。

我们希望为广大商家提供良好的经营环境，保障每个消费者的购物体验，不让劣币驱逐良币，只有高GMV不是抖音电商，能提供优价好物才是抖音电商。



此外，抖音电商团队也非常重视社会责任。过去一年，共有110位市县长走进抖音直播间，帮助销售农产品1.23亿元，其中贫困县的商品卖出了超过6000万元。湖南省安化县原副县长陈灿平，他通过抖音号“陈县长说安化”帮助茶企、茶农销售茶叶。半年内直播300多场，总销售额为1500万元。累计帮助近千人脱贫。

最后跟大家分享一下我的飞书签名：

很远很远，戒骄戒躁

这八个字很好地展现了我们对于电商这件事的态度：我们非常看好兴趣电商的前景，但同时对于平台的业绩有耐心，并不急于一时。

我希望广大商家朋友能跟我们一样，对抖音电商有耐心，能够持续投入。

让达人：为你的粉丝们，带去优价好物。

帮商家：把你的优价好物，给到全网的用户。

也希望让用户：美好生活触手可及。

抖音电商的故事才刚刚开始，希望大家能和我们一起，共同成长，共同收获。

谢谢大家！

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