【考虑对苹果应用商店的收费及支付模式进行调查】

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作者：微信文章
事件：中国据悉考虑对苹果应用商店的收费及支付模式进行调查

【彭博】中国反垄断机构据悉正在进行前期工作，准备对苹果公司的相关政策及其对应用程序开发者的收费情况展开一项可能的调查知情人士称，中国国家市场监督管理总局正在检视苹果的一些政策，包括对应用收入抽成至多30%以及禁用外部支付等规则。苹果可能对中国应用开发者收取了不合理的高额费用。同时，禁止第三方应用商店和支付方式也限制了竞争，并害了中国消费者权益。他们表示，如果苹果拒绝做出调整，那么中国可能会对该公司展开正式调查。

点评：当前正值中美贸易关系日趋紧张之际，中国刚展开对英伟达和谷歌调查作为反制手段，若与苹果沟通顺利，或不会展开正式调查。若对标前期欧盟DMA指控，苹果可能会采取修改其App store规则的方式以满足中国的反垄断要求，预计整体谈判周期较长，同时也会有比较大转圜余地：

欧盟对苹果公司在《数字市场法案》（DMA）下的制裁涉及多个关键时间节点：

1.2024年3月4日：欧盟委宣布对苹果公司处以18.4亿欧元的罚款，理由是苹果在流媒体音乐业务中存在垄断行为，阻止流媒体音乐平台Spotify和其他服务向用户提供App Store以外的支付选项。

2.2024年6月24日：欧盟委员会根据DMA首次对苹果公司提出指控，认为其App Store政策涉嫌违反欧盟技术规则。

3.2024年11月5日：消息人士透露，欧盟反垄断监管机构计划根据DMA对苹果公司处以罚款，金额可能高达18亿欧元，原因是苹果未能允许应用程序开发商引导用户在App Store之外购买更便宜的产品。

面对欧盟《数字市场法案》（DMA）的监管压力，苹果公司采取了多项应对措施：

1.调整应用商店政策：为避免高额罚款，苹果宣布对其App Store规则进行进一步修改，以符合DMA的要求。

2.允许删除预装应用：苹果计划允许欧盟用户删除Safari等预装应用，以遵守DMA的规定。

3.开放iOS软件生态系统：欧盟反垄断监管机构警告苹果，要求其开放iOS软件生态系统，与竞争对手实现互操作性，否则将面临高额罚款。

短期或对苹果&苹果产业链股价有影响，但拉长时间看影响程度有限&持续时间较短：

1.苹果app store收入占到整体服务收入35-40%；
2.我们认为拉长时间来看，欧盟、中国对苹果应用商店的收费及支付模式进行调查是欧盟、中国等国家在限制大型公司市场主导地位，促进公平市场竞争的举措，短期来看也是作为中美贸易博弈的筹码保护中国大陆供应链优势地位，我们认为反垄断冲击<<潜在关税冲击：1) 反垄断影响：影响苹果服务业务收入->影响eps表现->给上游供应链带来价格压力
2) 关税影响：加速产业链外迁，中国供应链厂商份额下降

3.苹果~20%市场，iPhone 80%+产能在中国，苹果与中国消费者市场、中国供应链厂商关系紧密，我们认为整体冲击有限，同时参考欧盟，苹果也会有多项应对措施减轻影响。

产品周期为基，看好苹果创新持续引领，软硬件持续催化，若短期受情绪冲击影响苹果产业链标的股价，有望为近期重要调整加仓时点：25年iOS18软件更新、性价比AI手机iPhone SE4发布、iPhone 17等新品接踵而至，折叠屏、AI耳机、AI手表、AI眼镜等前沿产品储备，新一轮产品周期强势提振苹果产业链估值与业绩。苹果与中国大陆供应链深度绑定，中国反垄断调查或有助于减缓苹果供应链外迁速度，国内产能占比高厂商有望率先受益。

           
附注：苹果应用商店的盈利模式

苹果应用商店的盈利来源包括应用销售、应用内购买、广告收入、订阅收入，其中应用销售为主要盈利来源：

1) 应用销售：不同于其他硬件厂商，苹果的用户只可在苹果应用商店中购买软件和服务，构成苹果应用商店的主要盈利来源；

2) 应用内购买：即用户在应用内部购买虚拟商品或服务，比如游戏中的道具、游戏币等；

3) 广告收入：开发者可以在应用中添加广告，当用户点击广告时，开发者就可获得收入；

4) 订阅收入：开发者可以在应用中设置需付费的订阅服务，用户通过订阅可获取一些特殊的功能或服务。
           
苹果与开发者的收入分成模式，通常按照30%收取佣金，通过降低佣金抽取比例支持优秀具备较强客户粘性APP&小型开发者企业：

1) 通常抽取30%作为佣金，而收入剩余的70%归开发者所有；

2) 若用户订阅超过一年，苹果从订阅收入中抽取的佣金比例将于第二年后降为15%；

3) 根据苹果于2020年11月推出的App Store Small Business Program，针对每年营收100万美元以下的小型企业，应用商店佣金也将降至15%。

   

风险提示：仅供参考，不构成投资建议。