曾经比肩拼多多，如今市值不到5亿美金，这家社交电商怎么了？

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作者：天下网商
天下网商记者 杨越欣




前几天，社交电商平台云集公布了2020年财报，这也是云集在纳斯达克上市后，第一次公布全年业绩。


在电商爆发的2020年，云集做得怎么样？


交出的答卷令人大跌眼镜。整个2020年，云集营收为55.30亿元，同比下降了52.62%；非通用会计准则下的净利润则由盈转亏，从2019年盈利440万元，降为净亏损5330万元。







云集曾与拼多多一起，提出“社交电商”概念试图重新定义行业格局，以黑马的姿态闯入被巨头占领的电商市场。如今拼多多还在狂奔，云集却陷入迷茫。今天的云集，“云集”了市面上所有可以看到的电商模式：S2B2C模式、会员制模式、社交电商、直销模式、平台模式。


可哪一个模式，云集都做得不够好。


云集即将上市前，创始人肖尚略做过一次主题为“云集到底想要做什么”的演讲。如今市场也想问一句：云集到底想要做什么？







从淘宝店铺到社交电商



2003年5月，淘宝创立。同年底，25岁的肖尚略在淘宝开设了店铺 “小也香水”。





云集创始人肖尚略

赶上淘宝红利期，小也香水在几年内快速发展，2011年已经拥有百余名员工，经营品牌500多种，销售6000多款产品，累积下单顾客超过100万人次。


2012年4月，小也成为化妆品类目第一家四金冠商家。但同时，淘宝也升级上线了天猫商城，传统的淘宝卖家们即将面临新的挑战。


“我从事的（小也香水）事业已经过时了。”3年后的2015年，杭州西湖边一家咖啡馆里，肖尚略与十几个同行聚集在一起，讨论如何寻找新机会。


彼时，伴随微信崛起为中国最大移动社交平台，移动社交电商开始兴起。肖尚略再次赶着“风口”推出云集微店平台，比黄铮创立拼多多还早了4个月。


和拼多多靠用户在微信上请朋友“砍一刀”的拼团模式不同，云集采用的玩法是把用户同时变为店主的分销模式。


在云集上注册的消费者，缴纳365元/年的服务费后，就可以同时成为卖家，也叫做“店主”。店主既可以享受购物优惠，也可以在朋友圈、微信群里分享产品链接。如果有人点击链接下单，店主就能获得收益。云集则负责统一提供货源、商品宣传链接和发货。


“你开微店，售前售后的事我全包了。” 这套S2b2c模式的关键在于，店主通过拉人成为新“店主”获得提成。有人因此把云集的商业模式比作微商，肖尚略则称之为“社会化零售”。


这套返利模式具体来说，消费者先支付一定服务费成为店主，再分享商品链接拉新人入驻；发展的新店主达到一定人数，店主就可以升级为“导师”，从新人的服务费中获得部分提成；新店主达到更高人数，导师再升级为“合伙人”，从导师发展的新店主服务费中再获得一部分提成。


买东西还能挣佣金？在这样的刺激下，听起来有点“传销”味儿的会员制度，迅速吸引到一批用户。


什么样的人最容易被云集的S2b2c模式吸引呢？肖尚略曾表示，像宝妈、商场导购、学生党这样的 “闲人”，都是云集的目标会员。上市前的云集会员中，95%为女性，80%以上是“宝妈”。







“没什么学历，没什么技能，又不想去找工作，寄希望云集能养活自己。”一位店主曾向媒体透露自己加入云集会员的初衷。根据云集曾提供给媒体的信息，店主们销售业绩差异化很大，专职型每月能赚三五万，分享型的只有几百块。


付费会员制度被定“传销”



成立一年后，云集实现单月销售额破亿；2016年底，云集获得凯欣资本领投、钟鼎创投跟投的2.28亿元A轮融资；平台订单量超过1000万单，商品销售加店主礼包的营业额累计20亿。


2017-2018年，云集GMV达到96亿和227亿；付费会员数量从2016年的90万增长到2018年的740万，用户复购率高达93.6%。2018年4月，云集又获得1.2亿美元B轮融资，由鼎晖资本领投、华兴新经济基金跟投。


资本加持、业务加速，云集增势很猛，但隐患早已埋下。和其他分销模式的社交电商平台一样，云集曾因经营模式与传销类似引起争议。


2017年5月，云集因为“违反禁止传销条例案”，被浙江省杭州市高新技术产业开发区（滨江）市场监督管理局处罚958.41万元。随后云集原有微信公众号、服务号被微信官方封停。







根据行政处罚书披露，至2016年3月8日，云集微店在全国范围内的店主人数为31.67万人，其中缴纳了365元服务费成为店主的有31.02万人，其中“导师”1805名，“合伙人”167名，仅平台服务费收入就有1.13亿元。


此后云集整改，将佣金提成的层级改为1层，合伙人不再从新增店主的服务费中抽取佣金。


2个月后，肖尚略在公开信中回应，“从某种意义上讲，这张罚单是我们为探索社交电商发展交出的学费，也是云集微店从稚嫩走向成熟的转折点。”


他同时解释称，958万元罚单是有关部门对2015年采用的地推模式作出的处罚，而云集在2016年已经完成整改。


“路子选对了，方向就不能改。破冰，满舵，全速前进！”2018年11月，肖尚略公开表示云集已经驶入会员电商主航道。


虽然继续高举会员电商的大旗，但这个模式实际上已经很难走下去。一个重要原因是会员模式的整改导致大店主流失。


提取佣金的层次改为一级后，高级别会员（合伙人）通过下线获得的佣金收入成几何级减少。2017年底，云集上的四大店主带着下面的社群会员离开云集，转战其他平台。


为了摆脱“微商”和“传销”的标签，2018年，云集又宣布从社交电商转型为会员电商，去掉了品牌名中的“微店”二字。10月，云集发起“0元做店主”的活动，消费者注册用户就可以免费成为店主，不再需要支付服务费。


0元活动虽然帮助云集在当天就新增了710万免费会员，表面上维持了会员人数继续增长，但尴尬的是，云集的会员费收入反而越来越少。


这也为云集上市后业绩一路滑坡埋下伏笔。


上市后业绩一路下滑

2019年5月3日，云集登陆纳斯达克，成为“中国会员电商第一股”，比拼多多晚了10个月。当天股价最高达到14.15美元，市值突破了30亿美元。







但此后云集股价一路下滑，市值在一年时间里蒸发了七成左右。





云集上市一年内股价变化。数据来源：雪球

2019年财报显示，云集的营收同比下降10.3%至116.72亿元，净亏损同比扩大121%至1.24亿，这已经是连续第四年陷入亏损。


其中，虽然云集会员人数增长到960万人，但会员项目的收入只有7.8亿元，同比下降49.9%；人均贡献收入从2018年的209元，锐减到80元。


这时，云集又调整了业务模式，开始从以往的自营向平台化转型，推出云集商城，向第三家商家开放入驻。





现在的云集

2020年初，云集再次降低会员门槛，向新注册用户赠送一年会员福利。如果用户在期限内达到一定的累计消费门槛等条件，还可以延长一年会员资格。


在云集逐渐抛弃老会员的同时，以往寄希望靠云集赚钱的宝妈们也逐渐离开云集。去年，大量云集店主转战社区团购，拥有分销能力的他们成为各家平台争夺的团长人选。


截至2020年底，云集会员人数为1330万人，同比增加38.5%。但是来自会员的收入仅有4000多万元，同比2019年减少了94.5%，在总营收中的占比少到忽略不计。


放弃会员收入的同时，云集的“现金牛”业务自营商品销售收入也呈断崖式下滑，2019年还有105.5亿，到2020年就跌到48.3亿，减少了一半多。而新扶持的平台型“商城”还不成气候，过去一年只进账区区6亿元。频繁转型，第二条增长曲线还未出现，云集内外交困。


如今云集股价只有2美元，市值仅剩4亿多美元，缩水近八成，而拼多多市值目前为1600多亿美元。







除了业绩不尽如人意，云集高层也开始动荡。财报中披露，公司首席人力官（CHO）和首席战略官马辉在4月1日离职，之后继续担任公司顾问。而前首席财务官陈晨已在去年12月宣布离职。


陈晨曾说，“资本在投资云集的时候，主要关注两个点，一是云集的高速增长持续性；二是云集的边界在哪里？”


这两个问题，更需要现在的云集作出回答。

编辑 王诗琪