电商经济改变青年消费习惯 情感需求是主要消费动力之一

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人们在“网红打卡点”重庆永川恐龙3D艺术墙绘前留影。 陈仕川摄 (人民图片)

中国蓬勃发展的电商经济正影响当年青年的生活方式和消费习惯。北京师范大学新闻传播学院日前发布的《新青年新消费观察研究报告》指出，19-35岁的移动互联网用户达6.5亿，青年群体已成为中国互联网消费的主力军。许多青年网购容易受社交、短视频、直播等影响，喜欢尝鲜，乐于跟好友分享商品，并通过拼团等以更低价格达成交易。

社交电商让购物更有趣

成都的李茜是一个两岁孩子的妈妈，她发现有很多同事购物时会主动发来拼团链接。“和同事们一起，我拼单买了奶粉、玩具、尿不湿等多种商品。”李茜说，好东西要和大家分享，渐渐地，她“货比三家”找到性价比高的商品后，也形成了和好友一起拼单的习惯。

据了解，向他人推荐产品、一起“凑满减”、共同拼单、交流体验成为不少人的乐趣，线上消费从过去的“目的性购物”逐渐向“边逛边玩、边聊边买”演变，寻找消费习惯方面“志同道合的小伙伴”，成为不少年轻人网购的必修课。

“传统电商是一个人在海量信息中做搜索，但新电商是跟好友一起做决定。”李茜在总结自己的购物体验时表示。青年网购呈现社交引导消费的特征，有着强烈的交流和分享意愿。让用户与好友分享商品并拼团享受低价的电商新模式受到年轻用户的欢迎。由于青年们习惯网购生鲜农产品，因此不少生鲜APP、团购平台推出“多个网点 多人拼团”等社交分享购物模式。

除了社交电商模式的影响，青年人购物还容易受直播的影响。“特别喜欢吃晚饭的时候看直播带货，比较解压，有的直播很有趣，还能抢到便宜的好东西，像是拼手速玩抢购游戏，买得很开心!”杭州姑娘小霞习惯了看直播带货，一开始会冲动消费，但现在看多了就变得理性，“有需要的就买，没有需要的就当看综艺节目”。

专家指出，直播带货本质上是直播导购，其最重要的就是社交属性，满足了“宅家一族”的购物信息需求和情感需求。主播们讲解示范、亲身试用、回答问题，快速地让消费者了解并接受产品，而消费者可以即时互动，通过弹幕的方式与主播进行问答。在“限时限量、低价热销”的促销策略下，电商直播间中的青年有时会出现冲动消费的行为，也有部分“体验型”用户，成为直播的持续观看者，他们没有明确的购物需求，而是将带货直播作为有观看价值的陪伴型节目，长期“蹲守”等待感兴趣的商品出现。

“打卡”营造消费新体验

据调查，不少青年在网购中注重新奇体验、追求标新立异，实用性不再是影响其消费决策的主要因素。

淘宝数据显示，类似螺蛳粉、臭豆腐、鲱鱼罐头等怪味食物的销量逐年增长。以广西柳州的螺蛳粉为例，直播带货、吃播演绎以及社交媒体营销话题造势，使其一时“臭”名远扬。“宅家”防疫期间，试吃螺蛳粉还成了海内外众多视频博主争相“打卡”的事项。被刷屏的年轻网友，就算没吃过螺蛳粉，也好奇着想买来试试。

“螺蛳粉的独特味道让食客在第一次品尝时充满冒险精神，而冒险过后，人们最喜欢分享。”“吃货”马先生认为，螺蛳粉之所以火，是因为其自带话题性和娱乐性。根据广西柳州市商务局的最新数据，2020年上半年，柳州袋装螺蛳粉产值达到49.8亿元。

有专家认为，青年群体在感知、体验、消费商品的过程中，情感需求是其主要消费动力之一，尤其看中消费品带来的心灵安慰。因此，奶茶、火锅等“小确幸”消费也成为防疫期间年轻人居家的心理补偿。

随着中国疫情防控形势持续向好，许多人“想出去走走”。数据显示，由自媒体及短视频推介的热门旅游景点吸引了更多年轻游客，其中有故事、有情怀的旅游产品往往更打动人心，所催生的“打卡经济”，正成为中国旅游市场的新增长点。

据了解，“网红打卡地”主要依靠新媒体形式，借力抖音短视频、小红书、微博等方式推广。一名“95后”姑娘说，“打卡”就是尝鲜，适合拍照、视频分享的尤其受欢迎。一些本身就有名气的景点，例如故宫博物院，在短视频和自媒体的影响下变得更加火热。而一些以往不那么出名的景点，也因为媒体传播实现了“翻身仗”。例如成都江滩公园的“网红桥”等，吸引了年轻一代前来“打卡”。

这当中也产生了“一窝蜂打卡”及“不当打卡”现象。最近，位于青海格尔木的G315国道“U形公路”因为风景优美成为新晋“网红打卡地”，但因游客驻足拍照发生多起交通事故。近日青海文旅厅下发通知，指明该公路是交通要道，不适合作为旅游拍照点，将对违规停车拍照者予以重罚。这也提醒广大游客，在“打卡”网红地之前，应该先做好功课了解清楚，不要盲目跟风。