奔向万亿市场前，直播电商要趟过这片瓜田

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作者：电商在线



疫情让直播电商成了今年上半年的网红。

2016年，直播这种常用于唱跳或游戏的消遣方式，跟商品结合，并被证明成了一种能够跑通的商业模式。只不过当时的直播带货还没有像今天这样，被商业智慧挖掘出无限价值。

除了最主流的商家直播和主播直播，明星在直播间营业也被视为一种常态。柜姐、总裁、农民、博物馆馆长......你永远也猜不到，都有谁会出现在直播间里。

但除了这些浮于直播间表面的观察，「电商在线」追踪并报道了过去一年里平台、主播、机构、品牌、消费者、供应链乃至整个直播生态的变化：譬如围绕商家直播而生的新职业（详见《直播间的「隐秘角落」：代播机构》）、涉足MCN的地方卫视（《湖南卫视们，排队冲入直播电商》）、电商平台和短视频平台相互忌惮又合作共赢的暧昧关系（《签订百亿年框？抖音淘宝互相看中了什么》）、直播间神秘的廉价小商品供应链（《直播间里1元秒杀、9.9元包邮的宝贝从哪来？》）。

我是「电商在线」记者吴羚玮，希望以此文总结我们今年的直播电商观察。

魔幻的2020年，有人在线凡尔赛，有人闷声挣大钱。

蜜雪冰城，靠着杯10块钱不到的奶茶一路下沉，在县城和乡镇开了1万多家门店。有人说它是“贫民窟的花费，上等人的享受”，避开了一点点、古茗和书亦烧仙草10-20元的价格带，还能凭借50%的毛利率，通过向加盟商供应原材料，一年挣65亿。今年10月，还有消息称，它将完成新一轮融资，估值200亿。

插线板顶流公牛，很多产品比行业平均价贵了近一半，还能每年卖出100亿。什么概念？排行第三的小米插座年收入1.85亿，公牛可以对打80个小米。

这些隐形巨头有几个共同点：施展拳脚的地方都曾被人忽视——一个在曾经远离媒体关注的下沉市场，一个主打日常消费品；它们都不怎么在广告上花钱，蜜雪冰城的上万家门店就是最好的招牌，公牛则覆盖了几乎每一家社区店或更“古老”的五金建材行。

能在公众注视下，还高调地赚着大钱的，只有今年的直播电商了。

没有哪一个产业能如此快速地积累财富。行业冥灯罗永浩，从一个负债6亿的“老赖”，变成《真还传》男主角，靠的就是直播带货。




同时，一个直播间动辄几百万、上千万人围观，一旦发生点什么风吹草动，立马就能“热搜见”。就在大家觉得老罗能在明年年底功成身退时，他又自曝自己卖的皮尔卡丹羊毛衫是假货。直播首秀上热搜、鞠躬道歉上热搜、直播间观看人数下滑上热搜、真还传还上热搜。“罗永浩+带货”上热搜的能力，让那些花钱还上不了热搜的品牌公关们颤抖。

这片瓜田几乎承包了互联网所有大瓜。有时候，你也不知道互联网究竟施了些什么肥，顺藤摸到的瓜个个都值得拍成电视剧。

选秀出道的薇娅和柜台导购李佳琦抓住了直播电商的红利，用几乎不休息的最强打工人心态，从一个普通人变成消费灯塔。这个故事不能再励志了。




快手主播辛巴，故事的前半段也很励志。他自称是农民的儿子，销售额撑起了快手直播40%的江山。而故事的后半段，他成了个骗子，拿糖水当燕窝卖，否认之后又道歉赔偿6000多万。




如果今年要评选年度故事和人物，肯定有一个会从直播间里诞生。

关注、流量、成交、这些数字统统迅速流向一个个虚拟又真实存在的格子间里。直播4小时，成交1个亿的神话被一次次迭代，薇娅前脚宣告一晚卖出11亿，辛巴后脚又用单场带货18.8亿的成绩刷新纪录。

直播究竟是怎么赚钱的


这么多人涌进直播间，冲的无非是“便宜”二字。

商家低价卖货，还要给主播一大笔坑位费，消费者还能薅羊毛，能量不是守恒的吗？这个人人都能赚钱的完美商业模式，牛顿看了真的不会打你？

直播的秘密就在于，它改变了原有的商品流通环节。过去，一件商品要到消费者手里，需要从厂家到批发商再到经销商，大家都想挣钱，层层流转推高了商品最终售价。商品卖不掉就是库存，仓储成本最后也得由消费者来买单。

现在，虽然品牌要付给主播一笔坑位费，但如果能花20万请到李佳琦，一次性出清2万件商品，谁不愿意这么做呢。

品牌爱直播，大厂们也爱直播。如今电商直播这么热闹，得亏了互联网人爱“卷”的优良传统。互联网大厂的员工，来自全国最卷的985、211。进了大厂之后，他们还要继续卷。每次互联网的风口，卷家人都能把它搞成一阵龙卷风。o2O来了，卷，社区团购来了，卷，直播电商，继续卷。一人得道，百团大卷。

当然了，直播带来实打实的钞票和关注度，才是平台们做直播的理由。淘宝京东这样的电商平台直播，能卖出更多货，抖音快手做直播，是找到了商业变现的方式。

就连曾经不差通告的明星都在排队上直播间。影视业寒冬，大屏幕拍不了戏，只能委屈一下出现在手机屏幕。甚至连湖南卫视、浙江卫视这样的电视台，也都集体进军直播界，把明星和主持人统统打包塞进直播间里。

有人说，要让一个过气明星再次走上人生巅峰，就是让ta做直播。要让一个过气明星晚节不保，也可以让ta去做直播。

明星直播模范刘涛干脆化身刘一刀，给聚划算直播当起了官方代言人。李湘将自己的微博名字改成了“主播李湘”。林依轮很久没有《爱情鸟》那样的代表作了，他现在说自己“进了直播间，就是售货员”。




不过直播带货水深浪大，直播间里翻车的名人们，用上脚趾头也数不过来。

能当好主播的明星，大多对自己的定位足够清楚，但高估了自己的名人，往往跌得很惨，比如要价60万坑位费，结果只卖出了15罐奶粉的吴晓波。

还有一类，是被黑中介坑了的明星。最近，卖保温杯的杨坤、卖米的吴孟达、还有卖珠宝的胡杏儿，都接连翻车。就是因为从商品到主播中间，有太多不靠谱的“黑中介”了。




小商家不像大品牌那样，能直接签下明星的代言，它们要找到一个明星，中间可能隔着好几家经纪公司。在胡杏儿翻车的故事中，一家机构为了拿下合作，甚至冒称自己是薇娅背后的经纪公司谦寻。

一旦这些经纪公司在层层转包的合同中做出不一致的承诺，明星直播就很容易翻车——商家们认为，明星承诺了直播时长和销售效果，明星则认为自己当初的合同只标明了出场的时间。一场合作下来，明星赔了名声，商家赔了钱，中间的黄牛拿钱后不见踪影。

直播淘金热，谁在卖铲子


18世纪，美国掀起淘金热，最早去的几批人一夜暴富，但更多人两手空空，甚至血本无归。只有那些给淘金者卖水、卖铲子的人稳赚不赔。给淘金者卖牛仔裤的李维斯不光赚到了钱，还成了个品牌。

即便是现在，情况似乎也没有变化。首先是各家平台圈地，每人承包一片直播大金矿，然后来了扛着铲子的直播机构和商家。很快，旁边又支棱起卖铲子、卖水、卖裤子的小摊，比如给直播间搞装修的，给品牌做代播的。

不是说直播砍掉了中间渠道，怎么又蹦出来这么多中间商呢？

互联网的颠覆性，就在于它每次改造一个行业的时候，往往先会去掉所有中间商，然后让自己成为中间商，或者培育出一套新的生态，让其中的不同角色成为中间商——尽管直播直接连接了品牌和消费者，但当品牌们暂时无法走进直播深水区，或认为自己孵化主播的成本过高时，可以将直播的活儿转给更专业的代播机构。

无法否认中间商的价值——譬如农产品流通环节的中间商，可以给不同的水果分类筛选，让成色更好的水果卖出高价，但过多的中间商赚的是信息不对称的钱，还拿走了商品流通环节中的利润大头，过长的链条也容易让水果变得不新鲜。

但新的中间商会在更透明的商业环境中提供更专业的服务。围绕商家直播而生的代播机构，雇佣的是导购员型主播，提供的是明码标价的服务，直播最低200元/小时。更细化的分工是直播走向更专业化的标志之一。

从风口变成常态


从今年3月开始，关于直播电商的报道似乎比天气预报还不靠谱。一会起风了，一会风停了，一会风又吹起来了。直播电商到底能飞吗？如果说直播变得更专业了，那些频频爆出的黑中介和直播间假货又是怎么回事？

每个行业都有一段抓瞎摸索的时期。曾经的电商在很多人眼里山寨横飞，现在再没有哪个品牌会觉得，把店铺搬到线上是一件掉价的事。即便被嘲讽为拼夕夕的拼多多，用1块9的垃圾袋和5块钱10斤的水果收割下沉市场之后，也在用百亿补贴让人“真香”。

电商走过的路，直播电商也会再走一遍。直播间的造富神话引来大家关注，又因为当中的灰色地带激起讨论。尽管夹杂乱象，但直播带货的价值已经被看直播的人和用直播的人从不同维度证明：

对那些捏着一笔广告预算的品牌来说，它是效率工具，也是营销利器。与其花钱投一个效果无法追踪的广告，更愿意花钱请代言明星上李佳琦直播间，广告做了，货也卖了，或是找家代播机构为自己做长期稳定的带货；年轻女生跑去商场开盲盒，中年男子就在线开玉石，中年女子则在线开蚌猜珍珠；老乡们滞销的橙子土豆，以前只能烂在地里，现在在直播间一吆喝，就有千里之外的老铁们掏钱相助。

始于网红，终于供应链的直播电商才刚刚开始，除了便宜，直播电商意味着更高的商业效率、是新瓶旧酒般的消遣方式，也是发生了根本变化的商品流通方式。趟过了这片瓜田，直播电商才会更融入我们的日常生活。