打爆小黑盒：新品战略+快反电商，都在闷声发财

多客科技

作者：老高电商俱乐部
看看近两年天猫的新品红利，现在很多电商老板慌得一撇。因为那些建立新品+快反模式的商家，都已经在闷声发大财。

2019年以来，湛广老师就在课堂上反复讲天猫2.0的新品战略，部分同学没有引起足够的重视，因为长期以来，老链接、长爆款玩法，已经成为电商团队的思维惯性。

“新品、新店、新客”是蒋凡上任之后提出的天猫2.0三大战略。既然上升到战略层面，那么说明兹事体大，势在必行。来不及细品，嗅觉灵敏电商都已抓紧上车。

新品战略+快反模式，适用于所有的时尚与消费品领域，包括服装鞋包、化妆品、家居用品、食品、家纺、母婴、3C数码与小家电等。不同类目的商家，上新数量与迭代速度有差别，但是运营模式没有本质区别。

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模式一：细分+快反
细分+快反，通常是多店+快反。细分，就是用多店和多品牌，覆盖不同的细分品类与细分人群，一个店，只聚焦做一个品类。快反，就是通过定期、频繁、批量上新和测款，然后通过快反工厂进行补货。从而，充分利用天猫2.0对新品的扶持，享受新品红利。

模式一：细分+快反

品牌类型：大多属于买手店/买手品牌

品类策略：品类细分，店铺分工，店群模式

新品策略：定期、频繁、批量上新，款多量少，降低试错成本

供应链策略：测款定产，分为爆、旺、平、滞4类，或者根据天猫小黑盒的评级，包括S、A、B、C、D级等。爆、旺款快速返单，高效周转

流量策略：享受天猫2.0的新品红利，以推荐流量为主，免费流量占比超过80%

案例1：女鞋类目老高电商管理学院第23期学员，女鞋电商，2019年团队20人做1.5亿销售额，创造了电商人效新记录。公司按照女鞋款型细分，例如粗跟鞋，细跟鞋等不同细分品类，开设不同店。采用买手模式，产品每月上新300款，款多量少，测款定产，不做大爆款。公司毛利率50%左右，建立快反供应链，全年库存周转率25次，平均两周就周转一次。免费流量占比超过80%，推广费用很低。

案例2：女装类目老高电商管理学院第24期学员，做女装细分品类，例如改良汉服/汉元素连衣裙等细分品类，多店每月上新近1000款，不断测款，淘汰，沉淀畅销款，同样不做大爆款，快反模式。由于享受天猫2.0的新品红利，所以免费流量占比超过80%，推广费用同样很低。

值得一提的是：除了女装类目的店群玩法还能奏效，其他类目都是大店模式成为主流。因为天猫2.0就是扶持品牌旗舰店，扶持大店做大做强，马太效应越来越明显。

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模式二：整合+快反

整合+快反，本质上就是：大店+快反。就是打造一个或多个大店，产品线延伸，整合相关细分品类，这样就给新品批量开发、上新和测款创造了有利条件。同时，建立快反供应链，测款之后，快速补货，降低试错成本。

模式二：整合+快反

品牌类型：买手店/买手品牌居多，设计师原创品牌较少

品类策略：产品线围绕核心定位延伸，整合细分品类，采用大店模式

新品策略：定期、频繁、批量上新，款多量少，降低试错成本

供应链策略：测款定产，分为爆、旺、平、滞4类，或者根据天猫小黑盒的评级，包括S、A、B、C、D级等。爆、旺款快速返单，高效周转

流量策略：享受天猫2.0的新品红利，以推荐流量为主，免费流量占比超过80%

案例3：小家电类目小熊电器采取大店整合战略，覆盖了小家电领域的30多个创新细分品类，并为每个品类构建了相对独立的运营团队。

2020年公司针对天猫新品战略，进一步加大研发投入，建立了10个研发团队，拥有近300人的研发队伍。研发能力从之前的一年100个新品，提升到150个新品。

同时，通过产业链深耕，纵向一体化，为产品创新和快速迭代提供制造力保障。供应链的完善和响应效率，也给前端的新品战略提供了坚实基础。在天猫小黑盒中，超过25%的新品能能够达到S级，其他大部分新品都在B级以上。2020年，小熊销售额增长45%，净利润增长92%。

案例4：食品类目老高电商管理学院第23期学员，休闲食品电商，大店整合多品类，采用买手制，每年上新600款，快速测款，不断淘汰，沉淀畅销款，同时建立快反供应链，存货周转率52次，即每周周转1次。抓住了天猫2.0的红利，推广费用低于10%。同样的模式在休闲食品里面很普遍，例如三只松鼠、良品铺子等。

案例5：化妆品类目完美日记，年售40亿，作为国货美妆的代表，正是抓住了天猫新品战略的大潮而快速爆发的。主要做好了以下两点。

①整合产品线：完美日记产品线覆盖底妆、唇妆、眼妆、化妆工具、卸妆产品5大类，每年上新1000多款。

②快反供应链：合作生产厂商都是国际大牌例如迪奥、兰蔻、香奈儿的代工厂，大牌同款产品，价格只有大牌的1/7—1/2。这就是平民快时尚模式，相当于服装界的ZARA。

案例6：高端女装淘宝高端女装戎美，每周三五七上新3次，每周上新75款，全年上新3900款，产品覆盖上装、外套、裤类、群类和皮草等全品系，新品+快反带来以下两个好处。

一是利用新品扩大新客人群池。戎美的推荐流量占比超过80%，虽然推荐流量的转化率比搜索流量低，但是推荐流量是种草和拉新的基础人群，为后续精准人群二次触达、收割和维护提供先天必要条件。事实证明，重视推荐流量，扩大人群池，品牌店铺才有未来。戎美推广费用占比为7.3%，平均获客成本为32元，低于其他女装同行水平。

二是利用新品刺激老客户复购。戎美平均每个老客户一年购买4次，每次上新时间跟老客户复购高峰时间完全吻合。全年下单2次及以上的老客户，贡献了88%的销售额！由此证明，老客户才是新品消费的主力军。

总而言之，新品战略，进可攻（种草与拉新），退可守（收割与维护），实属纵横江湖、打家劫舍必备之良器！

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天猫新品战略5个要点

第一，定期频繁上新

2020年，天猫发布新品超过2亿款；2019年，天猫发布新品1.2亿款；2018年，5000万款；2017年，1200万款；2016年，400万款。5年增长50倍！

天猫新品销售额占比连年增长，从2017年的24%提升到2019年的35%， 2020年，新品销售额占比接近40%！总之，电商新品迭代速度超乎你的想象！

为了快速迭代，一般都是买手制，拿来主义，不用全部原创开发。无论标品还是非标品，大部分商家都是微创新，例如款式、颜色、材质、功能、属性、文案、视觉、道具、场景、模特、短视频等不同维度做微创新，只要让系统认可你是新品就行。

再给大家分享一个案例：老高电商管理学院第24期学员企业莱夫箱包旗舰店，属于类目头部品牌，产品线包括原创和买手两大系列，公司内部判断是否原创的标准，就是：对于所借鉴参照的原型必须要有5处以上优化修改，才能算原创。

第二，完善新品打爆流程

上新，不是说将产品上架就完事。运营必须要做好功课，根据类目的特征，建立适合自身的新品打爆流程，在时间窗内完成赛马晋级。

小黑盒对新品期的定义是60天，但是随着天猫2.0对新品的扶持，新品打爆时间有越来越短的趋势。例如，在高潜力新品里，美容仪被打爆的时间为9天，婴童用品、家清用品、保健食品是10天，内存卡/U盘/移动硬盘是11天，乐器/吉他/钢琴、医疗及健康服务是13天，速食/烘焙是14天。

新品赛马的本质，就是在规定的时间内，必须达到晋级标准。前面没做好，后面也没戏。这就说明新品打爆流程非常重要，运营必须紧锣密鼓，主动干预，支持新品赛马。主要包括两个方面的工作，如下。

一方面，根据自己流程和节奏，扎实做好新品的基础工作。我们可以采用甘特图，将时间维度和任务维度相结合，做成细化的计划表。

时间维度包括基础期、种草期、培育期、加速期、稳定期、衰退期等不同阶段；任务维度包括：宝贝基础、内容投放、店铺资源、营销优惠、推广流量、平台资源等。

时间维度和任务维度交叉，就形成了新品打爆计划。对于快时尚行业，例如女装，新品计划和任务一般会比较粗糙，因为每周上新太多，来不及深入操作。有的公司重点是刷，有的公司重点是推，各显神通。而对于标品或半标品行业，上新数量不太大，就有时间深入做计划和任务，比如：什么时候做评价+买家秀+递增+问大家+答案；什么时候做微淘+直播+小红书+旺旺群+客服推荐；什么时候做新品批量推广计划+单独计划；什么时候做小黑盒素材提报+试销+趋势新品推广+showBox等；什时候做优惠活动+主题团商品+超级单品……都应该纳入计划表格中，贵在落地执行。

另一方面，根据新品运营中心及小黑盒的节奏做任务。在试销、加速和爆发期，根据进阶提示去操作，包括提交基础素材、店铺新品Tab装修推广、小黑盒showBox、短视频制作、新品试用推广、阿里妈妈推广或趋势新品推广等等。

以上两个方面的工作，有些是重叠的，有些是不同的，因此两个方面都要综合考虑与安排。

实践表明，新品打爆流程，是持续耐力赛，不是什么黑科技，关键就是团队的专业和耐心，在做好产品开发和素材创意的前提下，持续精细化运营，越扎实越有效。

第三，建立快反供应链

戎美、韩都等服装品牌，测款之后，爆款和旺款占比大约40%以上，这些都必须通过快反补货，返单时间在2周内。

快反，同样也是拿来主义，并不一定是自己的工厂生产。快反供应链的建立，包括几个关键点：①前提是做好新品开发计划，保障全年52周或12个月的新品滚动开发迭代需求。②做好采购计划和库存管理，减少缺货率，提高周转率。③做好供应商管理，对供应商进行分级管理和考核，对于响应速度和质量达标的供应商重点扶持，其他不合适的要淘汰。并且要有第二梯队供应商的储备。④做好质量管控、仓储管理，理顺发货流程，提高发货效率。⑤此外，与之对应的，还有拍摄、文案、视频、页面制作等环节，能满足定期批量上新的要求，等等。

快反供应链的建立，内容很多，这里无法一一展开。大家可以持续关注我们的内容。

第四，聚焦资源做大店

除了服装类目的店群模式还能继续，其他行业都是头部品牌旗舰店通吃。

头部店拦截腿部店的流量——天猫店拦截淘宝店的流量——品牌旗舰店拦截专卖店的流量——传统品牌拦截淘品牌的流量——国际大牌拦截本土品牌的流量……这就是天猫2.0的食物链。不论如何，将品牌旗舰店做大做强，才是出路。

第五，做好用户运营

关于用户运营，之前的文章《电商流量运营的三次革命，传统卖货时代结束?》一文有专门论述，这里就不重复了。大家可以持续关注老高电商圈子。