解码内容电商：一天卖光整栋百货大楼！是怎么让你疯狂“剁手”的

多客科技

作者：电商报
购物可以说是人与生俱来的本能——无论是开心还是空虚寂寞冷，无论是饶有兴致还是闲得发慌，通通可以用买买买来解决。



你有没有想过，是什么原因让你如此热爱“剁手”？

购物带来的快乐必然是其中一个因素——通过“剁手”，我们可以占有自己喜欢的东西，宣泄无处安放的压力，拥有无限的愉悦。

就如同电影《天生购物狂》里说：“我喜欢新衣服，要是每个人每天都能穿上新衣服，忧郁在这个世界上就无处容身了。”

此外，电商平台的推波助澜也是非常重要的外在动力。它们不断进化，巧妙地促成你每一次下单的行为。

近几年兴起的内容电商，可以说是最好的例子——它是如此潜移默化，以致于你根本发现不了这其中的推广痕迹。它又是那么神乎其神，让你鬼使神差就下了单。






它的存在充分证明了一件事情——种草这个行为，是人类一辈子的终极事业，谁也逃脱不开。



薇娅和李佳琦的带货能力堪比一个顶级商场

什么是内容电商？简单来说，它是通过运用IP、KOL、 直播、热点事件等创造优质内容，吸引粉丝，推动粉丝转化为消费者的这么一种新型电商模式。

一般来说，内容电商分为两种形态。

一类是电商平台的内容化。传统电商平台通过建设内容体系，来吸引消费者。

比如淘宝，大力推行直播，以此来推动销售。还有我们在淘宝上点进商品主页，都会看到一个商品介绍的短视频。这个短视频也是阿里全力主导推动的，让不少店铺的成交转化率提升了20%。



另一类是内容平台的电商化。内容平台为了丰富变现模式，发力电商业务。

比如小红书，刚开始只是个种草平台，后面发现用户们在种草之后都有拔草需求，于是开始建设电商生态。



还有抖音快手这类短视频平台，发现视频式的展现方式可以促成消费者下单，于是发力电商，上线电商功能，在平台内部建设电商闭环。



你能在这些内容平台上，买到你想要的任何东西。

为什么这些平台纷纷转型？主要是因为，内容电商的潜力太大了。

其一，内容电商能通过优质内容来提升用户关注度、打造用户粘性，成为高效获取流量的入口，从而解决了电商平台获客难的痛点；

其二，内容电商是以KOL为核心来圈定人群的，具有很高的忠诚度、信任度，销售转化率居高不下，解决了品牌商和中小商家营销效果差的难题；

其三，内容电商的玩法很多，包括图文、短视频和直播，充分满足了年轻消费者对于娱乐的需求。

当然，最重要的是，内容电商能更直接更大规模地促成消费者的“剁手”行为，堪称神不知鬼不觉

可以这么说，内容电商的带货能力强到刷新三观：

国货美妆品牌Colorkey入驻小红书之后，销量达到了1000%的增长；

快手散打哥通过短视频一天带货 1.6 亿；

李子柒的淘宝店开业 6 天销售额便破千万；

2019年”双11”期间，薇娅和李佳琦分别实现成交额27亿和10亿。要知道，上海万象百货一年销售额是20亿。薇娅和李佳琦的带货能力堪比一个顶级商场。

如果这么说，你还不能感受到内容电商的实力，提供个数据给你——传统电商的购买转化率为0.37%，而在内容电商这里，这个数字是惊人的20%。

它的实力何以这么强悍？可以从三个方面来解析其底层逻辑。



人类的本质是复读机

法国社会学家塔尔德说过这么一句话：“每个人都有模仿他人的习惯，而这种模仿是最基本的社会关系。”

模仿可以说是人类的本能。不是有一句话这么说么——人类的本质是复读机。

孩童往往牙牙学语，喜欢模仿大人的行为。而成年人呢，则喜欢在各类社交媒体中，模仿偶像的衣着打扮，效仿网红的各类摆拍，学着一个又一个的网络用语。

内容电商平台十分清楚这样的模仿心理有多么强大。他们有意识地在平台内部引导模仿行为，比如找来一批又一批的网红使用产品。

当一个女性刷小红书的时候，看到一个网红涂上眼影，顿时变得花枝招展，就会对她产生羡慕和向往，继而产生这样的心理：我像她一样用上这盘眼影，也会变美丽。



这名女性下单眼影之后，不管有没有变美，都会在这样的模仿过程中产生愉悦和期待。

网红光鲜亮丽的形象，往往会让消费者产生“买了这个你就跟我一样”的美好幻象，从而产生一种虚假的身份跃进。

这正是内容电商平台用的巧妙招数。

此外，内容电商平台还很擅长将情感与商品联系在一起。

在一般的消费过程中，消费者是基于需求去购买一件商品的，但这太过于理性。

而内容电商所打造的消费过程，会将产品与欢乐愉快的情绪联系在一起。久而久之，消费者就会将这些积极的情绪转移到产品上，心甘情愿买单。

抖音上月销量达一百万份的李子柒螺蛳粉，是这样推广的：

乡村女孩和奶奶在山野间共食一份螺蛳粉，画面温馨动人；



年轻小伙找来爸爸体验螺蛳粉，堪称大型“真香”场面；



空巢女孩给自己做了一碗螺蛳粉当夜宵，大快朵颐。



提炼这些短视频的关键词，共同点是温暖、美好。商家通过这样的方式，试图将李子柒螺蛳粉与亲情、家庭、温暖联系在一起。

消费者下单螺蛳粉，有可能不止因为它的味道，还会因为它让自己想起了小时候妈妈做的螺蛳粉味道，又或者它能感动人心的内核。

对用户心理的精准把握，是内容电商平台致胜的法宝。



网红的三种人设

网红无疑是内容电商的关键一环。

电商的购买场景分两种：一种是主动购买，比如我今天想买个水杯，会去淘宝京东搜索。另外一种是红人推荐，我在社交媒体平台刷到这个网红推荐的洗发水，基于对她的信任，我选择下单购买。

在后一种场景中，消费者虽然没有明确的购买目的，但会因为情感的偏好，加快决策过程，形成购买动机。

网红在这其中起到的作用有多重要，不言而喻。

事实上，内容电商的网红账号类型主要可以分为三种：专业型、促销型和人设型。

每个网红都会产生类型的叠加，从不同的维度促进消费者的购买行为。

抖音的“老爸评测”可以说是专业类型的红人代表。

作为一个生活科普博主，他跟粉丝科普过各种各样的生活内容：运动饮料健不健康、哪款午餐肉最好吃、什么样的蔬菜要焯水、不粘锅涂层掉了还能不能用……



这些生活干货，为粉丝提供了专业领域方面的指导，从而降低了粉丝的消费选择成本。

久而久之，粉丝会对他产生信任感，觉得他对产品的认知程度上很深刻，进而相信他推荐的商品在质量方面十分可靠，值得购买。



近一个月里，老爸评测做了12次直播，总共创造了227万的销售额。可见这种基于专业度的网红模式还是有很多网友买账的。

而薇娅则可以算是促销类型的红人代表。

薇娅作为头部主播，由于具备了较强的议价能力和渠道，所以能够从品牌商那里获取最折扣的商品——原价228元的凝胶面膜，她卖139元；原价35元的鱼豆腐，她卖19.9元。



谁不喜欢赚便宜呢？这样的深度折扣，可以说是网友看她直播的最大驱动力。



然而事实上，世界上最贵的东西，其实是打折商品。本来不花钱，你还可以省下一笔钱。因为贪图折扣而花钱，你始终是将钱花出去了。这不正是内容电商平台的一种套路吗？

最后，快手的辛巴应该是人设型的典型代表。

辛巴为自己打造了“农民企业家”、“农民的儿子”的人设形象，最大程度贴近他的粉丝。



要知道，快手的用户普遍来自小城镇和农村，收入和文化程度不高。一个如此自降身价的网红，会让他们产生“这个人和我一样”的认同感，进而产生好感。

这样的情感联系产生的转化率是惊人的。去年双十一期间，辛巴在短短 2 天达成了 4 亿销售额。老铁们一边高呼“永远支持你”，一边下单买买买。



网红与内容电商平台互相成就，造就了一场财富神话。



内容电商平台的千层套路

消费者每花多一秒时间思考，都可能将自己推向“放弃购买”的边界。所以内容电商所要做的，就是尽全力讨好消费者，缩短消费者的决策时间，促成购买行为。

首先，根据用户喜好进行算法推荐，提高信息分发的效率和准确性，提升人与商品之间的匹配度

简单来说，就是为了让你爽，你想要什么，我就给你什么。

抖音用户应该深有体会。如果你是年轻的都市丽人，抖音就会给你推送美妆、穿搭视频；如果你是家庭主妇，抖音就会给你推送美食、生活技巧类视频。



小红书实则也是这样的分发逻辑。它基于用户画像，呈现瀑布流的个性化推荐页面。如果你热爱旅游，小红书会给你推送景点笔记。如果你即将留学，它会给你推荐留学干货。



这样的分发逻辑极大地满足了用户，让用户产生了“你懂我”的惊喜感。在这样的场景之下，平台适时给用户推荐他心仪的物品链接，他自然会心甘情愿下单。

其次，设置沉浸式和场景化的体验，让用户的“剁手”行为停不下来。

抖音具有生活化，场景式、演示类的多元化的宣传内容，可以降低人们对于硬性广告的冲击反感，从而帮助产品植入。

此外，抖音的界面是单列全屏沉浸式，视频自动播放，可无限下划。



这样一来，你的世界仿佛只有抖音，沉浸感十足，你往往刷个几小时短视频都停不下来。足够长的时间，让你下单的几率也变大了。

淘宝直播也是如此，全屏沉浸式，而且看不到时间。你就如同进入了一个缺乏空间方位感的大卖场，再难找到出口。



再者，建设完备的电商生态，提升购物体验。

这一点主要是针对内容平台而言的。试问内容平台如果不具备完善的电商基础设施，又谈何销售成交额呢？

从布局DOU+、商品橱窗、抖音小店、自建电商小程序等一系列产品，再到完善抖音购物车功能、打通“鲁班”，抖音为电商提供了完备的体系。

快手则接入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台，与京东、拼多多达成合作，为用户提供更便利的购买场景。

内容电商平台搭好了一个偌大的戏台子，就等着唱一出好戏了。



新的风暴已经出现

内容电商已然成为电商发展的大方向。可以这么说，它是传统电商的有利敌手，将对传统电商造成巨大的冲击。

首先，传统电商普遍面临的问题是获客成本越来越高，流量越来越贵。2012年，电商平台需要花69元的广告费来获得一个新用户。到了2016年，这个价格涨到250元，足足高了三倍多。

而内容电商依靠网红和主播提高转化率，增加用户在线时间，提供增量消费，轻而易举获取源源不断的流量。

其次，传统电商就是最基本的人找货，属于货架式电商，消费者如同在超市里面进行自助型购物，想了解什么商品只能自己搜索和查看。

而内容电商将这一过程变成了“货找人”，平台是如同导购一样的存在——短视频和直播主动展示更多产品信息，甚至还能挖掘消费者的隐藏需求，提高人和货的匹配度，让消费者省时省力省钱。



再者，传统电商构建的购买流程是消费者需要什么就买什么，整个过程是冰冷没有人情味的。

而内容电商，在人和商品之间还链接了内容，赋予了情感和情绪，让购买变得有温度，有趣味。这毫无疑问可以提升消费者的购买体验，实现消费升级。

要知道，淘宝此等传统电商的翘楚早已转型做内容电商。当风吹起的时候，其他电商平台如果再不抓紧时间转型，就晚了。

值得注意的是，内容电商平台的潜力还远远不止于此。

目前，体量最大的淘宝直播，渗透率也仅有3%，未来还有较大的增长空间。

而随着VR技术的进步，内容电商平台将迎来更极致的商品展示方式，消费者的购物习惯可能会发生翻天覆地的变化。

可见，尚有一个广阔的市场蓝海，等着电商平台们乘风破浪。

新的风暴已经出现，大海汹涌澎湃。

作者：电商君