快手电商，春节突袭

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作者：虎嗅APP



“107亿” ，这是快手、字节跳动、拼多多、百度、阿里、京东、微博七家公司在春节发出的现金红包总数，与去年总计约40亿的现金红包相比，互联网公司的春节营销大战又上层楼。

战争从1月下旬就已经拉开帷幕，线下公交站牌、地铁站内广告资源位已经成为互联网公司们的秀场，线上从最基本的修改APP页面，把加红加粗的“分X亿”标注在APP上，一点进主页，铺天盖地的各种“抢年货”“春节专题”不断地刺激人们的视网神经。

人们感慨逝去的“年味儿”，在线上的营销大战里喷发。除夕前，“集五福”、“集灯笼”引得人们四处奔走。除夕当天，各大APP整点的红包雨也成了配合春晚食用的最佳家庭传统节目。

对互联网公司们而言，红包已经成为春节营销战的基本操作，更大的考验在于如何让用户玩起来。前者关乎引流，后者关乎留存，最糟糕的莫过于热闹一场过后，只留下满地的鞭炮纸屑。

但“玩”也讲求艺术，有的公司体量小，就策划如抽盲盒这样的形式抢红包，甚至还可以避开除夕，抢夺用户在情人节、元宵节的注意力。有的公司用户氛围好，有更多的预算和策划空间，有机会把春节整个档期做成超级IP不断延伸其玩法，刚上市的快手就选择了这条路径。

大年三十前，快手就推出一揽子春节营销活动，包括超级红包、超级播、超级年礼、超级陪伴几大部分，具体研究下来，超级红包顾名思义是瓜分21亿的红包活动，超级播则是在2月1日-2月26日，共计300位明星进行26场直播的内容活动，超级陪伴是指从大年初一，快手用户可以在快手搜泡泡玛特，免费抽潮流玩具的品牌策划活动，而超级年礼则是在除夕夜策划的1分钟送100瓶茅台、分享抽兰博基尼跑车的平台与用户互动活动。

这一场春节突围战，快手能打赢吗？

从电视购物到超级年礼

应用商店的排名是一个有力的说明。除夕当天，在苹果商店的免费榜中，快手极速版表现最为亮眼，一天之内上升6位达到第一，而在华为应用榜里，快手主App则位列榜首。这足以证明快手春节营销活动的效果是成功的。




而在大年初一当晚，快手发布了除夕红包报告，报告显示今年春节前快手开启分21亿红包活动，除夕当天，快手用户领取红包总次数达90.3亿，红包分享总次数达15.8亿，“万元现金红包”活动中人均领取红包近40次。

随后超级年礼战报也出炉。战报显示，4个小时，累计1.3亿人齐聚快手电商直播间云守岁，共有2.4万人中奖，获得了直播间派送的包括茅台、IPHONE12、神仙水、戴森吸尘器等奖品，一名用户直接从140万名参与者之中被好运砸中，提走了兰博基尼。

超级年礼活动的策划方是快手电商，其官方号“快手小店”直播间当晚收获了超过5.6亿的互动次数，全网曝光次数更是达到了88亿。

1985年，Windows1.0发布后，为了把这款当时被媒体质疑毫无价值的产品推销出去，微软当时的高管后来的CEO鲍尔默，亲自登上电视喊出了：“现在订购，不要398，不要298，只要198。”的名言，而后来的电视购物狂欢无一不是鲍尔默的模仿者。

但即便是电视购物的巅峰期，其场面似乎也很难和如今电商直播相比。而如快手电商超级年礼这类线上活动，更是结合了抽奖的玩法、电视购物的气氛渲染、极具吸引力的奖品、以及直播本身的互动即时性等多种条，再加上春节本身自带的热闹氛围，最终能够产出一场参与人数破亿的线上狂欢也并不令人意外。

快手电商抓住了春节节点上，人们渴望“热闹、有趣、陪伴”的特质，在0元购抽兰博基尼超跑大奖的活动中，参与者需要通过PK拉人人数和观看时长，中小主播们则可以把“围观谁是第一牛人”作为内容噱头和自己的粉丝共同参与狂欢。

不论是最早的微信“摇一摇”红包，还是支付宝第一年的“集五福”，实际上策划一场成功的春节营销活动，对用户心理的把握以及对春节内涵的理解都需要平台需要付出巨大的心力与创意，才能实现以小搏大。

而传统的春节策划，如已经白热化的红包大战，以及冠名春晚等玩法，其边际效益正在随着参与公司的数量增多、可延伸创意变少而递减。

春节的流量，未来几年还是会成为互联网公司们争夺的高地。但越来越多公司会意识到，抢占用户的注意力，“钱”只是入门券，而入门之后如何让老用户有参与感，新用户也能源源不断地涌入，快手策划的包括超级年礼、超级播这一系列的春节活动可以说是一次正面示范。

快手电商的2020

一个有颇为遗憾的事实是，当春节成为互联网公司竞相追逐的标的，许多公司的春节营销活动陷入了“为了活动而活动”的窘境中，出钱出力后，最终的用户留存与大众对其产品的认知并不没有太大的提升，而为春节营销支出的费用则成了不少上市公司在第一季度财报中的拖累。

一个公司策划的无论多么精彩的用户活动，最终还是要回归到是否有利于大众提升对其产品的认知以及参与到平台的内容生产、创作和消费之中。

快手能够策划和组织起超级年礼活动，实际上也是基于快手电商本身在2020年取得的巨大发展，其组织能力，与品牌的对接能力甚至对大型活动的把控能力相较往年都有了长足的进步。




快手电商起步于2018年6月“快手小店”的推出，到现在为止还不到三年时间，但其电商交易规模却呈现了数千倍的增长趋势。根据招股书显示，快手电商2020年前11个月GMV达到3326亿元，复购率更是达到60%以上。

2月5日快手港股上市，至今不到十天，股价已经飙涨超过240%，其亮眼的电商交易规模，以及招股书上“全球第二大电商直播平台”介绍都给予了投资者巨大的信心。

一个可以横向对比的数据是淘宝直播，淘宝直播起步于2016年，2020年直播GMV达到了4000亿，是当下最大的电商直播平台。抖音的电商直播同样基于内容社区的逻辑进行电商带货，但去掉电商广告带来3000亿外，其直播电商的GMV在1000亿左右。

快手电商能在过去两年时间内就取得如此大的进展，一方面来源于其本身的社区属性，与淘宝这种纯粹的电商平台的纯消费逻辑不同，快手的电商消费逻辑建立在用户关系以及信任之上。

图文时代也有能够进行电商转化的社区，比如“什么值得买”、“蘑菇街”等产品，最初也引发了不少用户的关注与媒体讨论。但受制于平台本身的用户规模、以及图文比短视频直播更不利于商品展现等因素，最终这类产品在后期发展阶段都必须与某一个电商平台进行强绑定才能生存，但这也导致他们很难成为独立的电商平台。

而快手特殊性则在于其建立了“内容创作”与“电商消费”的生态正循环，用户在平台上进行内容和商品的消费都是基于人的关系，人与人之间既可以进行纯粹的内容创作与观看的互动，也可以在这个基础上进行直播或者电商带货的互动。

除了平台本身的生态之外，快手自身在电商领域也进行了不少的思考和进化。2020年，快手主要基于“人、货、场”三条主线进行了重新的业务逻辑的调整。

人的方面，引入更多的明星、品牌和机构，包括请张雨绮作为快手电商的代言人，都是快手为塑造更具大众认知度电商品牌的努力。

货的方面，今年快手与京东合作，解决了部分供应链的问题。2020年9月，快手电商又推出“好物联盟”，解决无货型达人、素人主播的开播门槛，扩大了生产端的能力，让电商能力更容易触达用户。根据平台用户特性，快手电商抓住了自带源头供应链的中小商家，共同打造“源头好货”+品牌货的思路而使得快手在电商领域的竞争中具有了自己的优势，而不是只能依赖与电商平台的合作。

品牌效应提升，供应链和商家群体扩大，再加上快手电商在整个产品的入口逐渐丰富，商品在社区内得到流量曝光也在不断增多，供给侧与消费侧都得到了充分的发展，快手电商能取得巨大的增长也就不足为奇。

基于过去一年快手的发展再看快手电商在春节策划的活动，实际上其目的仍旧是在调动主播们的积极性，为其创造可供粉丝消费的直播内容，以及让大众提升对其电商品牌的认知。

当用户从超级年礼的活动免费抽取到了一瓶茅台，甚至亲眼围观了有人提走兰博基尼的场景，这种参与感和视觉冲击，对于培养用户进行线上消费的作用也就不言而喻。

坚持长期主义以及去头部化

近三年的探索中，快手电商当下的发展路径相较于过去两年清晰了不少，但想要从众多的电商平台以及同类型的内容社区中突围，快手仍旧需要进行一场长期战役。

目前围绕快手电商的主要有几大争议。一个是快手“高交易低转化”，通常来讲电商直播平台的转化率至少要达到2.5%以上，但目前快手的转化率远低于主流电商平台的数据。

第二是快手的头部主播的问题，类似于辛巴这样的能量巨大的带货直播，早期拉升了快手电商在人们心中的认知度，但与此同时也让投资者担心头部主播发展过大，影响平台生态。第三个争议点是电商直播是否只是一个短暂的风口，快手的电商直播未来是否还有增长空间。

关于“高交易低转化”，快手内部实际上有自己的战略。这家公司并没有将GMV作为考核标准，而是以商家规模与用户满意度作为衡量一段时期内平台电商生态是否发展得当。

根据快手招股书，截至2020年6月30日，快手电商的复购率达到了60%以上。另据卡思数据的统计，去年第三季度，整个快手电商的主要流量和转化是靠拥有10万-100万粉丝的主播，真正在快手电商赚到钱是粉丝在500万以下、一天直播6-8个甚至10个小时的主播。

复购率代表着客户的满意度，而中腰部主播带货能力强则意味着平台本身可以无限挖掘中腰部主播的潜力，逐渐将这一群体引导至更加专业化和强服务性的方向。

秉持“长期主义”进行商业化，这一思路实际上从快手在各大内容平台之中最晚开始商业化就已经融入了平台的思考，如今的成绩也证明了“先做生态，后看收入”的正确性。

快手上市后，仍旧有人质疑“家族”对于快手的捆绑，而落到电商领域，快手电商是否依赖如头部主播辛巴的争议也始终没有断绝。

但实际上，根据第三方数据平台壁虎看看数据，2020 年前三季度，辛巴家族的 10 位核心主播累积总 GMV 约 122.61 亿，仅占快手同期 GMV 的 6%。而根据淘宝电商直播对外公布的数据，薇娅、李佳琦的GMV占比也在10%之下，剩下70%来自店铺自播，20%来自其他达人直播。

无论是快手还是淘宝，弱化头部主播都是长期的趋势。与此同时，扶持中小主播和商家也会成为平台的长期战略。2020年11月，快手电商宣布拿出上亿现金补贴中小商家，“好物联盟”、“百亿补贴”也都是在降低主播招募门槛，支持中腰部主播带货百亿补贴商品。

上市时，快手找来一位广州服装市场起家的中腰部网红“芈姐”前来敲钟，已经足以宣告平台未来的方向与渴望的主播样本，而此前对外的采访中，他们也强调“我们在扶持中小主播这件事情上的投入上不封顶的。”




与淘宝目前最主力的直播带货群体是店铺不同，快手仍旧需要培养稳定的具有专业化素质且能够被平台控制的电商主播群体。数据显示，如今快手电商日活突破 1 亿，活跃商家数超过 100 万。从快手全平台超3亿的日活来看，电商仍旧有巨大的增长空间。

上不封底对中腰部主播的投入与坚持长期主义到底会给快手电商带来怎么样的变化，目前仍旧不可知。但一个明显的趋势是，短期内投入直播电商的平台会越来多，平台对中腰部主播的扶持也会使得这一行业不断涌入新生力量，交易规模会伴随用户增长持续提升。

快手已然在这一波浪潮中占据了相对领先的位置，但想要保持绝对的竞争优势，革命尚未成功，快手仍需努力。