虚胖的快手，激进的电商

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作者：来咖智库





快手首次财报，笑点、看点与疑点齐飞。


3月23日晚间，快手发布了2020年第四季度及全年业绩财报。财报显示，快手2020全年营收587.8亿元，同比增长50.2%，其中四季度营收181亿元，同比增长52.7%。


与此同时，部分媒体也闹出了一个“一年亏损千亿”的乌龙式笑点，这源于快手财报中提到其2020年全年净亏损1166亿元，经调整亏损净额为79.49亿元的数据。其实这个千亿巨亏并不是来自业务，主要受可转换可赎回优先股公允价值变动影响，很多刚上市的公司都会出现这种情况。


对于此次快手财报，有这么几个看点：首先是营收结构的变化，在直播、线上营销以及其他（包含电商）这三大主营业务中，2020年Q4的线上营销首次超过直播成为最大的收入来源，并且带动整体毛利率由2019年的36.1%提升至40.5%；其次是在用户运营上，快手的平均日活及月活用户继续保持增长，较去年同期分别增长50.7%和45.6%；最后是电商业务，2020年GMV增加至3812亿元，同比增长539.5%，复购率也提升至65%。


而在这些笑点和看点之外，也存有疑点和矛盾。比如全年的线上广告业务营收为219亿元，但销售及营销开支却达到了266亿元，这种“以量换量”的投放效率太低了，而同比近200%的增长能否持续？还有虚高的GMV，却并没有带来货币化率的提升，用户粘性反而出现了下滑。


在当晚的财报电话会上，分析师也就如何提升用户粘性、广告与用户体验关系、电商业务的路线图以及海外发展等方面提出问题。快手CEO宿华回应称，将通过多个手段提高DAU，同时以增加信任感来提升电商的复购率，考虑到用户体验，目前还不会选择激进的提升广告量。


看似体量巨大的快手，其实并没有足够底气支撑业务的发展。除此之外，快手还要面对刷单刷量、内容侵权等违法违规现象，需要在音乐版权结算、平台治理、电商供应链等方面做大量的投入，这无疑会影响其未来的盈利能力。快手曾在招股书中也提及，来自于政策方面的反垄断调查、秀场直播和电商直播管理等规定，这些都将增加快手的合规负担，并且对经营业绩造成负面影响。


相比快手上市首日338港元/股的高光，截至3月24日港股收盘，快手报收265港元/股，下跌12.02%，总市值1.1万亿。




01

营收结构变阵，用户粘性下滑

财报显示，线上营销、直播、其他业务（包含电商）是快手的三大主营业务，2020年全年线上营销、直播、其他业务分别录得营收219亿元、332亿元和37亿元，在总营收中占比37.2%、65.5%和6.3%；四季度线上营销、直播、其他业务分别在总营收中占比47.0%、43.6%和9.4%，线上营销首次成为快手在营收中占比最大的业务，而直播业务收入则在四季度出现下降。


与此同时，快手2020年录得经营亏损人民币103亿元，经营利润率为-17.6%，2019年则录得经营利润人民币688.7百万元，经营利润率为1.8%。2020年的经营亏损主要是由于为扩大用户群及提升用户参与度、提高品牌认知度及发展快手的整体生态系统而增加销售及营销开支所致。


活跃用户方面，2020年公司所有中国应用程序及小程序的平均日活和月活跃用户分别为3.081亿及7.770亿。其中，快手应用的平均日活及月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿，同比2019年分别大幅增长50.7%和45.6%。整个2020年，快手日活用户的日均使用时长由2019年74.6分钟，提升至2020年87.3分钟。


但如果对比去年前三季来看，快手的DAU和MAU呈现出“一升一降”的趋势，而DAU和MAU的比值变高，以及MAU减少显著的情况下，说明下半年快手的用户粘性出现了下滑，一些非忠实用户的流失变得严重。


CNNIC最新数据显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。而据媒体报道，截至2020年底，微信视频号DAU破2.8亿，抖音整体DAU超过6亿。正如来咖此前文章所说，通过近几年的用户普及和积累后，短视频用户的规模逐渐见顶，各大短视频平台也将进入到用户深耕和商业变现期，在存量市场上的深度博弈和竞争也将更加激烈。


宿华在财报电话会上表示，希望未来能够继续提升日活跃用户数，这包括针对不同的兴趣群体做垂直细分，在内容方面进行深度运营；开发小剧场这样的新品类形式；通过引入更多主播、明星和赛事来形成用户的平台迁移；以及快手上越来越多能覆盖电商和服务的品类，带来用户的增长。




02

广告效率低，营收难抵支出

此次快手财报，其中最亮眼的无疑是线上营销业务，该业务此次在业绩公告中也被快手定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”。截至2020年底，这部分线上营销收入占集团总收入的37.2%。


宿华表示，快手在线上营销领域里面有很多优势，包括高黏性、高时长的用户比例在持续地增加，以及持续建设用户理解和广告推荐的系统，尝试挖掘互动性更强、更具动态性的广告内容形态。


宿华还在财报电话会上补充提到，电商或者主播投放广告在我们整体广告收入中占比约为20%，主要来自小店通和粉丝头条这两个产品的贡献。但这部分收入都是计入广告收入中的，并没有计入电商收入中。


但值得注意的是，快手的营销成本正在大幅攀升，且投放效率并不高。财报显示，快手2020全年的销售与营销开支为255亿元，同比增加169.8%，营收占比也从2019年的25.2%增加至45.3%，主要是由于营销、品牌推广及广告活动增加所致，包括获取及维护用户和品牌营销活动的开支。但这个营销投入如果对比广告219亿元的营收，也说明ROI的转化率太低。


宿华还指出，快手今年比较在意提升广告变现的效率，有以下几个措施：提升算法匹配，加强营销链条，增加广告素材，扩张团队和行业，开始做品牌广告，开始做广告联盟。“快手依然是一非常重视用体验的公司，在保障广告业务增长的同时，我们也希望保障用户体验，所以目前还不会选择激进的提升广告量。”


但众所周知，对于拥有流量的互联网公司来说，线上营销和广告业务都是天然的营收来源，这也意味着竞争者众多。在目前整体广告市场规模有限的情况下，快手不仅要在短视频行业，还要与其它广告形式和平台竞争，这也让其未来增速充满不确定性，天花板效应明显。




03

心急的电商，赔本赚吆喝





快手的三大业务中，电商是最值得期待的。财报显示，四季度快手电商增幅达到全年最高，单季实现GMV1771亿，全年GMV达到3812亿，这促使包含电商在内的其他服务全年实现37亿收入。


但如今GMV的概念，正逐渐被一些主流电商平台所弃用，因为容易注水难辨真假，再加上各家统计口径的不一致，GMV可能还隐藏着大量虚假交易，以及商家促销手段不规范、商品瑕疵和一味追求销量而忽视消费者体验等情况。最近就有媒体报道，说快手起诉今日有票不正当竞争纠纷。据原告快手公司诉称，“今日有票”网站和“今日有票”App中提供针对快手公司平台用户的虚假增加粉丝数量、视频播放量、点赞量及评论数量的付费服务，导致快手App中存在大量虚假访问、点击等数据，破坏了快手公司平台数据的真实性，严重影响快手公司做出正常经营决策并损害了快手公司享有的合法商业利益，构成不正当竞争。


有业内人士分析认为，快手电商眼下的状态有点类似几年前的拼多多，轻GMV，重用户增长；不关心账面盈利，更在乎用户购买习惯。拼多多曾凭“社交/小游戏裂变+低价白牌”崛起，快手又何尝不似，只是后者的载体变成了视频。


而为了冲GMV的规模，快手的步伐甚至有些激进。比如仅去年四季度的GMV，就占了全年的46.4%，最近更是宣布加入二手电商赛道，未来还要做本地服务，包括挑选那些非常适合短视频和直播展示和交互的品类，像美食、美景、美发等等。


但另一方面，高GMV并没有带来实际营收的增长，目前快手内容电商货币化率还很低，仅约为0.7%，远低于行业5%的水平。如果未来快手重点将做大电商GMV规模，那么短期收入弹性贡献有限。


宿华表示，目前公司的电商业务还处于发展早期阶段，但在战略思考和行业最佳实践方面的成熟度是比较高的业务，确定性也很高，我们最希望看到复购率能够持续地提升，这意味着消费者对于商家信任持续地提升，还有我们的平台治理能不能把优质的商家，通过优胜劣汰的方式筛选出来。“今年比较大的动作是做好物联盟的选品库，增加对商品，供应链的影响和支持。”


快手最大的特点在于老铁的社区氛围，所以宿华提到用信任促成交易，但从电商的角度来看，这或许只是一个美好的梦想。因为对于消费者来说，产品品质以及价格的透明度才是他们最需要的确定性，如果用户只能依靠对产品的判断和对主播的信任达成交易，一旦有问题便会摧毁主播的信誉以及平台的口碑，毕竟“辛巴售假”的事件还犹然在耳。


而从电商行业来看，流量池和商品池之间的转化也有一种天然隔阂。虽然快手电商正急速发展，去年GMV已经接近4000亿元，但它依然面临流量与交易转换的挑战，它需要在流量端解决头部家族主播的问题，而在商品端，必须长期建设好供应链、品控、售后的基础设施确保买卖双方顺利完成交易，以解决当前粗放增长策略下的平台治理危机。


太平洋证券的报告指出，短期来看，快手电商业务的成长空间主要驱动力来源于购买频次以及电商用户渗透率的提升，但长期来看，电商天花板则取决于快手平台的供应链和履约能力及用户心智的形成。




结 语





从此次财报的营收结构看，快手正在向预想的轨道发展。作为如今核心发展战略之一，快手正在通过强化线上营销业务，来为电商业务争取更多的发展空间和时间。但在海外的战场上，留给快手的时间却不多了，既无发展更无营收，与抖音的差距会越来越大。