国货美妆能否持续走俏

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作者：中国经济网

来源：经济日报



当前，国潮国货商品持续走俏，备受消费者青睐。越来越多原本做代工的外贸企业，通过电商平台向内销转变，国货供给、需求呈现同步增长态势。业内人士认为，新国货热销不仅满足了消费者多样化的需求，也为经济稳增长提供助力。不过新国货要持续保持市场竞争力，仍需在创新上下苦功夫。

美妆行业是新国货率先崛起的领域之一。近年来，越来越多年轻人和美妆资深用户，开始认可国产化妆品。

数据显示，过去3年，有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到八成。在“95后”年轻人的化妆台上，已有超过四成是国货，而“00后”国货消费增速最快。

更懂中国消费者的需求，是国货品牌的优势。近年来，薇诺娜、花西子、珀莱雅等国货品牌，借助功效成分的研发，致力于解决中国消费者的皮肤问题，在天猫的成长令人瞩目。薇诺娜率先布局敏感肌修护领域推出一系列创新产品，深受消费者欢迎。在2021年“双11”销售中成为天猫护肤类目第六名、国货第一名。新锐国货彩妆品牌花西子仅用一年时间，就在天猫旗舰店实现了累计破亿元的交易额。

“电商平台洞察到‘冻干’成为技术热词，把这个新商机推荐给我们。我们研发团队、产品团队快速响应，打磨专利配方，并结合人体工学持续优化消费者对面膜的使用体验，新品冻干面膜一上线就卖爆了，成交额近1亿元。”薇诺娜电商事业部执行总经理项华介绍。

国内越来越成熟和灵活的产业链，以及电商平台打通消费互联网和产业互联网的努力，让美妆商家对消费者需求具备更快的响应速度，抓住新消费趋势。

天猫美妆国货线负责人邹世萍提到，过去消费者对国产化妆品的印象是传统、科技含量低，但随着美妆产业链的完善，国产化妆品在原料、配方和产品上不断创新，工艺技术和品质越来越好，国货美妆从代工走向品牌，从“平替”走向中高端。

华熙生物、贝泰妮等国货美妆上市公司发布的财报也显示，研发创新带来了高增长。除冻干面膜外，薇诺娜所属的贝泰妮集团2021年还研发出了敏感肌防晒等爆品。花西子则在产品开发上建立了“赛马机制”，2021年开始发力基础研究，注重满足消费者不同需求及科研创新。

片仔癀、马应龙等老字号品牌，同样通过互联网实现了“老牌翻红”。有400多年历史的马应龙和电商平台合作，成功推出跨界联名款产品，通过店铺直播间讲述品牌文化和故事，目前店铺粉丝已经突破100万，消费者平均年龄在25岁，且18岁至25岁的年轻消费者不断增加，拉动店铺成交额实现高速增长。

“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”，这是国货美妆品牌常用的营销手段。互联网时代，流量可以突然爆起来，但是一时的流量不一定能长期留存，最后靠的还是产品质量本身。

业内人士认为，2022年，新品牌们面临的是流量红利见顶、市场红海以及清醒的消费者。这意味着，“好看的设计、精美的包装、好听的话术已不再是消费者购买决策的关键因素”。新国货要从网红走向长红甚至打造全球知名品牌，创新与研发无疑是绕不过去的一道坎。

“在科研实力和沉淀上，我们与国际品牌还有很大的差距。”广东化妆品学会会长杜志云表示，瞄准市场需求，通过资源整合降低研发成本，推动中国化妆品企业技术创新，用更高的标准、更严的要求制造国产商品，深入挖掘文化价值，国产品牌将赢得更大市场。

越来越多新国货品牌看到了这一差距，奋起直追。3月4日，花西子宣布构建东方美妆研发体系5年规划。花西子首席科学家李慧良表示，花西子目前拥有的专利总数超过120项，位列国货彩妆前茅。未来5年，花西子将投入超过10亿元，在多个产品创新、应用基础研究与理论基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

专家表示，好产品才是新国货真正的“护城河”。对于新国货来说，走红之后，沉下去练好创新与科研的基本功，才是未来发展成功的关键所在。 （经济日报记者 王轶辰）