2020年电商新品爆款动辄成交上亿，它们为啥“出道即巅峰”？

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作者：上观新闻
极不平凡的2020年，消费特征同样极不平凡。

电商占比更重。根据国家统计局最新数据，截至2020年11月，我国网上零售额占社会消费品零售总额的比重已高达25%。而2018和2019年，该比重为18.4%和20.7%。



消费创新的脉冲一浪高过一浪。来自各大电商战报，在去年“上海55购物节”“618”“双11”等消费狂欢中，新款参与数和成交额均呈两位数增长，天猫“双11”4982亿元成交额中，35%被新品占据，全年近千款品牌新品实现成交额过亿元。

新品“新”在哪？

特殊疫情，未能阻挡人们与创新商品撞个满怀。这种渴望反而变得更强烈，也更挑剔。那些进入“亿元俱乐部”的新品，细品其成长爆发轨迹，走的已完全不是老套路。

它们钻研细微但直抵人心的需求。

比如电子刀架。疫情下，致力于让人们消除健康焦虑的产品站上风口。国内自主品牌一款插电的砧板刀具消毒机，于去年4月李佳琦一场直播中，创下2000台备货10秒抢空、补货2分钟内8000台再次抢空的纪录。此款新品问世，源自一个男人的发现——品牌创始人王强的一位好友向他抱怨，太太在厨房做饭，发现木头刀座里发霉了。王强自己不做饭，但他认为，发霉的木头刀座不该没有替代品。他继而发现，在传统刀具和家电行业，都没有人考虑让刀架带“电”这回事。顺着这一需求，王强通过热风垂直烘干和紫外线杀菌技术，让集健康、智能、便捷于一身的电子刀架“横扫千菌”，在去年3月甫一推出时，电商平台上单月交易额即超1000万元，此后“双11”期间单日就达1000万元。



一款洗地机同样“出道即巅峰”，它来自“扫地机器人第一股”科沃斯的创始人钱东升的二次创业，深挖的是戴森扫地机的软肋——中国人在清洁地面时，习惯先扫一遍，再拖一遍。但戴森无法满足一种“一条龙”需求。钱东升与团队仅用数月时间，开发出扫吸拖地一体完成的智能洗地机，在去年“618”期间卖出2.2万台，“双11”期间仅36分钟，天猫单店销售即破亿元。



还有自发热羽绒服，接住了南方人扛不住寒冬湿冷的苦涩；定状喷雾，解决的是口罩蹭掉妆容的痛点；家用漂发剂，实现了人们居家自当“Tony老师”的需求……琢磨去年这些一炮而红的新品，无不是抓住痛点占领细分市场，在创新性岔道上一路奔跑。

它们在替新世代的年轻人表达自我。

去年，从乘风破浪的姐姐到网红教育工作者张桂梅，再到李雪琴、傅首尔的脱口秀，更具独立性和话语权的女性进入公共话题，甚至对应到“无尺码内衣”这一具体新品上。一家于2016年创立的女性内衣品牌，出道之初就100%走“纯线上”路线，入驻各大电商平台。去年初，该品牌打破内衣与尺码间固定关系，推出“无尺码内衣”，以颠覆性创新挤占传统内衣大牌们的强势地位。女性在消费此类新品时的获得感，一在于减少选购顾虑，变得干脆果敢；二在于能表达自己独立通透、追求身心愉悦的主张。而在供应链端，“无尺码”还巧妙解决了企业库存难题。

它们映衬着“同好狂欢”的社交场。

去年，电商新品出道时更在意“身份共识”标签。如歌手华晨宇去年5月一款以U盘项链为载体的实体专辑，在电商平台尝试预售抽签，仅1分钟就有10万人参与。这一专辑系歌迷定制款，被巧妙设计成项链U盘，歌迷可佩戴于脖，用喜好来标记自己。项链吊坠是一个火星球体，暗合歌手此前演唱会时从一巨大星球造型中降落出场的造型。U盘即藏于火星吊坠中。这款U盘专辑不便宜，官方售价277元，但因电商发售得以精准锁定特定圈层“发烧友”，令新品销售在短期内实现集中爆发。



又如某运动品牌与日本设计师三原康裕推出联名款新品礼盒，在上海潮流电商平台得物发售前先广而告之，年轻用户们觉得，该联名款以朋克的代表符号“火焰”为元素，契合了他们让内心想法大胆燃烧的精神气质。正式上架后，该款新品一秒售罄，抢到礼盒的用户又很快在平台社区板块晒图，这一“同好狂欢”再度推高了销售热度。可见身份共识，正越来越成为新品出道时的关键词。



谁是“共谋者”？

殊不知，新品成爆款，电商是“共谋者”。

去年在拼多多平台上，一款保温杯因其高颜值、液晶屏杯盖和科技内涵，引来大量95后、00后，颠覆了保温杯的中老年人专属，直接拉动店铺月销数量“百万+”。

此爆款诞生前，有一个“失败故事”。去年夏，浙江一家居品牌总经理刘伟胜，背着数十款保温杯赴拼多多，面对拼多多新品牌实验室工程师“面试”，他自信总有一款会被看中。不料，工程师直接给出3个字——“都不行”。对于什么样的商品具爆款潜质，分析过平台上亿笔相关产品订单的工程师胸有成竹，城镇用户、简约设计、轻巧便携、安全材质、深度交互等，是工程师向刘伟胜描述的用户画像关键词。寥寥数语，刘伟胜醍醐灌顶。他的公司常年为星巴克、苏泊尔等国内外品牌代工，拼多多工程师所说的这些元素、功能，对公司现有技术水平而言不难实现。

“失败面试”后，刘伟胜迅速调整开发方向，仅两个月时间便推出一款“男女学生版智能测温保温杯”，这款保温杯有着马卡龙色系的粉嫩外表，杯盖为液晶屏，用来实时显示杯内水温，如此可人新品，不红没道理。

刘胜伟深感，不缺技术的公司，缺的是消费者洞察，而这恰是电商强项，两者结合才能成就“神枪手”。

据记者了解，疫情发生以来，大量外贸企业一度出口受阻，转而上线各大电商平台寻求内销路，并与电商平台一同孵化出不少爆红新品。如一家为欧洲WMF、Fissler等顶级厨具品牌代工的上海本土企业，其自有品牌与电商平台一起，对用户喜好关键词进行排列组合，最终选定“大容量”“手柄稳”“煎炒两用”几大特征，在去年七夕直播当天，明星荐锅2分钟，销量3000口，老外贸由此恢复加班赶工。



电商新赛道

当人们透过这些新品，看到其背后的时代背景、需求场景和价值认同时，也同样会发现，各大电商由此进入新赛道——它们不仅要妥善安顿好入驻品牌，为其吆喝、引流，更要做好孵化、诊断、精准营销等能力建设。

数据见压力。从新品爆发的效率来看，某高潜新品美容仪成交过亿元的“打爆”时间，已较2019年缩短9天，而某头部品牌彩妆香水更缩短了24天。品牌对平台的时效期待只会水涨船高。

品牌也不再满足于平台“秒杀”玩法。因为每次“秒杀”背后，都有大量机器人辅助工具协助抢购者完成操作，其中不乏黄牛党。于是，去年大益沧海普洱茶80周年限量纪念茶推出时，电商平台推出“尖货抽签”新玩法，直接触达核心茶圈老饕，这才得以符合品牌方的需求。

品牌还对平台技术能力提出更高要求。考虑到在手机屏幕前下单的观众需要有逼真全感的体验，林氏木业做直播时，运用3D样板间结合直播，并生成3D短视频，方造就千万元级别的成交额。



如何在消费需求和品牌创新间搭建最短路径，正成为新一轮电商大战的聚焦点。据记者了解，各大电商已在提前布局基于未来的硬核实力，天猫事业群副总裁吹雪透露，天猫2021年新品策略会围绕“全生命周期”展开，为商家提供数字技术、用户沟通、运营阵地等多维度能力提升。

而得物已洞察到国潮文化对商业创新的助推力，自去年起就已投入大量资源。如在上海“五五购物节”期间发起国潮设计大赛，同时对老字号进行设计赋能，让Z世代与南翔馒头、凤凰自行车、六神花露水、英雄钢笔等老字号碰撞出火花，已有十余款商品于去年秋季在得物进行新品首发，形成国潮品牌孵化的新模式。另外，各大电商亦在加码“社区”板块，旨在活跃“同好狂欢”，加速实现“左手社交、右手成交”。

栏目主编：张奕 文字编辑：李晔 题图来源：视觉中国 图片编辑：曹立媛

来源：作者：李晔 栾吟之