直播电商还能站在风口多久？半年直播超1000万场，观看人次超500亿！全年交易规模直逼万亿

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作者：券商中国




受到这波疫情影响，直播电商火出了新高度。

根据网经社新近发布的数据，2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，预计全年交易规模达9712.3亿元。

直播场次不断增加，直播内容不断丰富，直播方式不断创新，正在成为电商行业的新亮点、新引擎。根据商务部监测，上半年全国电商直播超过1000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万。

与此同时，商务部人士也提到，作为一个新生事物，直播电商在快速发展的同时，也存在着主体责任落实不到位等突出问题。下一步，商务部将积极配合有关部门，深化包容审慎和协同监管，健全诚信体系，加强行业自律，促进直播电商健康发展。

直播电商发挥“带动作用”

直播电商为商家/品牌等借助直播平台来销售自己的产品，让消费者了解产品各项功能，从而实现购买的交易行为。

这几年，这个行业一直站在风口。2017-2019年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元。其中，2018年增长率高达589.46%，2019年增长227.7%。

在庞大的数据基础上，2020年的直播电商因为疫情影响再度延续高速增长。

2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，预计全年交易规模达到9712.3亿元，直逼万亿大关；2020年增长预计为118.86%，依旧保持三位数的增速。

据了解，目前直播电商包括MCN机构、主播、零售电商、短视频平台、社交平台、服务商六大类型。在产业链中包括的主要平台有：1）MCN机构：如涵、谦寻、美one、蜂群文化、大禹网络、网星梦工场等；2）主播：薇娅、李佳琦、张大奕、雪梨、罗永浩 、辛巴、散打哥等；3）零售电商：淘宝、拼多多、京东、苏宁易购、蘑菇街、唯品会、小红书等；4）短视频平台：抖音、快手、火山、B站、斗鱼等；5）社交平台：微信、微博、MOMO；6）服务商：有赞、微盟等。

从直播交易规模的市场份额来看，2020年淘宝直播占超50%的市场份额，达5000亿元；快手占超25%，达2500亿元；抖音占超20%，达2000亿元。剩余的市场份额被京东、苏宁易购、拼多多、小红书、蘑菇街、唯品会等平台瓜分。

网经社数据显示，2019年直播电商用户规模达到2.5亿人，2020年上半年用户规模为3.2亿人，预计全年达到3.72亿人，同比增长48.8%。

值得一提的是，不断壮大的直播电商亦引起了监管部门的重视。

不久之前，国务院新闻办公室举行国务院政策例行吹风会，介绍《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》有关情况，并答记者问。

商务部市场运行和消费促进司负责人王斌介绍，近年来，直播电商呈迅猛发展势头，直播场次不断增加，直播内容不断丰富，直播方式不断创新，成为电商行业的新亮点、新引擎。

一是规模持续扩大。据商务部监测，上半年全国电商直播超过1000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万。

二是场景日益丰富。从日用品、农产品直播到产业带直播、老字号直播、非遗产品直播、文化旅游产品直播，各类直播场景层出不穷，满足了居民个性化、多样化的消费需求。

三是带动作用明显。疫情期间，各地通过开展形式多样的直播活动，让许多滞销的农产品直达千家万户，也保障了市场供应。

未来几年仍是直播大年

反映在资本市场，与直播电商相关的概念股也受到更多关注。

东北证券分析师宋雨翔认为，第四季度是电商掘金季，应积极拥抱行业大趋势投资机会。

首先，后疫情时代用户线上购物习惯培养，行业景气度不断回升，应当重点关注双十一全年大促高潮。宋雨翔预测今年“双11”总体成交额仍将保持26%-32%左右增长，对应5178-5411亿元。

其次，直播电商交易闭环大趋势下，服务商价值凸显。近期抖音/快手小店政策加速平台电商生态构建，直播电商服务商从“人-货-场”多维度高效赋能品牌和消费者链接，将充分享受直播电商平台发展红利，并持续输出核心服务价值，对应近1500亿元广阔市场空间。

再次，“电商+内容”大趋势，视频内容贡献用户活跃和变现增量；随着近期手淘改版全面推进短视频内容、小红书上线视频号、值得买平台升级短视频/直播内容、芒果超媒发力“小芒电商”等举措，宋雨翔认为“视频+内容+电商”会逐渐成为各大平台标配，借力视频内容带动平台用户粘性和转化提升，带来商业变现新增长极。

西部地区一家证券公司零售行业分析师亦表示，传统零售正在经历多方位创新变革。渠道方面，商家以直播等方式主动引导流量沉淀至私域，再通过社交群、个人号等道将私域流量激活并实现转化。此外，传统电商加大直播投入，为中小商家提供了更多曝光机会。

对于直播电商还能站在风口多久？艾瑞咨询华南区总经理伍毅然认为，未来几年，仍将是直播电商的大年。

伍毅然表示，中国电商直播经历了起步、井喷式发展、趋向平稳的5年时光，已经形成了自己的产业生态。目前行业处于爆发式增长阶段，直播带货几乎成为各大平台的标配。2020年，未来几年，还是直播电商的大年。

但同时，从长期业态来看，直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化，同时，流量重心向服务重心的转移，这也是直播电商渗透率持续提升的核心驱动之一。