直播电商下半场：让更多实体店拥抱直播 | 新京报快评

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作者：新京报


品牌致知总经理段炼分享品牌店播发展故事。图/新京报资料图

电商直播业态正在悄然蝶变。

据新京报贝壳财经报道，近日，在抖音电商“店播新常态 生意新增长”主题活动上，中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，经课题组测算，2024年1月至11月，全国直播电商销售额达4.3万亿元。其中，店播（店铺自播）贡献占比达52%。

店播占比超过一半，无疑是电商直播业态的一种转折性变化。曾经，伴随电商直播的兴起，一些实体店一度面临不小冲击，市场上也有声音，质疑电商直播在塑造新的销售模式的同时，也挤掉了实体店的生意。直播电商与实体店老板似乎成了水火不容的对头。

但如今，电商的业态发展表明，实体店与直播电商并不存在“谁干掉谁”的情况，实体店完全可以借助电商平台直播卖货，而且这已然成为电商业务发展的趋势。

据《2025抖音电商店播发展趋势报告》数据，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。



资料图：抖音发布的店播发展相关数据。

这背后，是一个个实体店在互联网时代，打通网上关节，实现与直播电商共存并持续盈利的成长故事。

直播电商作为一种新兴的电商业态，相对于传统电商而言，实现了“人找货”到“货找人”的销售模式升级，其出色的互动性和高转化率，逐渐赢得消费者的青睐。

直播电商在兴起之时，依靠明星和达人主播打开产品销路，主播的名气、销售技巧等，对促销起到重要作用，平台也会给优质的内容提供者一定的流量垂青，由此诞生了一批批头部带货主播。

但需要看到的是，通过“达人”直播带货，毕竟“隔了一层”。靠头部主播人气，确实能增加产品曝光度，但对产品自身价值的挖掘也有限。而且，一旦头部主播“塌房”，会对品牌信誉和形象造成折损。

对此，直播电商平台方需建立起反脆弱的健康平台生态，让更多商家在直播平台站住脚，具备持续盈利的能力。如抖音电商推出了扶持商家新举措，包含“近百类目商品免佣”“推广费自动返还”等九大举措，让商家生意“做好做稳”。

而随着消费市场的日益成熟和多元化，消费者也愈加理性，人们更加注重产品本身的价值，超级主播、头部主播，日益在直播领域祛魅。

可以说，店播的兴起和壮大，正是直播电商发展日益成熟的表现。商家在产品上市，需要品牌声量和曝光度的时候，可以选择达播（商家利用达人自带粉丝和流量帮自己卖货）的方式，迅速积攒人气，打出知名度；后续则可通过店播实现产品常态化销售。如此，商家可以快速启动新生意、扩大利润，而直播电商平台则形成了互补共生的稳健运营生态。

而且，这种线上线下的融合，将线下实体店可以即时体验的优势，与线上便捷性、多样性的选择相结合，可以为消费者提供无缝的购物体验。由于尽可能减少了中间环节，还能最大限度挤掉价格水分，让消费者得到更多实惠。

而对入驻商家而言，直接与消费者面对面，可能少了对直播间购物氛围的营造和话术的渲染，但作为卖家，其无疑是对产品最了解的，能够以更专业的视角，帮助消费者挖掘产品的适用性。双方相互沟通的过程，也是商家获得产品反馈和改善建议的过程，甚至商家可以由此发现市场新需求，通过升级换代，打造出爆款。

比如，东黎羊绒根据消费者在抖音直播间的反馈及时调整策略，其抖音电商的销售量3年间实现了5倍增长。作为国内第一批探索新中式的设计师，王丹红在粉丝一再的热情建议下，设计出一款可拆卸敝膝的马面裙，很快售罄。女装品牌致知总经理段炼表示，品牌在抖音电商通过持续店播和精细化运营，已将店播转化为稳定的销售引擎，品牌店播单日销售额已突破2000万元。

还有，全网最听劝的伞老板，帮女性实现了L码自由的大码女装品牌云妃秀，“柿柿如意”木梳、壮锦手拿包……抖音直播不仅是商家的宣传平台，更成了商家与消费者直接对话，甚至共创产品的有效途径。

由此可见，在电商直播业态中，店播正在成为主流和基本盘，而且是未来发展的一种趋势。电商直播平台显然可以在其中大有作为，让更多实体店的生意在网上火起来，激活消费新动能，便利广大消费者。

撰稿 / 流水（媒体人）

编辑 / 迟道华

校对 / 王心