外资奢侈品电商战役升级，德国来的Mytheresa胜算几何？| 时尚商业说

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作者：界面新闻

记者 | 张馨予

编辑 | 周卓然

弄潮儿们也许发现了，最近，奢侈品电商纷纷在中国开展明星合作。

德国奢侈品电商Mytheresa近日宣布，宋妍霏将从8月起担任大中华区品牌代言人。随后，英国奢侈品电商Farfetch宣布Angelababy成为品牌挚友，另一家英国奢侈品电商NET-A-PORTER则宣布万茜担任品牌中国区风格缪斯。

这样做的目的十分明显：通过增强大众层面知名度，外资奢侈品电商们希望进一步抢占市场份额。



中国市场对所有奢侈品电商而言都至关重要。波士顿咨询公司在最近表示，中国市场或成为全球奢侈品市场在2020年的唯一一个增长市场。美国及欧洲的奢侈品市场需求在受到疫情冲击后，预计将整体萎缩45%，而来自中国市场的需求增长却仍将达到30%。

Mytheresa首席执行官兼总裁Michael Kliger也在近日接受界面时尚采访时表示，Mytheresa希望借由与宋妍霏的合作触及一些此前没有听过自己的消费者，也向中国消费者传递一个信息，那就是Mytheresa是一个可信赖的电商。

赢下中国市场意味着没有悬念的增长，正因如此，奢侈品牌以及奢侈品电商近来在中国市场都格外积极。

据Kliger透露，中国消费者已经贡献了Mytheresa 20%-25%的收入。由于部分中国消费者位于美国和亚洲其他地区，Mytheresa发往中国的订单大约为12%-15%。

显然，Mytheresa希望能在中国获得更多消费者。而Mytheresa的竞争者也这么想。

对于竞争对手的活跃，Kliger表示，如今奢侈品市场增长迅速，并且中国消费者一向愿意接受新事物，而Mytheresa与Farfetch、NET-A-PORTER等电商向消费者提供的商品不太一样，采取的策略不同，“我们相信我们能获得成功，他们也能获得成功，这不是一个只有一方能成功的市场。”

Mytheresa的定位确实与其他奢侈品电商有所区分。

目前，Mytheresa提供约270个品牌的单品，这个数量比它的竞争者少很多。Mytheresa有65%的业务来自30个顶级品牌，这意味着Mytheresa十分专注于特定的高端顾客群体。



Kliger表示，Mytheresa希望在顾客寻觅一条裙子时，为她提供50条经过精心筛选的裙子，而不是给她提供1000条裙子，让她花费大量时间去浏览、选择。并且在Mytheresa提供的单品中，消费者会看到更全面的尺码。

简言之，Mytheresa的方式就是只聚焦最顶尖的品牌，并且替顾客做好大量提前筛选的工作。

Kliger认为Mytheresa寻求的不只是一次购买，而是会不断回购的消费者，这些消费者不仅会在Mytheresa买包，也会在Mytheresa买成衣，用更为高端的单品填满自己的衣橱。

对于这些消费者而言，他们或许不关心运动品牌，他们更关心Gucci、Saint Laurent、Balenciaga和Valentino。而当这些消费者点进Mytheresa的网站，Mytheresa会确保他们不会发现1000欧元的裙子旁边有另一条200欧元的裙子，因为这是一种无序的品牌组合。

“我们发现，这是一种对特定顾客群体特别有吸引力的方式。当然，也会有其他顾客希望过能在购物时有非常多的选择，但这不是我们的方式，”Kliger说，“我们并不是什么都有，我们其实也不想什么都有。”

Mytheresa的许多策略都围绕着“如何让最高端的顾客感兴趣”展开，例如Mytheresa之所以将产品组合拓展至滑雪服饰，因为他们从核心消费者那里获知滑雪是他们更感兴趣的运动。Mytheresa推出童装业务和男装业务，也是因为收到消费者希望其拓展品类的诉求。



Mytheresa也会频繁推出与奢侈品牌合作的胶囊系列，这些单品除了只会在该平台出售，不会出现在其他任何奢侈品电商，而最高端的顾客恰恰对稀缺性尤其重视。Mytheresa与一众奢侈品牌的紧密联系让独家成为可能，这在Kliger看来是Mytheresa的优势。

Mytheresa还会确保高端消费者能提前收到胶囊系列的通知、更早获取产品信息、最早买到最新商品，为有最高消费潜力的客群提供特别的待遇，回报是消费者的忠诚度。

Kliger认为，在中国，以提供优质品牌组合、独家产品和优先服务为重点的获客和留存顾客的方式同样适用。

“中国消费者对奢侈品非常了解，他们会希望能看到令他们兴奋的商品，而不是那种每个人都拥有的、过于大众的产品。”Kliger表示, 就在今年七月，Mytheresa与Gucci合作的胶囊系列在中国消费者中就很受欢迎。



不过，诱人的中国市场还需要奢侈品电商一些额外的努力。

首先是提高自己在中国市场的知名度。Mytheresa在欧洲有更强的号召力，但其在美国和中国市场的认知度还有待提高。Mytheresa选择加强数字化营销，在微信、微博、小红书等平台积极投放。此外，Mytheresa也和大部分海外公司一样，会在中国新年、七夕、双11、520等传统和人造节日格外活跃，因为消费者的购物欲在这些时期最为高涨。

此外，Kliger认为奢侈品电商需要在中国提供更优质的服务。“中国消费者已经习惯了好服务。如果你已经提供了很好的产品，但还想让消费者愿意购买，就需要为他们提供更好的体验。”

Kliger表示，好服务在Mytheresa体现为其在2016年推出普通话官网，早于不少欧洲线上零售商；Mytheresa支持支付宝和微信支付，并提供普通话的客户服务和购物顾问；Mytheresa的商品会在72小时内送到消费者手上，支持30天免费无条件退换商品，消费者退货后能马上收到退款。

不过，在浏览高端商品和感受全面体验的同时，消费者也会发现同样的商品在Mytheresa上的售价或许会比其他奢侈品电商更高。

对此，Kliger表示Mytheresa明白价格对于消费者很重要，但他认为低价和促销不是一种长久的策略，持续推进有竞争力的优质商品才是关键。

不得不说，价格依然是市场竞争的关键。在现有市场竞争如此激烈的环境下，消费者可选择的空间较大，因而也会基于价格、货品和运输周期进行全面比对，进而做出性价比最高的选择。

奢侈品电商如果不能全方位提高打动消费决策的能力，市场风险也会随之加大。



但就目前来看，Mytheresa盈利状况较好。

2020财年，Mytheresa的营收达到4.5亿欧元，增长接近20%。Mytheresa并未披露2020财年利润，但表示盈利能力增长显著。

Kliger称即便在2020年1月至6月的下半财年内，Mytheresa的增长也很迅速。由于疫情对全球不同地区的冲击存在时间差，Mytheresa认为这场危机对其的影响是可以被掌控的。另外，因为全球实体门店大面积关闭，线下零售业受到的打击最为严重，线上零售商却从中受益。

最近几个月以来，Mytheresa母公司、美国奢侈品百货集团Neiman Marcus陷入破产危机，而Neiman Marcus与债权人之间围绕Mytheresa的争夺更说明了Mytheresa在其母公司心中的价值。

Neiman Marcus在5月提交破产申请保护，并与债权人开启诉讼战。9月初，法院裁定将其Mytheresa的股份交给公司债权人以减免公司55亿美元债务中的约40亿美元。

Neiman Marcus会在未来几周内完成重组，重回正轨，Mytheresa则会被新的机构控制。

由于此前Mytheresa一直以独立实体进行运营，Kliger表示公司业务未受到影响，未来Mytheresa也将独立运营，并继续专注公司一直在做的事情。