干货｜从天猫美妆两年翻番，看中国消费复苏大赛道，有六个方向值得关注

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作者：周到客户端
"在我们的内部永远有一句口号，叫all in增量，而不是all in存量。"天猫快消事业部总经理激云，在4月14日的2021金妆奖活动现场说，"不管是品牌的创新、品类的创新还是消费者创新，我都不遗余力把增量原则用到了运营的各个方面和环节里面。"

天猫美妆曾确定了一个3年业绩翻番的目标，但到今年3月30日就提前一年实现了这个目。



天猫快消事业部总经理激云对现场商家说：

我们实际上是机会的发现者，是增速的引领者或者是加速器，但是过去的成绩也好还是我们平台的能力也好，它的背后主要的创造者和推手还是我们的商家。

没有商家，天猫美妆什么都不是；如果商家不投入，天猫美妆将一无是处。

而在天猫美妆崛起的背后，除了阿里本身all in 增量，中国消费复苏的大赛道已经来了，这是一个非常确定在未来5到10年里持续发生作用的赛道。“这个过程背后，有社会财富的转移，有社会资源的聚焦，同时也有消费结构的变化。”激云说。

营销层面各个击破


“2020年刚开始的时候，我们所有的模式全部被打破，所有的趋势全部被破坏，所有的增长都被停滞，尤其是一些重灾区，像彩妆、新锐线、身体护理这样一些品类在上半年几乎是四个字，叫灭顶之灾。”

不过在这样的情况下，新品牌新品类和新品市场出现了令人惊喜的态势，“之前新品一年的成交大概过100万、200万，我们都认为非常了不起，但是去年我们的新品会有280多个破千万的超级新品，甚至过亿的新品在我们这边都不在少数。”激云说。

在营销、消费者和会员运行的层面，天猫美妆做了很多突破。

比如在品类营销方面，“整合营销也好，品牌营销也好，它最后都会有一些头部的效应。但是品类营销一方面可以专注在一些趋势品类，发掘用户的需求，同时它可以最大限度发动商家，有很多商家可能整体没有办法排到TOP10、TOP5，但是在自己品类里面绝对是有很大的优势。品类营销给这些商家充分表达自己的竞争力的舞台。“

”去年双11，我们会员成交占大盘的35%—40%，而且会员成交的背后代表着高额的ARPU值，高额的利润率以及超高的营销效果。“激云说，今年还要在会员角度给商家开放更多的红利。

同时在营销产品，尤其是拉新方面，阿里妈妈去做了巨大突破。激云说，原来阿里妈妈的产品，全都是技术产品，非常专业和高深，必须得有课程，必须得认证才能够来做。但是去年这波拉新快，基本上是非常傻瓜化的黑盒产品，商家只要投放就能保证一个基础的ROI，给大家有限的运营空间。

在阿里巴巴各个击破之后，天猫美妆才有了高速发展。

消费大赛道


天猫美妆高速增长的背后，是中国大消费崛起的背景下。

激云透露这样的数据：

过去20年，中国社会财富大概增长了平均5到10倍，但是所有快速消费品的价格不但没有增长，反而稳中有降的。

“所以我们预计在未来5到10年里面，智慧财富会向消费领域极大的做转移，对消费的市场会做一个极大的推动，但是它的推动绝对不会用一种简单的把钱发到消费者手里去抬高商品的价格，不会用这样一个简单的方式来做。”

激云说，现在看到的社会财富在向消费赛道转移，有三种形式：

第一种形式是完善基础设施，让底层效率变得更高。

第二种通过投资，驱动新品类新品牌，让社会消费换代加速。

第三种形式是在向新技术和新体验方向演进，创造更多新的业态出来。

如此，在中国消费复苏的过程中，天猫美妆的增长超出预期。

数字化产业升级


阿里未来5年新的战略里，聚焦消费、聚焦数字化升级、聚焦国际化，并作为阿里巴巴三大核心策略。

“数字经济在B端，它会驱动我们数字经营的数字化，在C端会促进消费者体验的数字化，这两块都会触发巨大的红利，给到我们在未来5到10年持续释放动力。”激云说。

在激云看来，每一次数字化都会带来一次消费的革命和生产力的爆发：

第一次是集装箱为代表的设备，它们数字化掉了全球供应链，导致全球贸易和全球的生产协调成为可能。

第二次是条形码，导致商品的数字化和标准化的实践，导致大卖场和超市业态横扫了线下零售场。

第三次是信用卡的数字化，它实现了通存通兑，实现了消费者钱包的线上化和数字化，把消费周期提到了两到三个周期，也给整个产业带来了巨大革命。

第四次是PC，PC时代让中小企业效率得到了巨大的提升。

接下来是大家耳熟能详的移动端，移动端让消费者行为数字化，带来的整个革命和影响会深远影响到甚至几代人。

新消费时代的六个方向


在未来5-10年的新消费黄金时代，如何承接这个时代？天猫快消事业部总经理激云给出了六个方向：

一. 供给


未来一个成功的品牌，除了要在供应链上面要有商品的强大供应链，也要有内容强大的供应链，也要有服务强大的供应链，这三块都要7×24小时不断产生新的体验、新的内容和新的沟通给到消费者。

运营过程中，还要关注多关注"全局共给"。中国是一个14亿人的巨大市场，消费观念、消费水平以及消费偏好有巨大的不同，全局的品类规划是今年最重要的释放红利的端口。

“我们会通过不同的价格带、不同的人群、不同的地域，把我们的供给做更加详细的拆分和划分，找到更多的增长领域，分享给商家和品牌，大家在这些领域里找到属于自己的增长赛道。”

未来会有多种新品牌：

第1种基于现在投资赛道上快速成长起来的新锐品牌，它们的代表可能是完美日记或者是HF。

第2种是网红品牌，它们是基于我们内容的红利成长起来的一些品牌。

第3种是C2B和C2M品牌，这可能是未来最有潜力也是最有机会的品牌，因为它们充分利用了互联网带来的消费者红利，把消费者需求能够快速转变为自己的产品，同时满足消费者特定的需求和场景以及痛点。C2B和C2M品牌成熟的一个标志是供应链的准备就绪。

二. 营销玩法简化


就像“戴一块表知道时间，戴两块表就不知道时间”一样，消费者对于复杂叠加玩法之后转化率、认知以及决策难度都是在升高的。

在营销玩法做简化之后，未来天猫快消营销规则基本上分三条赛道：

第1条赛道是价格折让部分，这里面含有直降、裸价、打折、满减、优惠券等等方式，实际上直接影响我们的价格。

第2条赛道是赠品，买A赠A、买A赠B、会员专享之类的赠品。

第3条赛道是会员专享，会员专享礼、会员专享的权益、会员的积分等等这样一些内容。

“在一条赛道里你的营销的手段是互斥的，也就是你用了满减就用不了优惠券，这个规则大概5月上线。但是跨赛道之间是可以叠加的，一个商品可以同时有满减+买赠+会员专享，因为我们发现消费者对这三件事情是拎得清的。”激云说。

三. 人群细分


未来，天猫美妆会在人群方面有几个大升级，包括：

看到更多人群增量，这些增量来自于垂直人群、跨品类人群以及我们的线下人群和下沉人群。

人群的投资和运营，包括会员运营，拉动新客户的下单消费。

四. 私域红利


“私域将是今年最大的红利所在，最早在5月底前后，天猫美妆就会有前所未有的尺度来开放我们的私域。”激云说。

开放私域有两个最大的举措，第一个是所谓的私转公。淘宝起家是靠店铺，阿里巴巴用店铺这样一个单位调动了所有创业者的积极性，在店铺它自己的空间里面就像所谓的有恒产者有恒心，在自己的店铺私域里面他投入自己的精力、投入自己的费用、投入自己的热情去感染每一个消费者。

但现在来讲，整个店铺这一层级随着我们过度追求效率，把整个流量引导向商品，店铺这一层被跳开了。

“现在我们会有大量的流量，包括公域的搜索、推荐，重新会把流量引导回店铺，在店铺这一层面上，我们希望每一个品牌、商家充分发挥你们的能动性和创造力，把消费者服务好。”

第二个是私转公，“今年我们的私域运营指标，包括复购、用户体验、ARPU值，都会影响到公域流量的分配，这也是回归到以消费者体验为中心的生意本质。”

五. 导购咨询


以前所有的淘宝消费者在浏览页面的时候，如果消费者不主动发起，客服是没有办法和消费者对话的。但是今年5月份马上就会改变，头部商家，第一批参加测试的商家，客服会看到当前有哪些会员在你的哪个页面上进行浏览，你可以随时随地发起对话，把线下导购咨询这一套打法、套路全部复制到线上来。

“我们头部的品牌每一个店铺的流量都是在10万到100万的DAU，如果把这个店铺拿出来作为一个APP上市，绝对是一个独角兽的估值。”

六. 体验升级


比如，从IoT角度来讲，天猫美妆和达摩院合作的健康管理的小程序会上线。

第一个应用领域会在口腔领域，把口腔的智能检测上到前台，让商家能够和消费者有效互动，把自己的牙齿通过拍照、视频角度把信息传递给后台，后台由医师和AI程序做诊断，同时作出相关的内容、商品以及服务的推荐。

“这个上线之后，会彻底颠覆天猫只做商品的一个方式，未来像医师、线下的诊所以及服务机构，都可以通过这条线路打通和天猫8亿消费者的联系。”

第二块是互动娱乐，达摩院的一些专家在直播领域默默耕耘了这么多年，创造出来了拟人的、虚拟的以及互动的界面，未来会逐渐形成生产力，帮助我们的商家在不增长人手的情况下提高直播的在线率、转化率以及互动率。

据了解，天猫美妆联合达摩院开发了“AI主播”猫小美，运用了最新的多模态智能交互技术和实时动捕技术，不仅能提供24小时不下线直播服务，还能与真人实时互动，打开了天猫在虚拟世界里全新可能。

今年6.18期间，天猫美妆会极大扩展店铺自播的引流空间，不仅原来的直播通道，包括搜索、推荐，都会全力往店铺自播进行导流。

同时，短视频仍然是品牌的未来，目前天猫美妆通过逛逛做一个深度孵化，核心目标是要创造一个短视频的达人生态，利用这个达人生态撬动短视频以及内容的生产，反向强化消费者的时长以及种草的效果。

关于下一个目标，天猫快消事业部总经理激云说，未来3年一定会出现500亿的品牌集团，“甚至我们现在和一些头部集团达成合作，就是我们要冲击100亿美金的集团，如果汇率不变的话，也就是650亿的年销售额的集团”。同时，天猫美妆要不断开拓新品类、新品赛道，成为“独角兽”成长平台。

来源：周到