电商代运营商上市潮起！大客户是唯品会，青木股份不靠返利？

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作者：新京报

电商代运营公司冲刺A股再添一军。

近日，青木数字技术股份有限公司（简称“青木股份”）披露IPO招股书，拟登陆创业板，募资6.40亿元。青木股份主营业务包括电商代运营服务、渠道分销、电商渠道零售、品牌数字营销、电商技术解决方案、消费者运营等。

线上渠道的蓬勃发展，让电商代运营公司尝到了甜头。近几年来，宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣等公司纷纷上市，凯淳股份也正在冲刺IPO。

与上述电商代运营公司不同的是，青木股份服务的品牌以大服饰为主。公司披露，其主要服务品牌包括H&M、ECCO、Bershka、Skechers、Samsonite、APM、ACNEStudios。

近年来电商代运营公司纷纷开创新领域，从此前的“帮人开店”到已经打通研发、营销等多个环节。但青木股份目前仍主要依赖代运营业务，公司业绩增长乏力。

业绩增长乏力，去年净利还不如2017年

招股书显示，前身为青木有限的青木股份成立于2009年，于2017年变更为股份有限公司。公司的主营业务包括电商销售服务、品牌数字营销、技术解决方案及消费者运营服务三大板块，具体服务内容包括电商代运营服务、渠道分销、电商渠道零售、品牌数字营销、技术解决方案、消费者运营服务等。

目前A股的三家电商代运营上市公司中，丽人丽妆、壹网壹创主要客户为美妆品牌，若羽臣主要服务对象为个人护理品牌，青木股份的主要客户为服饰类公司。

虽然领域较为细分，但青木股份近几年来业绩增长乏力。

招股书显示，2017年至2020年上半年，青木股份的营业收入分别为2.16亿元、3.06亿元、3.61亿元和2.04亿元，归属净利润分别为5389.04万元、3915.81万元、4351.80万元、2563.65万元。经营活动产生的现金流净额分别为749.13万元、7156.03万元、2900.13万元、473.21万元。

由数据可看出，虽然2018年青木股份的营业收入增加，但归属净利润却下滑，增收不增利。

招股书显示，2017年至2020年上半年，公司主营业务毛利率分别为53.47%、42.43%、43.55%以及47.66%。对于毛利率的下降，青木股份解释称，2018年公司开始着力发展渠道分销、电商渠道零售等自营类业务，由于该类业务的毛利率相比电商代运营较低，故2018年公司综合毛利率较2017年有所降低。

在招股书中，青木股份将丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、凯淳股份等公司列为同行业可比上市公司。2017年至2020年上半年，上述四家公司的行业平均毛利率分别为40.64%、40.85%、41.06%和41.10%。

从毛利率看，青木股份的综合毛利率高于行业平均值。公司解释称，2017 年公司整体毛利率高于行业平均水平，主要是由于公司业务模式以代运营服务为主，2017 年电商代运营业务收入占整体收入比为 76.80%，该业务的毛利率为 61.89%，导致公司整体毛利率水平高于同行业公司。

与宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创和若羽臣相比，年营收在3亿左右的青木股份规模较小。但是，青木股份的代运营收入并未落后。招股书显示，2019年，青木股份的代运营收入为2.07亿元，同期丽人丽妆、若羽臣和凯淳股份的代运营收入分别为1.32亿元、1.20亿元和1.73亿元。

主业依赖代运营，增值业务体量小落后同行

电商代运营平台的风险之一来自于客户的流失。随着线上渠道不断发展，品牌因自建销售团队、调整线上销售渠道、市场竞争等原因，与电商代运营平台终止合作的例子也不在少数。为规避风险，早期通过“帮人开店”起家的电商代运营平台，近几年来开始做起了增值服务。例如，若羽臣在二度冲击IPO时，募集资金悄然多了一项“新品牌孵化培训平台建设”，该项目预计投资总额2.70亿，占总募集金额7.17亿元的37.67%。

青木股份也在想办法。2018年开始，公司拓展了相关的渠道、营销、技术、客户运营等业务，但截至目前体量较小。招股书显示，目前代运营业务还是青木股份的营收“扛把子”。

2017年至2020年上半年，青木股份的电商代运营业务分别实现收入1.66亿元、1.77亿元、2.07亿元和1.09亿元，占总营收比例分别为76.80%、57.83%、57.36%和53.59%，毛利率分别为61.89%、57.86%、56.77%和59.87%。

而发力增值业务，也降低了青木股份的综合毛利率。招股书显示，2017年至2020年上半年，该公司渠道分销的毛利率分别为16.59%、13.92%、13.11%和14.77%。

在同行业中，丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、凯淳股份2019年代运营收入占公司营业收入的比例分别为3.39%、22.83%、12.48%和22.46%。宝尊电商的代运营业务收入占比为52.98%，但其增值业务收入达到34亿元。

此次青木股份拟登陆创业板募资6.40亿，其中1.50亿用于代理品牌推广与渠道建设项目。公司表示，本项目将匹配筛选母婴和宠物食品领域的优质外资品牌，着力于品牌推广、渠道建设和供应链建设，计划在两年内完成数个新品牌的引入和孵化，以及现有代理品牌新渠道的拓展。

值得注意的是，青木股份的应收账款从2017年的6557.15万元增至2020年1-6月的8726.99万元。青木股份表示，随着经营规模扩大，应收账款增加，如公司采取的收款措施不力或品牌商客户还款能力下降，也可能增加公司的经营风险。

返利金额较小，唯品会常年系第一大客户

返利是电商代运营商的常规操作，壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣此前均在招股书中提及。作为代运营电商，青木股份的特殊之处在于对返利依赖较小。

对于电商代运营平台来说，品牌方为激励销售及管控价格体系，通常根据采购订货指标完成情况给予采购方一定比例的采购返利，或对销售过程中发生的费用（满减费用、优惠券等）、指定价格销售的差价以销售返利形式对采购方进行补偿，系品牌方促进产品销售的一种商业惯例。

例如，在2016年至2019年前三季度，若羽臣供应商采购返利金额分别为2695.14万元、2429.38万元、3975.39万元及2801.02万元，销售返利金额分别为2573.41万元、6561.82万元、1.17亿元及9281.38万元。

对于电商代运营商来说，“返利”是一个敏感词。丽人丽妆首次IPO被否，发审委当时给出的意见就有“质疑返利会计处理不符合会计准则、返利跨期核算、返利计提是否合理等。”

青木股份的返利金额较小。招股书显示，采购返利系品牌商根据采购订货指标，给予服务商一定比例的返利，报告期各期，公司返利金额分别为 299.00 万元、77.95 万元、221.44 万元和 16.60 万元。此外，公司开展促销或营销活动时，可能与品牌商协商，就过程中发生的费用获取部分促销或营销支持。报告期各期，公司收到品牌商促销或营销补偿分别为 0.00万元、71.80 万元、44.61 万元和 158.21 万元。

青木股份提示了电商平台依赖风险。青木股份在招股书中表示，中国 B2C电子商务销售主要集中在天猫、京东等大型电商平台，2019 年，国内 B2C 网络零售市场，排名前三位分别为天猫、京东、拼多多，合计市场份额达 89.40%，其中天猫和京东主要覆盖知名品牌产品。公司在招股书中坦承，电商平台针对入驻平台服务市场的服务商制定了日常运行规则，若平台规则变更，且公司不能快速了解和学习变更规则并作出适当调整，将导致公司多年的运营经验失效。

招股书显示，2017年至2020年上半年，唯品会集团始终是青木股份的前五大客户之一，且2018年后均为青木股份的第一大客户。2019年，公司对唯品会集团的销售收入为7693.91万元，占比21.30%。

此外，青木股份在招股书中表明，在分销和零售模式下，如若不能很好地把控市场风向，将带来存货积压、存货价值下降等一系列风险。青木股份的存货主要系渠道分销、电商渠道零售业务的库存备货。

报告期各期末，公司的存货账面价值分别为3085.61万元、2853.88万元、1803.85万元和2821.88万元，占当期末总资产的比例分别为18.18%、15.02%、8.28%和12.58%。

新京报贝壳财经记者 张泽炎 编辑 李薇佳 校对 李世辉