今天的日本，是明天的中国吗？

多客科技

作者：弘章消费研习社



作者：三浦展/出版社：东方出版社/豆瓣评分：7.9

大部分消费行业的从业者应该都看过或听说过这本书，作为高度概括了日本从产业革命（20世纪初）以来，社会消费形态是如何逐步变化的一本书，其阅读价值就是不言而喻的。

作者三浦展作为日本知名的社会学家，从1986年开始担任市场营销杂志《ACROSS》的主编，到在三菱综合研究所PARCO工作，再到后来成立自己的文化研究所，这些工作经历始终与前沿消费业态保持着紧密联系。可以说这本书就是他过去三十年的人生经历与洞察消费演化趋势的结果。

其次，如果我们回顾中国过去几十年的消费历程，都能在书中找到相同或类似的发展脉络。于是阅读这本书的同时，回答「我们目前处于什么消费时代」「日本的第四消费时代在中国是否已经复现了」「如果复现了其中又产生了哪些变化」这些问题，在当前的时间节点上就具有非常大的价值。
什么是四个消费时代

暂时抛开书中对四个消费时代的复杂定义，仅用几个短语来概括的话，四个消费时代的突出特征大概是这样：

第一消费时代：城市消费；精英化，少量大城市的居民在追求国外时尚的消费；

第二消费时代：家庭消费，同质化，社会大量生产，居民大量消费，追求大而新；

第三消费时代：个人消费，个性化，所有个人追求高品质、个性化商品的消费；

第四消费时代：个体消费，简约化，消费趋势逐渐回归物品本身，追求与他人的联结与社交；

具体来看的话：

第一消费时代（1912-1941）：日本作为日俄战争与甲午战争的获胜方，掠夺了一定的财富，本土的东京、大阪等大城市诞生了一批占总人口10-20%的中产阶级，这批中产阶级人群崇尚西方的生活方式与消费理念，主导并了这一消费时代。

第二消费时代（1945-1974）：二战后日本受到美国援助，经济快速复苏，人口也逐渐增长。辅以当时社会工业化的大力发展，商品进入批量化生产阶段，家电“三大件”与私家汽车开始快速进入到每个家庭当中，整个社会处于大量制造，大量消费的过程中。

第三消费时代（1975-2004）：经历过上个时代商品爆发增长的阶段，大量出生于“婴儿潮”的人对商品同质化的厌恶程度逐渐增长，加之这批人天生对消费耳濡目染，于是诞生了一批高品质，高度个性化/品牌化的商品，这些商品逐渐受到了新消费阶层的喜爱与追捧，大家都倾向于消费这些产品来获得自我认同。

第四消费时代（2005-2034）：随着品牌继续增多，高度感性与个性化的消费方式，慢慢增加了个人间的隔阂感，且消费品类的过度饱和对消费者来说逐渐成为了一种负担。反观信息社会的高度发展，让原本的消费行为成为人和人之间进行线上社交，获得归属感与即时满足的一种有效方式。于是消费回归理性，品牌不再是大家追求的目标，舒适的，适合自己的生活方式逐渐成为主流。
我们现在处于什么时代

可以看到，每个消费时代的演变，都和社会背景、人口结构、经济发展、技术进步、居民的消费心理等高度相关，体现出来的消费特征、诞生的消费品牌也不尽相同。

几个「消费时代」里面，最贴近我们生活的，也是最值得关注的无疑是第三与第四消费时代。那么综合这些特征来看，是否能下一个准确结论说我们已经处于某个时代了？我想答案大概率是有问题的。

单从我们身边的一些「微观」现象来看的话：

首先，这两年我们对大和新的追求并没有停止过。更大的手机、更大的显示器，更大的电视屏幕，依然能够看到第二消费时代的影子。

其次，不同潮流品牌的风靡，当代年轻人，在追逐个性化的道路上依然越走越远，品牌依然是这部分人群进行自我定义的有效方式。

最后，也能看到这两年不同互联网社交产品的兴衰更替，以及各行各业简约风潮的盛行，所谓“极简”与“断舍离”也不再是一个新鲜词汇。消费行为的线上分享也开始从单纯的炫耀，逐渐变成了大家相互沟通的媒介，而非我买了什么样的商品，就被品牌定义为什么样用户，追求好用的产品才是王道。

于是所谓的「我们现在处于什么消费时代？」似乎就成为了一个多层次叠加的「业态」问题，简单地根据某些突出特征来与日本的情况做对比都会有失偏颇。

细想一下带来差异化的原因，可能有以下几个方面：

1.国土面积与人口数量：首先，日本陆地面积仅37.8万平方公里，人口1.26亿，相对于日本，中国不论土地面积还是人口总量都大幅度领先。无论是众多人口带来的消费层次的差异，还是广袤的土地面积带来的城市化进程的拉长，一定程度上都在延缓消费时代的更迭。

2.地区经济发展失衡：就看2019年的数据，广东省GDP 10.8万亿，西藏自治区0.17万亿。不同省市、不同区域的消费环境及居民消费水平存在巨大差异，反映到消费行为上就有明显的区隔，即所谓的第三、第四消费时代的特征仅体现在一二线城市的部分消费人群当中，还处在逐步扩散的早期阶段。

3.消费时代的渐进性与局限性：显而易见的一点是，消费时代的更替本身就是呈渐进式的。且我们当前看到的消费特征，都是以自己为样本，再辐射周边人群以及当前社会环境的因素综合作用之后得到的结果，于是我们可以预测到，所谓「我们」当前的消费时代，就是界定「我们」以及「我们看到的人」是谁后得到的局限性观察。

于是，再回答「我们当前处于什么消费时代」这个问题时，就要拆开来看。即如果我们想做一个合理的判断，甚至用来辅助做投资、品牌决策的话，最需要考虑的问题就是筛选与预见。

筛选即明确我们目标群体是谁，以及当前处于什么消费环境中；预见即判断目标人群消费习惯在未来可能发生的变化，结合社会背景、人口结构、居民消费倾向、价值观，才能在做决策时做出针对性的调整。

最后，回到三浦展提出的关于“充实地度过时间”这一本质的消费认知，未来的消费品会产生什么样的变化？发明一辆汽车还是做更好的马车？找到这些问题的答案可能才是弄明白上面的问题之后更值得我们思考的。