电商代运营“三狼”当道，若羽臣（003010.SZ）需发力新增量

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作者：消费日报财经频道
消费日报网财经讯美迪惠尔、美赞臣背后的卖水者或说卖牛仔裤的人—若羽臣，即将登陆二级市场。9月8日，深交所披露了若羽臣（003010.SZ）的招股意向书。
阿里巴巴的发展，不仅让韩都衣舍等一批“淘品牌”应运而生，就连跟着品牌们“卖牛仔裤”的电商代运营公司，也分得一杯羹，纷纷涌向资本市场。前有宝尊电商登陆纳斯达克市场、后有壹网壹创登陆A股。此外，丽人丽妆和若羽臣也赶上了9月份上市的列车。
此番登陆中小板舞台，若羽臣拟发行新股股数为3043万股，预计募集资金7.17亿元，用于加码主营业务。包括以下5个项目：新品牌孵化培育平台建设、代理品牌营销服务一体化建设、电商运营配套服务中心建设、企业信息化管理系统建设、及补充流动资金。
作为母婴、美妆个护、保健品等生活快消品领域国际品牌的电商服务商，若羽臣的主要业务包括线上代运营、渠道分销以及品牌策划。 2017年至2019年（以下简称报告期内），若羽臣的业绩逐年增长。该公司实现营业收入为6.71亿元、9.31亿元、9.59亿元；归属母公司股东的净利润为5763.52万元、7741.74万元、8580.48万元。
2020年上半年，若羽臣业绩增长稳健，实现营业收入为5.54亿元，同比增长25.28%；扣除非经常性损益后的归属于母公司股东的净利润为3860.93万元，同比增长14.42%。
虽然若羽臣即将迎来上市高光，但与同行业相比仍有挥之不去的阴影。


毛利率同行业末位 若羽臣有苦难言
若羽臣的主营业务收入可分为线上代运营收入、渠道分销收入和品牌策划服务收入。其中线上代运营与渠道分销收入是催高业绩的助力。报告期内，两者营收占总营收比例均超93%，其中线上代运营业务主要为，渠道分销收入主要为，
由此来看，这两者都离不开品牌方的支持。从与品牌方的关系来看，若羽臣的话语权却弱于同行，这点从公司的毛利率可以看出。
报告期各期，该公司综合毛利率分别为 33.41%、32.79%及 34.25%，基本保持稳定。但与同行业相比，若羽臣的毛利率则显得相形见绌。报告期内，同行业均值的毛利率分别为42.08%、44.77%、47.22%，若羽臣排在行业末位。




（图片来源：公司招股书）
为何若羽臣的毛利率如此低？翻阅招股书，不难发现美赞臣是第一“功臣”。
就线上代运营业务而言，美赞臣无疑是一手托起了若羽臣的业绩半边天。报告期内，美赞臣对若羽臣的销售贡献分别为9.98亿元、1.27亿元、1.17亿元，占当期同类收入比例分别为30.63%、33.41%、33.09%。



（图片说明：2019年前六大客户销售收入情况）
与“增厚”业绩的贡献相比，美赞臣的毛利率可谓“微薄”。报告期内，美赞臣的毛利率分别为20.99%、20.78%、19.24%，逐年递减。
美赞臣的毛利率明显拉了若羽臣的后腿，但是若放弃美赞臣，若羽臣的境遇可谓雪上加霜。因为无论从营收规模还是市占率来看，若羽臣都无法占据头三把交椅。6月23日，第三方数据机构艾媒咨询发布了《2020H1中国品牌电商服务商综合竞争力排行榜》，报告显示宝尊电商(BZUN.US)以94.2的评分位列榜单第一位。壹网壹创、丽人丽妆，以综合竞争力得分93和90.3分，列第二和第三。
此外，从营收来看，行业内部的马太效应愈发明显。2018年至2019年，若羽臣线上代运营零售业务收入同比下降6.80%，略微减少。可比公司宝尊电商线上代运营零售业务同比增35.97%，壹网壹创线上代运营零售业务同比增长30.92%。根据二者披露信息，主要系新增品牌较多，例如壹网壹创2019年新增佰草集、黑人牙膏、吉列等品牌。



（图片来源：公司招股书）
一方面是阵地坚守，一方面是毛利率，若羽臣只能以增量换利润。


轻装上阵 夺取新增量若羽臣准备不足
中间商赚差价，是电商代运营讲述的故事。但其最大的问题在于，受到品牌方的掣肘。之前国外品牌由于信息不对称支付的学费，现在他们是否愿意继续支付。由此来看，寻求更好的发展出路，是摆脱经销商窘境的必然之路。
轻装上阵、夺取业务新增量，是企业摆脱困境的关键。所谓轻装上阵，是针对线上营销服务占用资金，需要大量推广费而言，线上管理服务，不占用资金，与品牌商合作推广的方式更灵活。
总之，轻资产模式依托公司行业龙头实力易于快速拓展更多品牌，同时也有更高的毛利率。
从业内领跑者的经验可以看出，这一方向的可行性。2018年，宝尊营业收入53.93亿元，来自服务模式的收入达到28.76亿，占比超过50%。
此外，根据开源证券研报，将品牌线上营销服务和线上分销合并为占用现金流的“买断式服务”，将品牌线上管理服务列为不占现金流的“非买断式服务”，根据最新数据，发现，发现宝尊电商“非买断式服务”的收入占比最高，为53%。



（数据来源：开源证券研究所）
显然，壹网壹创一开始在“轻”上发力，而丽人丽妆、若羽臣似乎还未跳出赚差价的老路。报告期内，若羽臣属于轻资产的品牌策划服务在总营收占比分别为5.02%、8.51%、6.68%，占比甚微。
轻资产的目的，在于增量获取。电商代运营的制胜关键是流量，而目前的流量红利来自于两方面。一方是短视频平台的抖音、快手等的带货直播、一方是以拼多多为代表的新秀电商平台，关注下沉市场。无论哪种方式，吸引新流量都需要在推广上投入费用，而品牌线上营销服务，由于推广费用由公司承担，这就使得在选择推广渠道和方式上需要更加谨慎。
根据招股书，2019年若羽臣的推广费用为7771.26万元，占当期销售费用比例为47.32%。与背靠阿里的丽人丽妆、宝尊电商相比，若羽臣在天猫平台无法匹敌。若羽臣的发展更应借鉴壹网壹创，进行多平台拓展，若要布局短视频品台，推广费用继续提升，指日可待。
而轻资产模式，即推广费用由品牌商承担。一方面能更好地获取站内站外新流量，增加运营店铺曝光度；另一方面轻资产同样可以获取较快的营业收入增速和更高的毛利率。当然，若羽臣并不是毫无准备。此次募集资金的大头将用在新品牌孵化培育平台建设上。
上市是一个新的起点，在三狼当道的情况下，留给若羽臣的时间已经不多。