社交电商白皮书：起源于9年前，今年将爆发性增长，流量造假等问题突出

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作者：经济观察报


经济观察网记者 冯庆艳 9年前，社交电商发源于微博这一社交平台，7年前，微信推出支付功能后，社交电商场景化，5年前，社交平台上的个人交易体量巨大但未成主流，4年前，国家鼓励健康的社交电商发展，社交电商品牌化、规模化，2年前，代表性企业拼多多于美国纽交所上市，1年前，社交电商交易额占全国网络零售总规模的19.4%，而今年预计，社交电商占全国网络零售交易额比例可达30%。这是社交电商这一新型电商模式的成长曲线，由中国电子商会编制、9月24日发布的《社交电商行业发展白皮书（2020）》所勾勒。

社交电商爆发式增长的同时，基数变大、增速放缓、趋向寡头、投资谨慎以及流量造假、质量问题、售后跟不上等一系列的特点凸显。

白皮书显示，社交电商行业目前仍处于成长期，业务和用户规模都在快速扩张，市场集中度较高，再加上受今年新冠疫情的影响，线上消费成为新的经济增长点，预计社交电商行业在2020年可能会有爆发式增长。

社交电商的快速发展与“社群经济”这一概念的出现有着紧密联系，呈现互相依托的关系。传统电商“中心化”的模式下，流量成本高昂，平台掌握话语权。而社交平台中的多个社群，天然的具有“去中心化”的特点，他们分别成为“小中心”。

如今的社交电商，已成为电子商务不可忽视的规模化、高增长的细分市场。这从白皮书中，勾勒的国网络零售市场交易额与社交电商交易额之间的变化曲线可窥一二。2018年，前者为9.01万亿元，后者为12624.7亿元，占比10%；2019年，前者突破10万亿元，后者为20605.5亿元，占比19.4%；2020年预计后者将达3.54万亿元，后者占前者比例将达30%。

白皮书显示，社交电商行业增长率自2016年达到98.26%后，2017、2018和2019年行业增速持续放缓，增长率分别为89.50%、84.69%和63.22%，但是依旧远高于其他电商行业。

有一点需要注意的是，社交电商市场规模连续三年增速呈现下滑趋势，2017年下滑8.46个百分点，2018年下滑4.81个百分点，2019年下滑21.47个百分点，说明社交红利有被瓜分的趋势。但从整体来看，行业的交易情况乐观。这也是白皮书中所提及的社交电商特点。

类似于电商等行业，社交电商也正趋向寡头市场，白皮书将社交电商分为分销型、拼团型、内容型、社区团购型等四个类型，代表性企业依次分别为：爱库存；拼多多、苏宁拼购、京喜；小红书、得物；阿里盒马APP设置“盒社群”、京东上线“友家铺子”小程序等。其中，2019年，拼多多的市场占有率远高于其他平台，其占据市场份额的48.85%，而2019年交易规模达到645亿元的有赞，只占市场份额的3.13%。

从市场集中度指标来看，拼多多的赫尔芬达尔-赫希曼指数(HHI指数)达到了2386.32。根据美国司法部针对该指数的划分标准，社交电商行业的HHI指数已大于1800，可以说明社交电商行业市场集中度较高，具有向寡占市场发展的特征。这是白皮书给到的趋向寡头市场的一个论断依据。

据鲸准数据不完全统计数据显示，受疫情影响，截止到今年7月，2020年已发生的投融资事件为8起，融资总金额仅为2.4亿元。2019年，社交电商行业融资总金额达55.7亿元，较2018年的150亿元同比下降62.9%，但是投融资事件共发生了33起，较2018年的28起同比增长17.86%，这可能是因为经过2017-2018年的野蛮攀升(2018年投资金额，对比2017年投资金额增长率达到1566.67%)，社交电商行业仍在发展阶段，头部企业优势更加明显，投资人方面在此窗口的投资态度相对谨慎。但从投资事件的增长数量来看，投资人对于社交电商行业的发展仍然保持积极态度。

社交电商增长数据上，白皮书披露的某市场监管部门权威人士观点称，目前社交电商流量造假、数据造假的情况也很突出，平台上的销售额不一定就是真实的数据，主要是存在平台内经营者刷单炒信的情况，这是监管的一个重点，是监管部门要坚决打击的。但在监管过程中也存在着困难，主要是在技术上的突破存在难点。

艾瑞咨询2019年针对社交电商用户的调查数据显示，目前社交电商平台存在问题主要有商品质量保障差、过度分享对用户造成滋扰、售后服务差，占比分别是39.1%、31.8%、25.3%，这与消费保投诉数据分析结果一致。

从被投诉平台分析，拼多多、微信个人交易、有赞投诉量居前三，合计462030件，占整年投诉的60.89%，这三个平台也是2020年上半年被投诉最多的平台前三。小红书、微店、洋码头、贝店等平台投诉量居前十。投诉量前十平台中，主要被投诉问题包括退款、退货、虚假宣传、产品质量、欺骗消费者、发货不及时、客服等诸多问题。

白皮书披露的商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛观点称，新冠疫情大大加速了社会整体的数字化进程，其中生鲜电商、在线办公、在线教育和直播带货、小程序电商等社交电商发展迅猛。但同时，要高度关注目前直播带货，在爆发式发展过程中，暴露出的一些突出问题。

李鸣涛补充到，尤其是不可持续发展方面的问题，比如收取商家坑位费的同时，不保证销售额，还要求最低价，造成商家利润无法保证，只能压低商品品质和售后服务水平，再比如销售数据造假，秒杀价、打折价成交按原价计算销售额，用浏览量计算直播观看人数，购买虚假流量等。此外，直播带货即使发挥了带货效应，但大量集中的订单对商家的整体供应链能力会提出巨大挑战，比如库存、分拣、包装、物流、退换货等，类似双十一的集中订单，都会对商家的处理能力造成巨大的冗余，但直播带货的销量不能成为常态就会增加商家的运营成本。