电商直播进入拐点：前十大主播占据过半销售额 MCN机构在退场

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作者：21世纪经济报道
目前处于风口上的直播带货，已经成为了一种新兴的电子商务模式，受到资本和市场的追捧，但数据造假、夸大宣传、制假售假、售后服务缺位等现象也层出不穷。

日前，在南方财经全媒体集团2021智库发布周上，《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》（以下简称“报告”）正式发布。该报告由21世纪经济报道联合小葫芦大数据，通过对2020年6月-12月期间，淘宝、快手、抖音三大平台上的直播数据进行多维度分析，并以深入的案例分析，梳理了直播行业的趋势和难点。

发布会上，围绕直播行业的发展现状与监管挑战，直播企业代表、投资机构负责人以及法律专家展开讨论，建言献策。

灿烂星光的创始人、CEO刘执武在对话中表示，目前电商直播已经到了一个拐点期。“在2020年的下半年，整个电商直播其实已经进入到了一个下滑期，大量MCN机构离场，行业整体并不健康，平台的流量都被头部的主播所把持着，导致着小主播很难有突围的可能性。”

从2017年开始，MCN机构呈井喷式增长。艾媒咨询数据显示，MCN机构数量已经从2015年的150家，发展为2020年的两万余家。2016年中国MCN机构数量增长率达300%，2017年为143.8%。此后，数量增长稍有放缓，2018年增速为43.6%，2019年增速为50%。

在增速放缓的同时，大量中腰部主播不具备货品的选择权。刘执武认为，直播货品与平台的匹配也很重要，如果在快手、抖音上直播卖货，可能就只能卖相对低端的货品，因为用户的消费习惯现在还停留在买大家电去京东和天猫平台。此外，社交内容电商仍然存在机会。

主播红黑榜

报告显示，2020年双十一期间（10.21-11.11），淘宝直播带货总额高达729亿元，其中，薇娅和李佳琦合计带货221亿元，占比超30%，两个人占据了淘宝直播的半壁江山。

从去年下半年的销售成绩分布上，也可以看出头部集中效应十分明显。2020年6月到12月期间，销售总金额排行前100名的主播中，淘宝主播有45名跻身榜单，快手平台则有41名，抖音排在第三名只有14名。在销售额前10名的榜单里，来自淘宝平台的有5位，快手平台4位，抖音只有罗永浩一人跻身前十。这一分布也基本与目前带货直播平台的市场份额表现相吻合：淘宝、快手两大平台分庭抗礼，抖音稍显逊色。

在销售情况方面，百大主播去年下半年的带货销售总额接近1130亿元，总销售量达到9.36亿单。薇娅、李佳琦、辛巴在销售金额方面问鼎前三，分别达到225.39亿元、139.31亿元和76.13亿元。

从销售成绩的分布上也可以明显看出，头部集中效应十分明显。前10名的主播总销售金额为630亿元，占百大主播总额的55.75%。

与此同时，直播刷单造假、高价坑位费等问题也屡见不鲜，此前，21世纪经济报道就曾首次揭露小沈阳、吴晓波以及叶一茜等明星直播刷单造假的问题。整个行业在经历风波之后，也在逐渐重回理性。

“实际上从去年的3月一直到11月，很多头部主播的坑位费下滑得非常厉害。”刘执武向21世纪经济报道记者透露道，“一线品牌心里，都已经有了一个主播的红黑榜，任何明星主播与他们合作之后，如果销量不行，整个同行业里面都会传播开来的，如此一来主播就很难再去做招商。”

对此说法，21世纪经济报道记者也在其他MCN机构处获得验证，目前，对于坑位费的支付，不少品牌采用对赌协议的方式，规避风险。

“现在大品牌参与度在下降，究其原因不是说直播的价值不高，而是大部分的一线品牌，基本上是为给新品造势，才合作头部主播或者明星。甚至是说相当于用明星的肖像权，在站内做7天的广告。品牌认为从这个角度去换算，是相对划算。”刘执武解释道，如此一来，合作头部或者明星主播进行直播，占用的是品牌营销预算，而非销售费用。

他进一步指出，以红人主播为代表的网红电商直播趋势，在整个的货品端上需要有更好的优化，在流量沉淀上也要有更多的策略。品牌选择和大主播合作，不能只是一味地降价，这样会导致了品牌方无钱可赚。

中小主播之困

在此思路变化之下，有更多多样的带货合作形式展开。例如直播带票，目前已有多部电影选择在直播间进行线上宣发，《拆弹专家2》与薇娅进行的线上路演创下了66万张售票量的行业新纪录，活动后，影片单日想看人数陡增1.5万。

头部主播繁花似锦的另一面，是大量中小主播面临着流量、货品、运营等困境。艾媒咨询数据显示，截至2020年12月21日，全网直播带货额前1000名主播累计带货2557亿元，其中榜单前20名主播累计带货1064.4亿元，占前1000名主播累计带货总额的41.7%。

“大量的中腰部的主播不具备货品的选择权。像薇娅和李佳琦可能是对货品的要求90天最低价，甚至是全年最低价，但中小主播不具备议价权，这就导致了他们在货品上就已经落后大主播一大截。”刘执武解释道。另一方面，在流量端，不能说是对小主播或者新人不友好，只是说流量其实是有倾斜的。以及对于流量运营，小机构及主播，甚至是小品牌方，它还没有具备这样的核心组织能力。以淘宝直播为例，根据主播粉丝分层的一些数值要求，可倒推出平台部分的KPI和权重导向，即访客停留时长、粉丝回访、同时在线人数、直播间互动、加购、点赞等。而头部主播本就拥有大量粉丝、全场最低价，理所当然的每次直播权重都会极高。

平台为主播提供渠道、流量、数据，主播也反过来带动整个平台的订单量和GMV。平台管理团队为了更好的业绩，自然愿意将更多的流量倾斜给头部。

对此，刘执武建议，中腰部主播可以从垂直类方向进行突破。目前，大部分主播分类是比较笼统的。同时值得注意的是，直播垂类与直播平台的匹配，“在快手、抖音等平台卖货，能就只能卖相对低端的货品，因为用户的消费习惯现在还停留在买大家电，去京东、天猫。”

此外，还有一个机会点在私域的社交内容电商上。用户购物的场景变得越来越多，但有一个场景是不变的，那就是社交。并且，微信在自己的生态里，开始做视频号，小程序直播，并与各类电商平台打通，例如京东、唯品会、蘑菇街等等这些这些平台的一些打通。“我们觉得其实这是一个非常好的机会。”他预计，进入新的一年，直播行业依然会面临潮起潮落，视频加直播的模式将会成为新的方向。

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